Wie kann David Goliath wieder schlagen?

Wie findet eine kleine, unbekannte Software einen kreativen Weg, um gegen "Goliath" Konkurrenten anzutreten? In den 1990er Jahren sah sich ein kleines Unternehmen vor zwei Herausforderungen gestellt: den Eintritt in einen neu entstehenden Markt (Online-Analytik) und die Suche nach einer eigenen Marktnische. Potentielle Kunden hatten wenig Ahnung von dem, was "Online-Analytik" tun könnte, geschweige denn, wie sie zwischen konkurrierenden Firmen wählen sollten. Die offensichtliche Entscheidung, ob sie das neue Produkt gekauft haben, war also, mit einer bekannten Firma, wie Microsoft, zu gehen, die zuverlässige Produkte sowie Training und Support anbieten konnte.

Das war das Dilemma, in dem ProClarity, ein Mitglied von The Gang – hoch performante, hoch kreative Organisationen aus sehr unterschiedlichen Bereichen (von Software über Fußball, Theater bis hin zu Strafverfolgungsbehörden) stand. Seine Ressourcen (Menschen, Geld, Zeit) waren nichts im Vergleich zu etablierten Giganten. Indem Microsoft Millionen von Dollars in die Entwicklung und Vermarktung von Produkten investierte, zerschlug Microsoft konsequent kleine Firmen, die sich auf dem neuen Markt etablieren wollten. Microsoft könnte Tausenden von potenziellen Kunden die Möglichkeit bieten, ein Produkt kostenlos zu testen. Diese Benutzer würden dann wahrscheinlich ihre Unternehmenskäufer bitten, dieses Produkt zu kaufen, anstatt eines anderen, das sie nicht ausprobiert hatten. Oder Microsoft könnte seine weltweiten Marketingmitarbeiter direkt an Unternehmenskunden senden. Im Gegensatz dazu war Bob Lokken, CEO von ProClarity, der Meinung, dass er in gewisser Weise das "Personal" des Marketings war und potenzielle und bestehende Kunden besuchte. Aber als eine Person konnte er nicht wie viele andere Konkurrenten mit der Macht von Microsoft konkurrieren. So fand er einen Weg, den Nachteil kleinerer, "ressourcenloser" Unternehmen in einen unerschlossenen Vorteil zu verwandeln.

Lokken kann nicht ohne Zeichnen sprechen. Er hat ein Notizbuch oder eine Tafel in Armlänge, wo immer er ist. Um zu erklären, wie ProClarity seinen Nachteil der Größe in einen Vorteil verwandelte, zeichnete er drei konzentrische Kreise auf einer weißen Tafel.

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Der äußere Kreis – Nr. 1 – repräsentierte potenzielle Nutzer jeder Software – ein riesiger, vielfältiger Marktplatz von Menschen weltweit. Dies ist, wo Microsoft und andere Millionen von Marketing-Dollar werfen könnten und jeden anderen Marktteilnehmer ersticken könnten. Der mittlere Kreis (# 2) repräsentierte Softwarekäufer innerhalb dieser potentiellen Benutzerfirmen. Wiederum haben größere Firmen wie Microsoft oft die Käufer ins Visier genommen, die die endgültigen Entscheidungen darüber trafen, welche Softwarepakete gekauft werden sollten. Wieder einmal war diese Gruppe groß, und eine kleine Firma wie ProClarity fehlte einfach an Geld und Personal, um diese Käufer systematisch zu besuchen.

Aber Lokken sah einen anderen Weg, um die Macht von Microsoft und größeren Konkurrenten "herumzukommen". Er tippte mit seinem schwarzen Marker auf die weiße Tafel und zeigte auf den innersten Kreis.

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"Das sind die Vordenker in einer Branche. Das war die Gruppe, die wir gewinnen mussten, nicht die potenziellen Nutzer, nicht die Käufer. Da könnte der kleine Kerl etwas bewirken. "

Zu dieser Zeit waren die "Vordenker" vom Direktmarketing relativ unberührt und reagierten stattdessen auf mehr konzentrierte und fokussierte Bemühungen. Sie schrieben für Fachzeitschriften und Magazine über bevorstehende Produkte. Sie fungierten auch als "Versuchskaninchen", Beta-Tests neuer Produkte, und konnten so die Entscheidung potenzieller Benutzer beeinflussen, neue Produkte zu testen und zu kaufen.

Das war der Vorteil, den ProClarity nutzte und beschränkte Ressourcen auf einen Guerilla-Ansatz beschränkte. Lokken ging den Vordenkern der Branche nach. In einer tieferen, fokussierteren Art und Weise mit dieser kleineren Zielgruppe von Vordenkern konnte ProClarity die Ressourcen von Konkurrenten erreichen und sogar übertreffen, sogar mit weniger Leuten. Das war bei dem riesigen potenziellen Nutzermarkt sicherlich nicht der Fall.

Angesichts dessen, was einige Leute als Nachteil empfanden, und um es zu einem Vorteil zu machen, wurde ProClarity zu einem der am schnellsten wachsenden und erfolgreichsten Unternehmen in diesem Bereich. Sechs Jahre nach dem Start kaufte der Riese Microsoft es … und Lokken, der Serienunternehmer, zog weiter. Vielleicht eine andere David Geschichte für später!

Copyright © Nancy K. Napier

Um einen Podcast über The Gang zu hören, eine Gruppe verschiedener hochleistungsfähiger, hoch kreativer Organisationen, besuchen Sie bitte die Beyond the Blue-Podcast-Reihe der Boise State University: http://beyondtheblue.boisestate.edu/blog/2012/01/03/nancy -napier