Ursache Marketing und Tauben Krieg gegen unerreichbare Schönheit

Ein “No Digital Distortion” -Label versichert den Verbrauchern, dass sie das Original sehen

Quelle: Pamela Rutledge / Shutterstock

Ursache Marketing-Marketing-Strategien, die eine soziale Ursache und nicht ein Produkt fördern, können stark sein, wenn 1) die Ursache für die Marke relevant ist und 2) wenn die Ursache eine Bedeutung für die Kunden der Marke hat. Dies zu tun ist ein langes Spiel, keine Flash-in-the-Pan-Kampagne, die eher die Werte der Marke widerspiegelt als soziale Zweckdienlichkeit. Es gab mehrere prosoziale Marketingkampagnen, wie die von TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong und Dove. Dove, die ironischerweise Schönheitsprodukte vertreibt, hat im Kampf gegen unerreichbare Schönheitsstandards Stellung bezogen. Sie hatten mehrere erfolgreiche Kampagnen im Rahmen der Real Beauty Master Kampagne. Zum einen haben sie 2016 mit dem viralen Erfolg des “Dove Evolution” -Videos alle Aufmerksamkeit auf sich gezogen und die Wirkung von Photoediting gezeigt. Sie machen wieder Nachrichten, indem sie alle unretuschierten Fotos mit einem Dove-Markenzeichen, “No Digital Distortion”, versehen. (Siehe die Ankündigung auf Adweek.)

Doves Kampagne fing die soziale Gegenreaktion gegen unrealistische Körperbilder in den Medien ein. Dies hat es ihnen ermöglicht, ihre Marke als Synonym für den Kampf um Selbstakzeptanz und Selbstachtung in einer Zeit zu positionieren, in der die Zufriedenheit mit dem Körperbild angeblich gering ist. Ihr berüchtigtes Evolutionsvideo schilderte die Verwandlung des Gesichts einer Frau vom Make-up-Startpunkt hin zu einem Billboard-fähigen Bild dank eines Teams von Schönheitsspezialisten und PhotoShop-Zauberern, die unter anderem den Hals verlängerten und die Augen vergrößerten. Dieses Video brachte eine Reihe von Nachahmungen von PhotoShop-Wechseln hervor, einschließlich Zeitschriftenabdeckungen von Prominenten wie Faith Hill und Jessica Alba. Sie unterstrich auch die heimtückische Vergeblichkeit, sich mit Werbefotos zu vergleichen, aber viele Frauen leiden darunter.

• Trennung von Kindern von Einwanderern und unethischen Adoptionen
• Nehmen Sie Antidepressiva, erhalten Sie Therapie und … Adoptieren Sie ein Haustier?
• ER-Intervention bremst Selbstmordversuche in naher Zukunft
• Die Macht und Bedeutung des sozialen Spiels für geschützte Hunde
• Das Steinkind wärmen

Denn Marketing ist schwer aufrechtzuerhalten, aber Dove hat sich einen guten Grund gesucht, um zu gewinnen. Körperbild Unzufriedenheit ist seit langem ein Problem, das mit der Verbreitung von Massenmedien steigt und dann mit sozialen Medien explodiert. Wo Marken oft den Fehler machen, ihre Kernerzählung abzublocken, wenn die Click-Throughs langsam sind, hat Dove nicht nur daran festgehalten, sondern es geschafft, in ihrem jüngsten Schritt den Ante für andere Marken zu erhöhen. Ich bin sicher, sie hoffen, dass ihr neues “No Digital Distortion” -Label, das den Mangel an Computermanipulation bescheinigt, das Äquivalent zum “Good Housekeeping Gütesiegel” für veröffentlichte Bilder wird.

Das große Ding über Marketing aus positiver psychologischer Perspektive ist, dass es die Botschaften von Defizit-Messaging, die darauf abzielen, was mit dem Konsumenten falsch ist, als den wichtigsten Motivationsauslöser für das Erreichen von Ermächtigung und die Entwicklung von Stärken bewegt. Dove begann damit, die Prävalenz von Veränderungen und Manipulationen von Bildern aufzudecken, die unrealistische und unerreichbare Standards für körperliche Schönheit darstellen und zum Selbstwertgefühl bewegt werden. Damit stieß Dove in den soziokulturellen Erzählungen auf einen Punkt, der auf ein vorherrschendes Thema im sozialen Diskurs, insbesondere bei Frauen, der Unzufriedenheit und des Selbstwertgefühls im Körperbild abzielt.

Ursache Marketing ist stark, wenn es eine Markenbedeutung über eine Produktlinie hinaus erhöht. Viele Unternehmen haben ausgezeichnete Marketingkampagnen. Wenige erreichen eine Ebene der Identität “Verwirrung”, wo die Ursache und die Marke in den Köpfen der Verbraucher untrennbar sind. Patagonien ist eins. Taube ist eine andere. Dove ist ebenso bekannt für ihre Pro-Real-Woman, Anti-PhotoShopping Bilder wie für ihre Seife. Zugegeben, sie haben es nicht immer richtig verstanden, wie die schlecht durchdachte und kurzlebige Kampagne 2017, die rassistische Anklänge hatte, aber ihr Rückzug war hastig und, im Einklang mit der Authentizität, die sie fördern, haben sie schnell ihren Fehler anerkannt. Dove verkauft keine Produkte, sie verkaufen Selbstakzeptanz und Selbstachtung.

• Die große Lüge: Wir unterrichten Rechtschreibung in unserem Leseprogramm
• Sprechen Sie mit Jugendlichen in ihrer Muttersprache: Social Media
• Die andere Mutter – Wer ist sie?
• Eventuelle werdende Mütter: Heads Up!
• Ich möchte deine Zombie-Hand halten

Die Konzentration auf soziale Fragen statt auf Produkte ist ein disruptiver Marketingansatz. Wir haben andere Beispiele gesehen, aber nur wenige haben die Hartnäckigkeit und den Erfolg, mentale Modelle zu verändern. Das Label “No Digital Distortion” wird auf jedem Foto platziert, das nicht digital manipuliert wurde. Es ist eine Zertifizierung, die sagt: “keine vergrößerten Augen, gelöschte Falten, verschwundene Flecken, getrimmte Taillen oder verlängerte Hälse hier.” Gleichermaßen wichtig in der Marktdifferenzierungsperspektive, stellt dieses Label eine Herausforderung für andere Vermarkter in einem Umfeld dar, in dem die Verbraucher zunehmend sind satt, manipuliert zu werden.

Das Fehlen eines Etiketts kann jetzt eine noch größere Bedeutung haben. Wenn es kein Etikett gibt, wird es geändert? Es gibt bestimmte Produkte, bei denen das Fehlen der Zertifizierung sehr laut spricht – organische, non-GMO, Tierversuche, um nur einige zu nennen. Dies stellt andere Marketingexperten vor eine echte Herausforderung, wie sie ihre eigene Authentizität und ihren Respekt vor dem Verbraucher demonstrieren können. In einer Welt, in der Fakten angegriffen werden, werden zertifizierte Quellen immer wichtiger. Die Menschen sehnen sich nicht nur nach genauen Informationen, sondern auch nach einer gewissen Sicherheit. Wenn 70% der Bevölkerung sich über gefälschte Nachrichten Sorgen machen und “die Medien” im Vergleich zu Regierung und Wirtschaft die am wenigsten vertrauenswürdige Institution sind, besteht der natürliche Instinkt darin, nach einer Möglichkeit zu suchen, Informationen zu validieren. Wenn ich die NY Times oder CNN wäre, könnte ich eine äquivalente Art der Validierung des Inhalts in Betracht ziehen.

In dieser Krise des Vertrauens über die Information ist das Ausgehen von PhotoShopped-Bildern eine ziemlich tiefhängende Frucht. Dennoch wird das Markieren von Authentizität zu einem symbolischen Akt, wenn nicht zu einem traurigen Kommentar zur Populärkultur.

Bevor die sozialen Medien ernst genommen wurden, konzentrierte sich die Unzufriedenheitsdebatte über Körperbilder auf die negativen Auswirkungen von Standards, die von kuratierten Bildern von Schönheit definiert wurden, die die Massenmedien füllten, von Kate Moss und “Heroin Chic” bis hin zu Barbie. Die Hypothese war, dass, wenn diese künstlichen und unerreichbaren Standards entfernt und durch reale Menschen und realistischere Proportionen ersetzt würden, diese Maße der Körperbildbefriedigung sich verbessern würden. Es ist nicht geschehen, wie Forscher gehofft haben. Sei vorsichtig mit deinen Wünschen. Soziale Medien haben Millionen von echten Menschen die Schleusen geöffnet und sind durch andere Merkmale, die durch das soziale Umfeld ermöglicht werden, kompliziert geworden. Unzufriedenheit mit dem Körperbild bleibt ein Problem.

Meine Recherche zu digitalen Medien und Körperbildern ergab, dass über 60% der Teilnehmer berichteten, dass sie sich der digitalen Manipulation in Werbebildern bewusst waren und sich als gut informiert und medienwirksam einschätzten. Eine noch höhere Zahl (75%) der befragten Teilnehmer glaubte, dass die Produzenten fast alle Werbebilder manipulierten. Doch trotz dieses angeblichen Wissens, berichteten mehr als die Hälfte, dass sie sich häufig mit den Darstellungen in den Medien verglichen und sich dadurch schlechter fühlten. Dies war eine überraschend hohe Zahl angesichts der Prozent, die das Bewusstsein für Bildmanipulation beansprucht. Was noch interessanter war, war, dass mehr Teilnehmer sich mit ihren Freunden und sozialen Gruppen verglichen, als mit den kuratierten Bildern von Models und Prominenten. Diese berichteten auch immer noch über sich selbst unglücklich zu sein. Im Gegensatz zu früheren Hypothesen hatte das Sehen von Bildern anderer Menschen keinen Einfluss darauf, wie sie sich selbst betrachteten. Es ist nicht ganz die Selbstwertschätzung, die von denen erhofft wurde, die Bilder von echten Menschen als einen Weg zur Renormierung von Schönheitsstandards förderten.

Diese Ergebnisse sind nur aus einer einzigen Studie, aber sie weisen auf einige Dinge hin, die es wert sind, erwähnt zu werden.

1. Die erste ist, dass sich das Gespräch ändert. Unternehmen wie Dove, die sich verpflichten, die Konversation voranzutreiben, können einen Einfluss haben, aber sie sind nicht das Heilmittel. Es gibt keine einfachen Antworten. Der Einfluss der sozialen Medien hat immer mehr die Aufmerksamkeit auf den heimtückischen sozialen Druck gelenkt, durch willkürliche, oft künstliche und sich ständig ändernde Standards “schön” zu sein. Echte Menschen sind jetzt “Influencers”, eine neue Klasse von Berühmtheiten, die von sozialen Medien getragen wird. Influencer sind insofern gefährlich, als sie sich als bekannte Leute maskieren und aus einer Werbung eine Mund-zu-Mund-Propaganda von einem vertrauenswürdigen Freund machen.
2. Die Foto-Retusche ist jetzt allgemein bekannt, aber es gibt einen besonderen doppelten Standard. Verbraucher missbilligen Werbe-Manipulationen, aber mobile Geräte haben Bildbearbeitungs-Apps, einschließlich solcher, die in häufig verwendeten Plattformen wie Instagram und Snap integriert sind und jeder hat die Fähigkeit, Bilder einzufangen, einzustellen und zu veröffentlichen, in der Hoffnung, Likes und Loves von Freunden zu erhalten . Soziale Validierung ist eine berauschende Droge. Dies macht auf die Notwendigkeit von kritischem Denken und Medienkompetenz als Teil unseres Bildungssystems aufmerksam. Sie können nicht mit dem Belohnungszyklus konkurrieren, der durch die tägliche soziale Aktivität ausgelöst wird, ohne die Häufigkeit, das Gefühl der Relevanz und die Attraktivität der Bildungsnachrichten zu erhöhen.
3. Es erinnert uns auch daran, dass sozialer Vergleich die ganze Zeit passiert, immer hat und immer wird. Wir machen einen Fehler, wenn wir ihn missbrauchen, anstatt ihn als normal anzuerkennen – eine angeborene soziale Reaktion – und unseren Kindern (und uns selbst) helfen, die Fähigkeiten, Stärken und Widerstandsfähigkeit zu entwickeln, um sie zu identifizieren und neu zu gestalten. Wenn wir normale Reaktionen beschämend machen, unterdrücken wir sie, anstatt herauszufinden, wie wir sie handhaben und zu unserem Vorteil nutzen können. Denken Sie daran, dass sozialer Vergleich auch Aspiration und Mentoring fördert – es ist alles eine Frage dessen, was Sie vergleichen.
4. Schließlich unterstreicht es auch, dass das Selbstwertgefühl kompliziert ist. Viele Dinge können zum Selbstbild und Selbstwertgefühl beitragen, nicht nur was wir in den Medien sehen. Wie viele Psychologen, von Bandura und Dweck bis zu Ryan und Deci, uns seit Jahren erzählen, kommt vieles davon daher, dass wir uns kompetent fühlen, ein Gefühl der Beherrschung, dass was wir tun wichtig ist und dass wir geschätzt und geliebt werden. In einem anderen eklatanten Ansatz für die positive Psychologie geht es bei der Bildung selbstbewusster junger Menschen darum, innere Stärken und Werte zu entwickeln, damit sie sich gut fühlen und nicht nur gut aussehen. Sich darüber Sorgen zu machen, wie man sich mit unseren Kollegen vergleicht, wird nicht verschwinden. Was zählt, ist, wie viel von unserem Wert wir externen und internen Qualitäten zuschreiben, und das kommt nicht von Vorlesungen.

Cause Marketing gibt es seit etwa 50 Jahren, aber es wird heute immer wichtiger, wo 91% der Verbraucher in einer globalen Studie angeben, dass sie eher Produkte wählen, die einen guten Zweck unterstützen, auch wenn es bedeutet, ein bisschen mehr zu bezahlen. Der zunehmende Einsatz von Cause-Marketing spiegelt Marktverschiebungen wider: mehr Transparenz, mehr Verbraucher und digitale Kommunikation, die die Akzeptanz und die Generierung von Support erleichtern. Es ist auch ein Ergebnis aller Unternehmen, die Corporate Social Responsibility verstehen, wie Kundenservice, Produktdesign. und Arbeitsbedingungen der Angestellten, ist nicht getrennt von Marketing. Jeder Touchpoint ist Teil der Markengeschichte und spiegelt die Werte und Missionen des Unternehmens wider. Dove ist nur ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich für eine Sache einsetzt und weiterhin eine gesellschaftlich relevante und prosoziale Konversation vorantreibt. Sie haben auch ein viel größeres Marketingbudget als jeder PSA von einer Regierungsagentur. Sicher, es hat echte geschäftliche Vorteile, aber lässt sie auch eine Kraft für das Gute sein. Allein die mediale Aufmerksamkeit, die durch die Marke “No Digital Distortion” erzeugt wird, ist ein Gewinn für beide Seiten.