Anfang dieses Monats verbot eine Connecticut-Mittelschule Studenten, den Slogan für einen Geico-Werbespot in den Fluren herauszuplatzen. Es überrascht nicht, dass diese Überschreitungen mittwochs auch als "Hump Day" bekannt werden. Elfjährige erinnern sich unaufhörlich gegenseitig an "Was für ein Tag?" Zu einer Kakophonie von "Hump Daaaaaay! … Yeah!" Und einem Refrain von "Woot!" "Woot!"
Geico gibt fast eine Milliarde Dollar pro Jahr im Marketing aus, eine Strategie, die zu einem starken Umsatzwachstum geführt hat. Vor kurzem hat das Unternehmen Allstate passiert, um der zweitgrößte Autoversicherer der USA zu werden. Die Marke hat eine Geschichte, die das Publikum mit unterhaltsamen Geschichten mit Charakteren wie Höhlenmenschen, einem Gecko und dem Schwein Maxwell begeistert. Aber warum hat dieser, ein scheinbar absurdes Konzept eines Kamels, das seine Kollegen nervt, an die Spitze gedrängt, um die meist geteilte Anzeige dieses Sommers und vielleicht des ganzen Jahres zu werden?
Die Antwort liegt in der Basis unseres Gehirns und in den Ursprüngen unserer Evolution. Das menschliche Gehirn ist das einzige Organ im Körper, das in evolutionären Schichten existiert. Wir überzeugen uns oft fälschlicherweise, dass der neueste Neocortex, oder "denkendes Gehirn", die Show leitet, weil es der Teil unseres Geistes ist, der mit uns selbst spricht. Aber es sind die tieferen "fühlenden Gehirne": unser "limbisches / emotionales System" und das "physische (instinktive) Gehirn" am unteren Ende, die unsere Körper oft ohne unser eigenes Bewusstsein in Aktion treten lassen.
Der britische Evolutionsbiologe Richard Dawkins prägte in seinem höchst einflussreichen, revolutionären Buch The Selfish Gene den Begriff "Meme" – eine Einheit kultureller Information, die analog zur Verbreitung von Genen durch Imitation und Replikation von Geist zu Geist übertragen wird. Memes replizieren sich wie Viren und umfassen Melodien, Slogans, Schlagworte, Moden, Stile und Rituale.
Unser Gehirn ist im wahrsten Sinne des Wortes ein "Überlebens-Organ" und die meisten Meme unserer Kultur spiegeln die tiefsten Triebe unseres Reptilien-Erbes oder das, was ich die Sechs S geprägt habe – Überleben, Sicherheit, Nahrung, Sex und Status . Diese Themen sind so oft die Wurzel vieler der fruchtbarsten Meme, weil sie beide völlig unbewusst im Ursprung und absolut wichtig für unser eigenes Überleben sind. Botschaften, die diese sechs S widerspiegeln, erzwingen unwissentlich unsere Aufmerksamkeit, weshalb wir uns trotz unserer Proteste den Hals graben, um den schrecklichen Unfall entlang der Autobahn zu überprüfen.
Der wahre Grund für den "Hump day" ist also ein Virus-Hit ist einfach. Während die Ausführung und Besetzung von Caleb das Kamel perfekt ist, was die virale Natur wirklich antreibt, ist, dass die Werbung um eine Metapher herum aufgebaut ist, um Sex zu haben. Implizite Metaphern, die unsere tiefsten Bestrebungen andeuten, umgehen kritisches Denken und treffen auf Herz und Bauch, den Teil, der Menschen unbewusst zum Handeln bewegt. Ich glaube nicht, dass die Anzeige so konzipiert wurde. Große Schöpfer entwickeln intuitiv ein Gefühl dafür, was oft ohne ihr eigenes bewusstes Bewusstsein funktioniert. Und es gibt eine Menge Beispiele dafür in Aktion.
Nicht überzeugt von der Macht der Werbung Meme basierend auf sexuellen Anspielungen? 1956 verfasste Shirley Polycoff, die einsame Autorin des ad giant Foote Cone und Belding, den kitzelnden Werbeslogan "Does he. . . oder nicht? "Eine Kampagne für Clairol, die das modische Empfinden amerikanischer Frauen für immer verändern würde. Fast über Nacht würde der Slogan zu einem nationalen Schlagwort werden und dazu beitragen, die Haarfärbung von einer exotischen, minderwertigen Abweichung in eine soziale Norm zu verwandeln. Das Vorkommen von Haarfärbemitteln explodierte innerhalb eines Jahrzehnts von 7 Prozent auf etwa die Hälfte aller amerikanischen Frauen!
Und vor kurzem hat Nikes brillante und verdient gelobte "Just Do It" -Kampagne die Kultur und die Marke verändert, als der Umsatz von 877 Millionen US-Dollar auf 9,2 Milliarden US-Dollar in zehn Jahren stieg. Der kunstvoll vage Slogan inspirierte die Leute dazu, nicht nur ihre Schuhe zu kaufen und bessere Sportler zu werden, sondern auch jemanden aus einem brennenden Gebäude zu retten oder einen missbrauchenden Ehepartner zu hinterlassen, etc.
Aber bevor die Kampagne startete, existierte der Ausdruck "do it" bereits als ein durchdringendes Meme und Euphemismus für "Sex haben". Im Jahr 1968 veröffentlichten die Beatles das Lied "Warum machen wir das nicht auf der Straße?" McCartney Berichten zufolge das Lied, nachdem er zwei Affen auf den Straßen Indiens kopulieren sah. Bis zum Jahr 2008 wurde ein Buch mit dem Titel Just Do It veröffentlicht , das die Leiden eines Mannes und seiner Frau dokumentierte, die an 101 aufeinander folgenden Tagen Geschlechtsverkehr haben wollten. Die Entscheidung, ihren Markenausdruck auf ein bereits existierendes Meme für sexuelle Fortpflanzung zu übertragen, war ein kluger Schachzug, der meiner Meinung nach auch intuitiv und nicht durch bewusstes Design gemacht wurde. Aber es hat dazu beigetragen, dass die Marke an der Spitze des Marketings und auf dem Höhepunkt des öffentlichen Bewusstseins stand. Und wenn Sie einen Verbraucher in Fokusgruppen fragen würden, warum sie Nike Schuhe gekauft haben, würden sie diesen Einfluss niemals zugeben, weil sie es einfach nicht wissen. Die Idee allein scheint absurd, aber Werbung hat mit Rationalität wenig zu tun.
Es ist auch kein Zufall, dass wohl die beiden am weitesten verbreiteten Marketing-Meme aller Zeiten (die ohne das Internet viral wurden) auf eine unserer grundlegendsten Überlebensbedürfnisse hagelten: genug zu essen. Beide Meme warnten und befragten die Menschen mit ihren einfachen Slogans nach der Knappheit an Grundnahrungsmitteln. Ich beziehe mich auf Wendys "Wo ist das Rindfleisch?" Und auf das "Milk Processor" des California Milk Processor Board. – Zwei Werbebotschaften, die in der Struktur identisch und in der Wirkung ähnlich wirksam sind.
Diese Meme beinhalteten keinen Sex, sondern eher all die verbleibenden fünf meiner Sechs S – Überleben, Sicherheit, Sicherheit, Lebensunterhalt und Status. Wie passt der Status in den Mix? Für über 99% der menschlichen Evolution war es der Zugang zu Nahrung wie Fleisch, der in Jäger- und Sammlergesellschaften einen Status einräumte, keinen Zugang zu Geld. Dies erklärt, warum so viele Menschen gedankenlos Bilder ihrer Mahlzeiten auf Facebook an ihre digitalen Stämme senden.
In den 1980er Jahren fand der Slogan "Wo ist das Rindfleisch?" Schnell Einzug in die Breite und Tiefe der amerikanischen Kultur und hielt die Stimmung der Zeit fest. Der Slogan tauchte überall auf, von Wasserkühlungskonversationen bis zu Präsidentschaftsdebatten, und machte die winzige Achtzigjährige Clara Peller, die in der Anzeige zu sehen war, zu einer nationalen Ikone. Die allgegenwärtige Präsenz dieses Slogans und sein Einfluss auf die Werbung wurde vielleicht nur durch eine weitere Kampagne für eine weitere Grundnahrungsmittelquelle mit einer unheimlich ähnlichen Untersuchung "Got melk?" Übertroffen. Dieses Schlagwort begann Anfang der 1990er Jahre und bleibt eine aktive Meme und internationale Ikone Das, was wenige behaupten würden, ist der am meisten nachgeahmte und parodierte Slogan der amerikanischen Werbegeschichte.
Immer noch nicht überzeugt? In den 1980er Jahren entdeckten Amerikaner, dass die Verfügbarkeit von Nahrungsmitteln, auch wenn es nur eine Würze ist, besonders wenn sie mit einer Botschaft des wirtschaftlichen Status gekoppelt ist, in der Lage ist, eine Marke zu einem weitverbreiteten Bewusstsein und kulturellen Interesse zu treiben. Die Kampagne erregte nationale Aufmerksamkeit, als zwei britische, von Chauffeuren geführte Aristokraten höflich ein Glas mit dem schicken Senf teilten, unterbrochen von dem Satz: "Entschuldige, aber hast du irgendein graues Poupon?" Wiederum ist die Struktur identisch – Mangel an Nahrung.
Und in letzter Zeit haben Vermarkter für den Film Hunger Games entdeckt, dass die beliebteste Form sozialer Medien für ihre Kampagne das Mem war: "Wir fanden Brot an einem Toastlosen Ort." Wenn Sie glauben, dass Rihannas Hit "We Found Love" (in einem Hopeless Place) "verursachte, dass es viral wurde, Sie würden das Fundament vermissen, auf dem es gebaut wurde.
Wie egoistische Gene, deren einziger Zweck die Replikation ist, scheinen Meme auch von ihren eigenen viralen Intentionen geleitet zu sein, die sich organisch durch kluge und nicht so kluge Mutationen entwickeln. Kürzlich fuhr ich in mein lokales Hähnchen-Rotisserie-Restaurant, nur um dort ein riesiges Schild auf dem Tellerglasfenster zu finden, das mutig aussagte: "Got Chicken?"
Unter den obsessiven Neigungen unserer physischen Gehirne verewigen sich diese Meme mühelos ohne Rücksicht auf Rationalität. Wie Dawkins es ausdrückt, sind wir Menschen nur "schwerfällige Roboter", die im Dienst der Replikation unserer selbstsüchtigen Gene programmiert sind, oder in diesem Fall unserer egoistischen Meme.
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