Die Taktiken, mit denen wir andere Menschen überzeugen, funktionieren oft nach den gleichen Prinzipien, die unsere eigenen Entscheidungen bestimmen. Je mehr wir also über die Dynamik unseres eigenen Denkens lernen, desto mehr können wir auch die Entscheidungen anderer beeinflussen. Im letzten Artikel habe ich darüber gesprochen, wie man ein duales Prozessmodell der Kognition anwenden kann, um bessere Entscheidungen in unserem eigenen Leben zu treffen. In diesem Artikel werde ich die andere Seite dieser Münze untersuchen – wie man andere direkt und indirekt davon überzeugen kann, dieses Modell des Denkens zu benutzen.
Der Hauptpunkt der Betrachtung hier ist, ob ein Individuum die Informationen, die ihm präsentiert werden, gründlich und gründlich betrachten wird oder einfach eine oberflächliche und schnelle Entscheidung treffen wird, basierend auf ein paar Hinweisen und ihren eigenen Vorurteilen. Mit anderen Worten, wir sind daran interessiert, die Wahrscheinlichkeit zu bewerten, dass der Einzelne die überzeugende Botschaft ausarbeitet (dh tief nachdenkt). Um zu verstehen, wann wir andere durch Logik und Fakten überzeugen können (im Gegensatz dazu, wenn wir einfach charmant und sympathisch sind), werden wir uns einem Modell der Überzeugung zuwenden, das zu einer solchen Unterscheidung beitragen kann – dem Elaboration Likelihood-Modell.
Beginnend in den 1970er Jahren, begannen die Forscher, Überzeugungsarbeit zu leisten und Verhaltensänderungen zu beobachten, wie Individuen auf Botschaften reagierten, die darauf abzielten, sie zu beeinflussen. Petty und Cacioppo (1981, 1986) versuchten unter anderem, diese Muster durch ein Zwei-Prozess-Modell der Wahrnehmung zu erklären. In ihrer Arbeit stellten sie zwei allgemeine Wege oder “Wege” fest, um eine Person zu überzeugen:
Petty und Cacioppo (1981, 1986) entwickelten weiter das Elaboration Likelihood Model (ELM), um zu helfen, vorherzusagen, wann Individuen “wahrscheinlich” die zentralen versus peripheren Routen bei der Bewertung einer persuasiven Botschaft verwenden würden. Sie schlugen zwei wichtige Faktoren vor, die vorhergesagt haben, wann ein Individuum dazu neigt, jeden Weg einzuschlagen: Motivation und Fähigkeit. Wenn eine Person motiviert und in der Lage ist, sorgfältig und gründlich darüber nachzudenken, was Sie davon überzeugen, werden sie oft die Informationen bewerten, die Sie zur Verfügung stellen. So werden sie die zentrale Route nehmen. Wenn sie jedoch unmotiviert sind oder nicht in der Lage sind, sorgfältig und gründlich zu denken, dann treffen sie einfach eine Entscheidung mit ein paar oberflächlichen Hinweisen und persönlichen Vorurteilen. In diesem Fall werden sie stattdessen die periphere Route nehmen.
Nachfolgende Forschung und Evaluierung hat die Verwendung des ELM als einen effektiven Rahmen unterstützt, um die Marketingbemühungen zu konzipieren und Konsumenten zu überzeugen (Teeny, Briol & Petty, 2017). Einige bemerken jedoch Beschränkungen des Modells, insbesondere in einem Online-Kontext (wo Einzelpersonen mehr Zeit und Kontrolle haben, um Nachrichten sowohl zentral als auch peripher zu verarbeiten), und mit jüngeren Kindern, die noch keine so klare Unterscheidung in ihrem Denken haben Prozesse (Küche, Kerr, Schultz, McColl & Pals, 2014). Dennoch ist es immer noch ein effektiver theoretischer Rahmen, insbesondere um zu helfen, vorherzusagen, wie eine Person eine überzeugende Botschaft in einem gegebenen Kontext bewerten kann (O’Keefe, 2013).
Neben den oben genannten Grundlagen bietet das ELM auch sieben allgemeine Prinzipien oder “Postulate”, um eine effektive Überredung zu bewirken (Petty & Cacioppo, 1986, Petty & Wegener, D., 1999). Im Folgenden werde ich sie überprüfen und einige Tipps für Ihr eigenes Geschäft und zwischenmenschliche Überzeugungsarbeit geben!
1) Menschen sind motiviert, korrekte Einstellungen zu halten. Die Leute wollen die “richtigen” Dinge wissen, denken, tun, wissen (und kaufen). Wenn sie also denken, dass Sie etwas Wichtiges wissen, das ihnen helfen kann, werden sie wahrscheinlich auch mit Ihnen interagieren. Wenn Sie also potenzielle Kunden, Mitarbeiter oder Beziehungspartner überzeugen möchten, bieten Sie zunächst einige Informationen oder Hinweise an, die ihnen helfen, ihre eigenen Einstellungen besser einzuschätzen und / oder sich in ihrer Position sicherer zu fühlen. Beantworte die Frage … warum sollten sie auf dich hören?
2) Obwohl Menschen die richtige Einstellung haben wollen, kann die Menge der Ausarbeitung, die Menschen machen wollen oder können, um eine Nachricht auszuwerten, variieren. Menschen können das, was Sie sagen, zu unterschiedlichen Zeiten anders verarbeiten. Wenn Sie also etwas Wichtiges zu sagen und Informationen zu geben haben, sollten Sie sich einen Zeitpunkt aussuchen, an dem die andere Person motiviert und aufmerksam ist, sie zu teilen. Andernfalls, wenn Ihre Fakten schwach sind und Sie lieber die Details nicht zu sehr hinterfragen würden, dann geben Sie einfach Ihre Nachricht ein, wenn die andere Person abgelenkt und beschäftigt ist.
3) Variablen können die Höhe und Richtung der Einstellungsänderung beeinflussen, indem sie (A) als überzeugende Argumente dienen, (B) als periphere Hinweise dienen und / oder (C) das Ausmaß des Denkens der Person über die Botschaft beeinflussen. Denken Sie darüber nach, was Sie zu Ihrer Verfügung haben, um zu überzeugen. Wenn Sie klare Fakten, Informationen und Statistiken zur Unterstützung Ihrer Punkte haben, dann machen Sie einen zentralen, überzeugenden Appell mit ihnen. Wenn Sie charmant, sympathisch sind oder ein emotionales Thema haben, dann gehen Sie eher von einer eher peripheren und indirekten Route aus.
4) Die Beeinflussung der Motivation und / oder der Fähigkeit, eine Nachricht zu verarbeiten, kann die Prüfung der Argumente entweder verstärken oder reduzieren. In diesem Sinne möchten Sie Ihr Publikum zentral oder peripher führen? Wenn Sie die zentrale Route möchten, dann erklären Sie, warum Ihre Nachricht wichtig für sie sein sollte (Verbesserung der Motivation), sagen Sie Dinge auf eine Weise, die sie verstehen können, zu einer Zeit, in der sie sich konzentrieren können (Erhöhung der Fähigkeit) und dann diese Informationen mit ihnen teilen. Geplante Besprechungszeiten oder Online-Werbung sind für diesen Ansatz ausgezeichnet. Wenn Sie stattdessen die periphere Route wünschen, sollten Sie Ihre Nachricht für sie weniger relevant erscheinen lassen und sie so kommunizieren, dass Sie nicht länger darüber nachdenken können. Wir sehen dies oft in einer kurzen Radiowerbung oder einem Kommentar “nebenbei” im Büro oder zu Hause.
5) Wenn die Motivation und / oder die Fähigkeit, Argumente zu verarbeiten, verringert wird, werden periphere Hinweise für die Überredung wichtiger. Trotz aller Bemühungen ist es eine Herausforderung, Menschen für längere Zeit aufmerksam zu machen. Daher beruht viel Überzeugungsarbeit eher auf einfachen Hinweisen als auf durchdachten Überlegungen. Denken Sie deshalb daran, auch auf diese Hinweise zu achten. Zum Beispiel, vermitteln Sie Know-how in wie Sie sich anziehen, oder freundlich und sympathisch in Ihrem Verhalten. Schreiben Sie ein paar Grafiken oder Zeugnisse in Ihre Werbung oder Ihren Bericht, auch wenn jemand keine Zeit hat, sie zu lesen. Warte, bis dein Liebesinteresse gut gelaunt ist, bevor du sie fragst …
6) Variablen, die die Verarbeitung von Nachrichten auf eine relativ voreingenommene Weise beeinflussen, können entweder eine positive oder eine negative Tendenz gegenüber dem Überredungsversuch erzeugen. Die Leute sind jedoch keine Übertreibungen. Sie haben ihren eigenen Verstand – und verteidigen oft ihren Glauben. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie über ein Thema Bescheid wissen, glauben, dass sie mit Ihnen nicht übereinstimmen und / oder auf der Hut sind und erwarten, dass Sie sie überzeugen. Wenn Sie also einem sachkundigen, unangenehmen und / oder feindseligen Publikum gegenüberstehen, dann bereiten Sie Ihre Fakten vor und nehmen Sie den zentralen Weg. Wenn sie uninformiert, angenehm und nicht auf der Hut sind, um überzeugenden Appellen zu widerstehen, dann können Sie mehr periphere Hinweise verwenden, um sie einfach anzustoßen.
7) Verhaltensänderungen von der zentralen Route werden beharrlicher sein, wahrscheinlicher sein, dass sie das Verhalten beeinflussen, und werden resistenter gegenüber späteren Änderungen sein. Wie bei allem anderen gibt es keine Abkürzungen in wirklich wirksamer Überredung. Ja, Sie können jemanden im Moment mit einem charmanten Lächeln oder einem emotionalen Appell peripher beeinflussen, aber das wird normalerweise nicht dauern (zumindest nicht ohne regelmäßige Aufforderung). Wenn Sie länger dauernde Änderungen daran vornehmen möchten, wie jemand denkt oder sich verhält, müssen Sie die zentrale Route wählen. Sammeln Sie in diesem Fall die Fakten, stellen Sie die Informationen zur Verfügung, erklären Sie sie in einer für sie relevanten und klaren Weise – und Sie werden wahrscheinlich auch dauerhafte Veränderungen schaffen.
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Weitere Informationen darüber, wie diese zentralen und peripheren Routen unsere eigenen Entscheidungsprozesse beeinflussen, finden Sie in meinem Artikel zum Blog “Persuasion, Bias und Choice”: 5 Tipps für bessere Entscheidungsfindung
Weitere Informationen darüber, wie sich diese schnellen und langsamen Entscheidungsprozesse auf die Auswahl unserer Partner auswirken, finden Sie in meinem Artikel auf dem Blog “The Attraction Doctor”: Wer ist attraktiv und wie ein Partner für eine Partnerschaft?
Wenn Sie mehr über Behavioral Economics lernen möchten, können Sie mich auch dort finden, wo ich unterrichte: Der Masterstudiengang Behavioral Economics an der Chicago School of Professional Psychology.
© 2018 von Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Alle Rechte vorbehalten.
Verweise
Küche, PJ, Kerr, G., Schultz, DE, McColl, R. & Pals, H. (2014). Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit: Review, Kritik und Forschungsagenda. Europäisches Journal für Marketing, 48 (11-12), 2033-2050.
O’Keefe, DJ (2013). Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit. In JP Dillard & L. Shen (Hrsg.), The SAGE Handbuch der Überzeugung: Entwicklungen in Theorie und Praxis (S. 137-149). Thousand Oaks, Kalifornien, USA: Sage Publications, Inc.
Petty, RE & Cacioppo, JT (1981). Einstellungen und Überzeugungen: Klassische und zeitgenössische Ansätze . Dubuque, IA: William C Brown Verlag.
Petty, RE & Cacioppo, JT (1986). Das Elaborations-Likelihood-Modell der Überzeugung. In L. Berkowitz (Hrsg.), Fortschritte in der experimentellen Sozialpsychologie (Vol. 19, S. 123-205). New York, NY: Akademische Presse.
Petty, RE & Wegener, DT (1999). Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit: Aktueller Stand und Kontroversen. In S. Chaiken & Y. Trope (Hrsg.), Dual-Process-Theorien in der Sozialpsychologie (S. 37-72). New York, New York, USA: Guilford Press.
Teeny, J., Briñol, P. & Petty, RE (2017). Das Elaboration-Likelihood-Modell: Verständnis der Verhaltensänderung von Konsumenten. In CV Jansson-Boyd & MJ Zawisza (Hrsg.), Routledge internationale Handbücher. Routledge internationales Handbuch der Verbraucherpsychologie (pp. 390-410). New York, NY: Routledge / Taylor & Francis Gruppe.
