Mitverfasst von Kathleen Vohs, Ph.D.
Zahlen machen das Leben leichter. Wenn wir zählen, verstehen wir genau, wie groß, teuer, schwer oder alt etwas ist. Zahlen machen uns sicherer, was vor uns liegt. Aber können Zahlen eine negative Seite haben? Neue Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass wir beim Kauf oder Erhalt von Artikeln, die leicht mit Zahlen gezählt werden, möglicherweise weniger zufrieden sind. Der leitende Forscher bei diesem Projekt war Jingjing Ma, ein Ph.D. Student an der Kellogg School of Management und arbeitete mit mir an einer kürzlich im Journal of Consumer Research veröffentlichten Studie.
Was passiert, wenn Menschen in Form von einzigartigen Geschenkartikeln, wie einem Toaster oder einem Wintermantel, eine Entschädigung erhalten, im Gegensatz zu Bargeld? Wenn zwei Menschen den gleichen Wert in Bezug auf Dollar-Betrag erhalten, sollte es egal sein, ob diese Dollars in Form von Geschenken gegen Bargeld kommen. Unsere Forschung zeigt, dass es wichtig ist. In einer unserer Studien belohnten wir Versuchsteilnehmer mit Kuchenschnitten oder Bargeld. Manche Leute haben mehr als andere. Leute, die mehr Geld bekamen, waren verständlicherweise glücklich, und genauso verständlicherweise waren diejenigen, die weniger Geld bekamen, verärgert. Aber ob die Leute mehr oder weniger Kuchen bekamen, beeinträchtigte ihre Zufriedenheit nicht annähernd. Weil die Kuchenscheiben weniger leicht gezählt wurden, waren die Menschen mit weniger zufrieden als mit mehr.
Der Grund, warum Zählbarkeit zählt, ist, dass es Vergleiche antreibt. Es ist einfacher, Ihr Gehalt mit einem Mitarbeiter zu vergleichen: Zahlen machen besonders deutlich, wer mehr und um wieviel mehr macht. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass Menschen, wenn sie leicht gezählt werden, sich eher mit anderen vergleichen. Aber wenn Belohnungen weniger leicht gezählt werden können, konzentrieren sich die Leute hauptsächlich auf die einzigartigen Aspekte ihrer eigenen Erfahrung. Wenn die Leute ein Stück Kuchen bekommen, werden sie eher auf die Köstlichkeit des Kuchens eingehen und ignorieren, was andere Leute bekommen haben.
Vergleiche beruhen auf einer der grundlegendsten Motivationen: dem Wunsch nach fairen Ergebnissen. Die Leute wollen wissen, was andere haben, weil sie sehen wollen, ob sie einen entsprechenden Betrag bekommen. Und es sind nicht nur Menschen. In einer Studie von Brosnan und de Waal aus dem Jahr 2003, die in der Zeitschrift Nature erschien, registrierten Kapuzineraffen, die einen Partner für die gleiche Arbeit, die ihnen eine schlechtere Belohnung (eine Gurke) brachte, eine bessere Belohnung (eine Traube), indem sie sich weigerten arbeiten Sie weiter für die niedrige Cuke. Fairness ist wichtig für die Menschen. Und zu Affen.
Doch Menschen haben eine viel größere Fähigkeit, Fairness zu beurteilen, weil sie zählen können. Der Zählbarkeitseffekt ist vielleicht am leichtesten bei Kindern zu sehen. Sobald Kinder zählen können, können sie vergleichen. Und sie! Unsere Forschung schlägt vor, wie man die Zänkereien verringert. Versuchen Sie, Kindern Belohnungen zu geben, die nicht in vielen einzelnen Einheiten vorkommen (denken Sie an Mini-Schokoriegel, wie sie zu Halloween beliebt sind), sondern portionieren Sie sie aus einem größeren Ganzen (z. B. einem Eisbecher). Wenn es schwieriger wird zu vergleichen, bedeutet dies, dass alle Diskrepanzen – ob real oder imaginär – weniger ausgeprägt sind und es weniger wahrscheinlich ist, dass sie sich auf die Ebene der Beschwerden erheben.
Der Zählbarkeitseffekt wirft ein neues Licht darauf, warum manche Verkaufsförderungen effektiver sind als andere. Zum Beispiel zeigte eine Studie, dass, wenn Leute einen Deal verpassen, sie mehr verärgert sind, wenn dieser Deal zählbar ist (zB einen kaufen und einen anderen gratis bekommen), anstatt so zählbar zu sein (zB eine größere Flasche zum regulären Preis) ). Eine solche Forschung legt nahe, dass leicht zu zählende Prämienprogramme (wie Vielfliegermeilen von Fluggesellschaften) anfälliger für unbeabsichtigte Kundenunzufriedenheit sind als weniger einfach zu zählende Prämienprogramme (wie diejenigen, die kostenlose Waren oder Urlaubspakete anbieten).
Es wurde gesagt, dass du deinen Kuchen nicht essen und essen kannst. Aber Sie können vielleicht einen unfair kleinen Kuchen genießen, wenn Sie ihn nicht auch zählen.
Co-Autorin Kathleen D. Vohs, Ph.D., ist Associate Professor für Marketing an der University of Minnesota und McKnight Presidential Fellow.
