Die Nachrichten von der letzten Internationalen Automobilausstellung von Frankfurt, berichtet von Bloomberg Businessweek, ist, dass neue Ferrari's ausverkauft sind … weltweit!
Was motiviert jemanden, 350.000 Dollar für ein Auto zu bezahlen? Es könnte so einfach sein, wie sie denken, dass es cool ist und es sich leisten kann. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass die Antwort komplexer ist. Und was können diejenigen von uns, die nicht reich sind, aus der Antwort auf diese Frage lernen?
Eine der treibenden Kräfte des Verbraucherverhaltens ist die Notwendigkeit, unsere Ziele der Selbstidentität zu unterstützen. Die größte Befriedigung kommt von Käufen, die entweder konsistent sind mit dem, wer wir sind, oder Signale an andere aussenden, von denen wir möchten, dass sie denken, dass wir sie sind.
Für einige wohlhabende Konsumenten steht der Besitz eines Ferrari im Einklang mit ihrer Identität als Kenner des Allerbesten. Sicher, "das Beste" kostet viel, aber die Tatsache, dass sie es sich leisten können, ist nicht der Punkt. Ihre Zufriedenheit kommt von der unvergleichlichen Ästhetik und der überlegenen Technik des Autos; und dass diese Elemente Ausdruck ihrer eigenen persönlichen Eigenschaften sind.
Es mag merkwürdig erscheinen, an die Design- und Handwerksproduktion eines Autos zu denken, während eines der schnellsten und sexiesten Autos der Welt zu fahren. Obwohl diese Faktoren den Kauf eines Ferraris motiviert haben mögen, hat der Fahrer vielleicht nie bewusst über sie nachgedacht. Motivation, die aus der persönlichen Selbstidentität abgeleitet wird, wird sehr wahrscheinlich unbewusst auftreten.
Eine zweite Art von identitätsbasierter Motivation konzentriert sich auf das soziale Streben. Unabhängig davon, wie wohlhabend jemand ist, kann ihre eigene Identität Signale erfordern, die andere wissen lassen, dass sie Mitglieder einer Elite-Klasse sind. Für diese Art von Ferrari-Besitzer würde sich das Verhalten wahrscheinlich über das Auto hinaus auf Kleidung, Clubs und andere Symbole erstrecken, die die Identitätsziele verstärken.
Um mehr darüber zu erfahren, was vermögende Kunden motiviert, hat meine Firma eine Studie für HNW Inc. durchgeführt, eine NYC-basierte Beratungsfirma, die strategische Marketing-Dienstleistungen für Unternehmen anbietet, die den wohlhabenden Markt bedienen. Während unsere Studie die Bedeutung der Selbstidentität bestätigte, zeigte sie auch, wie dieser Faktor gegen einige Luxusmarken wirken kann. Stacey Haefele, President & CEO von HNW, sagte: "Der Marketing-Erfolg unserer Kunden beruht auf dem Verständnis, wie komplex der wohlhabende Markt ist. Es gibt eine feine Linie zwischen einem Unternehmens- oder Markenimage, das die Eigenidentitätsbedürfnisse des vermögenden Kunden erfüllt – und ein Bild, das mit dieser Identität nicht mehr übereinstimmt. "
Unsere Studie für HNW identifizierte Beispiele dafür, wie sich die Motivation von Selbst-Identitäten im Vergleich zu Luxusmarken nicht mehr synchronisieren lässt. In diesen Fällen vermieden die wohlhabenden Konsumenten Marken, deren Identität als mit ihren eigenen in Konflikt geraten war. Maybach-Autos kosten so viel oder mehr als andere Elite-Autos, aber sie haben nicht den gleichen Status und die gleiche Klasse. Während einige wohlhabende Verbraucher Rolex Uhren wegen ihrer Qualität und Handwerkskunst als "die Besten" betrachten, sehen andere die Marke als eine anspruchsvolle Aussage, die vermieden werden sollte. Und nicht überraschend hat die Wahrnehmung von Marken, die durch Fälscher wie Louis Vuitton gelitten haben, die Attraktivität verringert.
Die meisten von uns stehen nicht vor dem Problem, zu entscheiden, welches exotische Auto Sie kaufen möchten. Aber was ist mit anderen Entscheidungen? Unterscheiden wir uns von den Reichen? Anders als die Autos, die wir fahren, haben wir viel gemeinsam. Reiche Leute haben Vorlieben über Macs oder PCs, verschlüsselt oder pochiert, Boxer oder Slips … was auch immer.
Was hat Sie dazu bewegt, in den letzten Jahren einige Ihrer Einkäufe zu tätigen? Machen Sie eine Tour durch Ihre Schränke, die Garage und andere Orte, an denen Ihre Schätze aufbewahrt werden. und denke darüber nach, ob die Dinge, die du findest, zu deiner persönlichen oder sozialen Identität beitragen. Was Sie lernen, kann Ihnen helfen, in Zukunft ein zufriedener Käufer zu werden.
