Stellen Sie sich eine Szene vor, die eine Milliarde Mal am Tag auf einer Milliarde Computer weltweit stattfindet. Ein Mann sucht online nach neuen Laufschuhen oder eine Frau klickt auf der Jagd durch E-Commerce-Websites nach einem Geburtstagsgeschenk, einem neuen Kleid oder einem Buch, das sie in ihrem nächsten Urlaub lesen kann.
Käufer, die auf dem Online-Marktplatz navigieren, glauben, dass sie die Kontrolle über ihre Entscheidungen haben. Aber die Wahrheit ist, wie sie scrollen und stöbern und vielleicht kaufen, gibt es Dutzende unbewusster Prozesse und Hinweise, die ihr Verhalten bestimmen.
Für Unternehmen mit Online-Marktplätzen ist es wichtig zu wissen, wie sich diese unbewussten Verhaltensweisen auf die Verbraucher auswirken.
Der am meisten erforschte Hinweis auf diesen automatischen Prozess ist der Priming-Effekt, der besagt, dass die Einwirkung eines Stimulus die Art und Weise beeinflusst, wie wir auf einen anderen Stimulus reagieren. Wir wissen, dass unsere mentalen Paradigmen – wie wir die Dinge um uns herum kategorisieren – ähnliche Themen und Gedanken zusammenfassen. Wenn wir also einem Subjekt das Wort „Hausfrau“ und dann eines der beiden neuen Wörter „Frau“ oder „Pilotin“ zeigen, wird er „Frau“ schneller erkennen, da sich die Aktivierung des Gehirns schneller unter verwandten Ideen ausbreitet.
Das kann unangenehm sein, zuzugeben, weil niemand gerne sagt, dass er an Stereotypen glaubt. Aber wir lernen diese Zusammenhänge früh und sind in unserem Unbewussten begraben.
Es hat sich gezeigt, dass der Priming-Effekt nicht nur unsere Gedanken und Gefühle beeinflusst, sondern auch unser Verhalten beeinflussen kann. Wenn uns zum Beispiel ein Bild eines älteren Paares gezeigt wird, beginnen wir automatisch (und unbewusst) stereotyp-konsistente Verhaltensweisen wie langsames Gehen zu erzeugen. Forschungen zeigen, dass diese Ideen früh im Leben gelernt werden, oft bevor Menschen die Möglichkeit haben, sie zu überschreiben oder abzulehnen.
Ein Webexperiment: männliche vs. weibliche Heldenbilder
ClickTale führte ein Experiment durch, um die Macht unbewusster Geschlechterstereotypen online zu testen. Mit A / B-Tests haben wir zwei Versionen unserer Homepage erstellt – eine mit einem weiblichen Heldenbild und eine mit einem männlichen Heldenbild. Dann haben wir mit unserer eigenen Software zwei separate Testgruppen auf unserer Website getestet und deren Interaktionen mit Elementen auf der Seite verfolgt: Was sie angeklickt haben, wie weit sie gescrollt haben, was die nächsten Seiten waren, usw.
Im Verlauf des Experiments haben wir mit Optimizely A / B unsere beiden Handlungsaufforderungen auf der Seite getestet: „Demo anfordern“ und „ClickTale ausprobieren“. Weitere Elemente auf der von uns erfassten Seite enthalten: Klicken auf Produktbilder oder Funktionen , “Blog”, “Warum ClickTale” und “Suchen”.
Vier wichtige Erkenntnisse
Besucher, die dem Bild eines männlichen Helden ausgesetzt waren, zeigten eine deutlich höhere Klickrate auf der Call-to-Action-Schaltfläche “Try ClickTale” im Vergleich zu Besuchern, die dem Bild eines weiblichen Helden ausgesetzt waren.
Umgekehrt wiesen Besucher, die dem Image des weiblichen Helden ausgesetzt waren, eine deutlich höhere Klickrate auf der Call-to-Action-Schaltfläche “Request a Demo” im Vergleich zu Besuchern auf, die dem Image des männlichen Helden ausgesetzt waren.
Besucher, die dem Image des männlichen Helden ausgesetzt waren, zeigten deutlich höhere Klickraten bei den Produktmerkmalen und der Suche.
Besucher, die dem Image des weiblichen Helden ausgesetzt waren, klickten viel schneller auf “Why ClickTale” und den “Blog”.
Erläuterung der Unterschiede im Besucherverhalten
Die Ergebnisse stehen im Einklang mit dem Priming-Effekt: Besucher, die ein männliches Bild gesehen haben, klicken auf die Schaltfläche “Try ClickTale” – ein aktiver Ansatz. Besucher, die das weibliche Image sahen, entschieden sich stattdessen für „Request a Demo“ – einen eher passiven Ansatz. Bedeutet das, dass Frauen passiv sind und Männer aktiv sind? Nein natürlich nicht. Das Online-Verhalten der Menschen entspricht jedoch den Stereotypen, die wir unbewusst Männern und Frauen zuordnen.
Besucher, die dem männlichen Helden ausgesetzt waren, wiesen auch deutlich höhere Klickraten auf die Schaltflächen “Produktmerkmale” und “Suchen” auf. Dies spiegelt einen aktiven zielgerichteten Ansatz wider, bei dem untersucht wird, was ClickTale ist. Es zeigt auch die Tendenz, aktiv zu sein und die Interaktion auf der Seite zu kontrollieren.
Im Vergleich dazu waren Besucher, die mit dem weiblichen Helden konfrontiert waren, viel schneller auf “Why ClickTale” und die Schaltflächen “Blog” geklickt, zwei Bereiche der Website, die eher eine passive Erkundung symbolisieren. Wenn Sie auf Elemente wie „Why ClickTale“ oder den Unternehmensblog klicken, wird ein indirekter Ansatz gezeigt, um mehr Wissen über das Unternehmen zu erlangen.
Die Ergebnisse können jedoch irreführend sein: Hätten wir nur geprüft, wie die Bilder die Konvertierung beeinflusst haben, hätten wir gesehen, dass weibliche Heldenbilder und nicht die männlichen Bilder zu höheren Conversion-Raten führen. Durch die Anwendung der psychologischen Theorie des Priming-Effekts konnte ich jedoch die Ursache des Verhaltens verstehen und verstehen, warum das männliche Image eine direktere und proaktivere Herangehensweise an das Lernen des Unternehmens und den Erwerb des Produkts verursachte.
Dies bot einen nützlichen Einstieg, von dem Webdesigner und Vermarkter lernen können: Wenn es um Online-Verhalten geht, zählt nicht immer das Auge auf das Auge. Es ist, was das Gehirn trifft, bevor das Auge es überhaupt sieht, bevor Ihr Bewußtsein überhaupt verstehen kann, warum Sie so fühlen, wie Sie sich fühlen.
Die Auswirkungen der Priming-Theorie und deren Anwendung zu verstehen, ist das Geheimnis für Unternehmen, die online einen Wettbewerbsvorteil erlangen.
