Es gibt viele Arten von Benutzerverhalten online und Entscheidungsprozesse. Während jeder von uns einen individuellen Stil hat, habe ich als Webpsychologe sechs primäre wiederkehrende Verhaltensmuster identifiziert, die ich als Online-Persönlichkeitstypen bezeichne . In diesem Artikel diskutiere ich die 6 Mustertypen, erkläre die psychologischen Faktoren ihres Verhaltens und biete Tipps zur Standortoptimierung, die Online-Unternehmen nutzen können, um die einzigartigen Wünsche jedes Typs zu nutzen:
1. Der Wunsch-Lister:
Zuerst ist die "Es gibt so viele Dinge, die ich will, aber ich kann nicht haben" Störung. Ich habe dieses Muster vor allem bei Frauen und One-Commerce-Websites gesehen. Die Besucherin investiert viel Zeit und Mühe in die sorgfältige Auswahl ihrer Artikel und das Einlegen in den Einkaufswagen. Sie kauft sie jedoch nie.
Was verursacht dieses Verhalten?
Im Gegensatz zu einem "echten" Einkaufswagen fördert ein Online-Einkaufswagen Eigentumsgefühle, da der Benutzer jederzeit Gegenstände hinzufügen und entfernen kann. Diese Gegenstände bleiben im Warenkorb, auch wenn der Besucher die Seite verlässt. Sie kann den Einkaufswagen öffnen, wenn sie es wünscht und ihr virtuelles Eigentum ansehen. Indem sie all diese begehrten Artikel in ihrem persönlichen Einkaufswagen hat und jedes Mal auf sie wartet, wenn sie die Webseite betritt, fühlt sie sich fast so, als ob sie sie besitzt. Dies dient als Trost, denn sie kann es sich nicht leisten, sie zu kaufen.
Wie können Sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Eine Möglichkeit, den Wish Lister zu einem Kauf zu ermutigen, besteht darin, einen oder zwei der Gegenstände in ihrem Einkaufswagen zwischen Besuchen zu diskontieren und dann ihre Rückkehr mit einem Pop-up-Fenster zu begrüßen, das verkündet: "Es ist dein Glückstag! Der von Ihnen gewählte Artikel ist im Verkauf. "Diese Art von unerwartetem persönlichen Rabatt hilft, die Wunschdenken-Tendenz durchzusetzen – die Vorstellung, dass das, was wir wollen, Auswirkungen auf das hat, was wir für wahr halten. Es gibt dem Kunden den Eindruck, dass "das Universum mir ein Zeichen gibt, dass ich dieses Produkt kaufen soll".
2. Der markenorientierte Besucher:
Dieser Besucher legt Wert auf die neuesten Trends, über die alle reden. Seine Kaufentscheidung basiert einzig und allein darauf, ob ein Produkt als Top-Marke gilt und konzentriert sich auf die emotionalen Eigenschaften des Produkts wie Farben, Accessoires und attraktive Bilder. Seine Online-Interaktion konzentriert sich darauf, mit dem Produkt zu spielen, seine Farben zu wechseln und verschiedene Zubehörteile zu untersuchen, die hinzugefügt werden können.
Was verursacht dieses Verhalten?
Der markenorientierte Besucher ist das, was wir Impulsgeber nennen. Der Auslöser für seinen Kauf ist emotionale Erregung, weshalb er verschiedene Farben und Accessoires ausprobiert, um sich vorzustellen, wie es sich anfühlt, das Produkt zu besitzen. Rationale Parameter wie Preis, Praktikabilität und Benutzerfreundlichkeit werden in seiner Kaufentscheidung weniger gewichtet. Er ersetzt die logische Abfolge der Konsumentenaktivität durch einen irrationalen Moment der Selbstbefriedigung und kauft Gegenstände, die weder funktional noch notwendig sind.
Wie können Sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Erfolgreiche Produktseiten sind diejenigen, die wissen, wie sie mit dem emotionalen System des Kunden kommunizieren und es in einem Zustand der Erregung halten können. Um den Impulskauf zu fördern, sollten Produktinformationen hinter Tabs versteckt sein (und somit nur "on demand" verfügbar sein, anstatt proaktiv den Besuchern aufgezwungen zu werden.) Die Website sollte die Neigung des emotionalen Systems nutzen, auf subtile Hinweise zu reagieren, Stimuli zu verwenden – wie bunte und fesselnde Bilder – um emotionale Erregung auszulösen. Dadurch kann der markenorientierte Besucher Ihr Produkt einfach kaufen, weil es ihm das Gefühl vermittelt, anstatt übermäßig detaillierte Informationen durchzulesen, die ihn dazu bringen könnten, den Kauf zu hinterfragen.
3. Der rationale Besucher:
Der Rational-Besucher hat einen zweistufigen Kaufentscheidungsprozess, bei dem (a) die Optionen abgelehnt werden, die nicht ihr wichtigstes Kriterium erfüllen – normalerweise der Preis – und (b) eine Kosten / Nutzen-Analyse zur Auswahl der verbleibenden Alternativen verwendet wird.
Was verursacht dieses Verhalten?
Rationale Besucher verlassen sich bei der Entscheidungsfindung auf objektive Beobachtung und sachliche Analyse. Sie betrachten logisches Argument als Handlungsgrundlage. Zum Beispiel würden sie ihr gut funktionierendes Auto nicht ersetzen, nur weil "es Zeit ist, dass wir unser Auto ersetzen, wir haben es schon seit 5 Jahren." Sie benötigen eine solide Argumentation, um eine Vorgehensweise zu verfolgen. Subjektive Gedanken und Emotionen haben keinen Platz in ihrem Entscheidungsprozess.
Wie können Sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Um den Entscheidungsprozess des Rational-Besuchers zu fesseln, sollte die Website alle Informationen bereitstellen, die sie für eine kalkulierte Entscheidung benötigt. Zum Beispiel könnte eine Telecom-Site detaillierte Informationen über die vergleichenden Merkmale verschiedener Mobiltelefone (Bildschirmgröße, Auflösung, Gewicht usw.) bereitstellen, damit der Kunde glaubt, dass er die bestmögliche Entscheidung trifft.
4. Der Maximierer:
Dieser Kunde ist besessen davon, aus allen verfügbaren Optionen die absolut beste Wahl zu treffen. Er liest jede einzelne Produktliste vom Anfang der Seite bis zum Ende durch und fühlt sich erst dann wohl genug, um seine Auswahl zu treffen. Unabhängig davon, ob es sich um ein Auto im Wert von 50.000 US-Dollar oder eine gebrauchte CD im Wert von 5 US-Dollar handelt, kann sich der Maximizer nicht entscheiden, bis er sich alle Optionen angesehen hat.
Was verursacht dieses Verhalten?
Der Maximizer sorgt sich übermäßig darum, eine schlechte Kaufentscheidung zu treffen. Die Entscheidung muss nicht auf Nutzenmaximierung basieren; Sie kann auf Aussehen, Sicherheitsmerkmalen oder anderen Kriterien basieren. Oft wird er so gelähmt von Angst, dass er nichts kauft; Selbst wenn er es tut, fühlt er sich im Allgemeinen etwas frustriert mit seiner Entscheidung.
Wie können Sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Die Beobachtung des Besucherverhaltens auf mehreren E-Commerce-Websites zeigt, dass Maximizer, wenn sie mit einer großen Anzahl von Optionen konfrontiert werden, unweigerlich frustriert werden und die Website verlassen, ohne einen Kauf tätigen zu müssen. Daher müssen Unternehmen die Anzahl der Optionen, die den Maximizern präsentiert werden, auf intelligente Weise begrenzen, indem sie Methoden wie das Filtern, das Einschränken jeder Zeile auf fünf Elemente und das Bereitstellen eines Standard- oder "vorgeschlagenen" Kaufs verwenden.
5. Der Befriedigendere:
Dies ist ein Kunde, der das erste Produkt wählt, das seinen minimalen oder unmittelbaren Bedarf erfüllt. Diese Besucher beginnen oben auf der Seite und beginnen mit dem Scrollen. Sie stoppen sofort und kaufen, wenn sie ihre Übereinstimmung finden, unabhängig davon, wie viele andere Optionen verfügbar sind.
Was verursacht dieses Verhalten?
Für den Zufriedenen ist Zeit Geld. Sie möchte nicht stundenlang nach der optimalen Option suchen, wenn sie zu dieser Zeit etwas anderes machen könnte. Sie ergreift Maßnahmen, wenn ihre Kriterien erfüllt sind. Sie mag sich nicht mit Mittelmäßigkeit zufrieden geben; Ihre Kriterien können in der Tat sehr hoch sein. Sobald sie eine Option findet, die ihnen entspricht, ist sie zufrieden.
Wie können Sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Eine effiziente Methode, um Satisfier zu helfen, ist das Filtern, das es ihr ermöglicht, auf die für ihre Bedürfnisse am besten geeigneten Optionen einzugehen. Dies ist das digitale Äquivalent eines Kundendienstmitarbeiters im Geschäft, der ihr sagt: "Lassen Sie mich wissen, welche Farbe und Größe Sie benötigen, und ich werde es Ihnen bringen." Einzelhandelsstandorte können ihre Angebote auch nach Marke, Zweck oder Stimmung ordnen ( romantisch, sexy oder lustig).
6. Der Zöger:
Der Hesitator füllt ein Online-Registrierungsformular aus oder legt gewünschte Artikel in einen Einkaufswagen, um beim Erreichen des Call-to-Action (CTA) -Knopfes noch einmal darüber nachzudenken. Er kann eine beträchtliche Zeit damit verbringen, auf verschiedene Registerkarten zu klicken und über den CTA zu schweben, als ob er darauf warten würde, dass die Site ihn zum Klicken überredet.
Was verursacht dieses Verhalten?
Die Persönlichkeitseigenschaft, die am wahrscheinlichsten beim Online-Shopping-Verhalten zögert, ist die Risikovermeidung. Der Hesitator versucht, Reue über die falsche Entscheidung zu vermeiden, neigt dazu, durch eine Fülle von Entscheidungen verwirrt zu werden, und ist unentschlossen über jeden Aspekt in seinem Leben.
Wie können Sie die Kaufentscheidung beeinflussen?
Der Zögler benötigt alle Belohnungen, die er bekommen kann, um mit dem Kaufprozess fortzufahren. Er muss vollkommen davon überzeugt sein, dass er die richtige Entscheidung trifft. Dies erfordert ständiges Feedback und Bestätigung als Antwort auf jeden kleinen Schritt, den er unternimmt. Ein Weg, dies zu tun, ist eine positiv orientierte Formulierung. Zum Beispiel könnte die Subskriptions-Seite ihn mit "Sie haben eine großartige Entscheidung getroffen, indem Sie Forbes gewählt haben " oder "Sie sind ein Schritt von unserer High-Level-Community" anstatt der neutralen Sprache, die auf den meisten Websites verwendet wird, begrüßen. Positive Formulierungen haben einen Verschleppungseffekt, so dass das Gefühl, das der Zöger durch ermutigendes Feedback erhält, die gesamte Erfahrung in ein optimistisches Licht rückt und ihn sich beim Kaufprozess wohl fühlt. Außerdem sollte das Website-Design die Möglichkeiten für ihn einschränken, seine Entscheidung zu überdenken. Verringern Sie die Anzahl der Kassenseiten oder entfernen Sie die Möglichkeit, zur vorherigen Seite zurückzukehren, sobald der Vorgang begonnen hat.
Fazit
Das Spiel hat sich geändert. Ihr nächster Kunde wird Ihre Produkte über Websites und Online-Netzwerke recherchieren und bewerten, lange bevor sich Ihre Verkäufer einmischen. In der Tat kann ein Anruf bei Ihrem Verkäufer der letzte Schritt auf dem Weg des Käufers sein, wodurch der Einfluss und das Know-how, das zuvor die Kaufdiskussion beeinflusst hat, erheblich eingeschränkt wurden. Während der Kaufprozess online geht, haben Vertriebsmitarbeiter weniger Gesprächszeit mit ihren Kunden und haben somit keinen Einblick in welche ihrer Interessenten die stärksten Kaufsignale zeigen.
Um in diesem neuen digitalen Klima erfolgreich zu sein, adaptieren und realisieren kluge Unternehmen die Notwendigkeit, die "digitale Körpersprache" ihrer Perspektiven zu lesen und darauf zu reagieren. Diese neue Körpersprache wird durch Online-Aktivitäten wie Browsing-Verhalten, Klickraten, Zögern, Scrollen und mehr enthüllt. Die Verfolgung dieses Verhaltens versetzt Unternehmen in die Lage, die psychologischen Bedürfnisse ihrer Kunden schnell zu erkennen und sie durch den Entscheidungsprozess besser zu unterstützen.
