Warum Kunden oft nicht bekommen, was sie wollen

"In dieser Welt bekommst du, wofür du bezahlst." – Kurt Vonnegut, Cat's Cradle

Quelle: Einkaufen von Andres Rodriguez Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Öffnen Sie ein Marketing-Lehrbuch oder gehen Sie zu einer Marketing-Konferenz, und Sie werden feststellen, dass der Kundenwert eines der am meisten umsorgten und diskutierten Konzepte ist. Vermarkter verbringen ihre Zeit damit, genau darüber nachzudenken, welchen Wert ihr Produkt oder Service hat und wie sie den Kunden mehr davon bieten können. In der Tat ist eine meiner Lieblingsdefinitionen von Marketing "eine Reihe von Prozessen zur Schaffung, Kommunikation und Bereitstellung von Mehrwert für Kunden". Dies ist ein wichtiger Grund, warum ich diesen Beruf liebe, und bin glücklich und stolz, ein Vermarkter zu sein. Es ist großartig, sein Leben damit verbringen zu können, darüber nachzudenken, wie man Menschen mehr Wert geben kann. Ist das nicht die Essenz, jemandem zu dienen?

Wie ist es dann möglich, dass die Medien so oft Geschichten von verwirrten, aufgebrachten und empörten Kunden berichten? Hier einige aktuelle Beispiele:

• Eine ikonische kanadische Marke namens Dad's Cookies setzte ihre Schokoladen-Chip-Version ab und behielt ihre beliebten Geschmacksrichtungen wie Haferflocken und Haferflocken bei. Die Kunden waren von dem, was sie als Verrat der Firma empfanden, innerlich enttäuscht. Eine typische Social-Media-Reaktion war: "So genervt, ich habe überall nach diesen gesucht, weil sie mein absoluter Favorit sind".
• Eine beliebte Cadbury-Schokolade namens Freddo erhöhte ihre Preise in England von 25 auf 30. Die Kunden waren empört und nannten es "den größten Skandal des 21. Jahrhunderts und zwitscherten" Ich bin verrückt wie die Hölle und ich werde es nicht mehr aushalten. "
• Eine amerikanische TV-Show namens "Devious Maids" wurde nach vier Spielzeiten abgesagt. Treue Zuschauer waren extrem frustriert und wütend. Sie forderten, dass die Show wiederbelebt werden sollte und starteten sogar eine Change.org-Petition, um das Netzwerk zu zwingen, es zurück zu bringen, mit den Worten: "Bitte lebenslang, bitte A + E-Netzwerke. Mach das einfach für deine Fans. Wir fragen nicht viel. Wir hoffen wirklich, dass Sie unsere Bitte hören. "Die Petition brachte mehr als 5.000 Anhänger.
• Spirit Airlines erzeugt routinemäßig Ärger und Verachtung von seinen Kunden, weil es ein À-la-carte-Preismodell verwendet, Tickets für einen wirklich niedrigen Grundpreis verkauft und separat für alles vom Bordkartendruck am Flughafen bis zur Gepäckkontrolle bis zum Einzug eines Sitzplatzes berechnet , Essen und so weiter.

Wir lesen und hören fast täglich über diese Geschichten. Die Leute ärgern sich, wenn die Preise steigen, wenn Unternehmen Produkte einstellen, wenn sie Formulierungen oder Funktionen ändern oder Kosten für Dinge erheben, die vorher kostenlos waren. Ein Teil dieser Empörung wird hergestellt, aber vieles davon ist echt und erzeugt echte negative Gefühle in Menschen. Es fühlt sich an, als würden Werbetreibende den Wert von Kunden wegnehmen, anstatt Wert zu liefern. Was ist los?

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In diesem Blogbeitrag möchte ich argumentieren, dass diese Empörung und negativen Gefühle gemildert werden können, wenn die Kunden verstehen, was Wert für Kunden bedeutet und was es für Unternehmen bedeutet, zwei verschiedene Ideen zu haben. Und diese beiden Konzepte von Kundennutzen, einer aus der Kundenperspektive und der andere aus der Perspektive des Unternehmens, kollidieren miteinander.

Welchen Wert hat der Kunde?

Im Kern bietet jedes Produkt und jede Dienstleistung zwei Arten von Vorteilen für die Kunden: funktionale und hedonische. Funktionale Vorteile sind diejenigen, die der Kunde aus der tatsächlichen Produktleistung ableitet und die mit seinem Kernzweck zusammenhängen. Wenn Sie zum Beispiel in einem Hotelzimmer übernachten, profitieren Sie von einem sicheren Aufenthalt und Ruhe in einer ruhigen und komfortablen Umgebung. Dies sind die Grundfunktionen jedes Hotelzimmers, die Essenz dessen, was es tun soll. Hedonische Vorteile sind indirekt, immateriell und emotionsfördernd. Solche Vorteile können ein Gefühl des Stolzes von einem Aufenthalt in einem schönen Hotel sein, oder die sinnliche Freude vom Schlafen auf einem bequemen Bett. Für einen Kunden:

Der Kundenwert ist die Summe aller funktionalen und hedonischen Vorteile, die aus dem Produktbündel des Produkts abgeleitet werden.

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Welchen Wert hat das Unternehmen?

Quelle: Wert von J. Lighting Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Für ein Unternehmen ist die Definition des Kundennutzens sehr unterschiedlich. Professor Russell Winer definiert es als "Kunde oder wahrgenommener Wert ist ein Maß dafür, wie viel ein Kunde bereit ist, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen", und Preisexperte Hermann Simon definiert diese Definition: "Der Preis, den ein Kunde zu zahlen bereit ist Der Preis, den ein Unternehmen erzielen kann, spiegelt immer den wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung in den Augen des Kunden wider. Wenn ein Kunde einen höheren Wert wahrnimmt, steigt seine Zahlungsbereitschaft. Umgekehrt gilt das Gleiche: Wenn der Kunde im Vergleich zu Konkurrenzprodukten einen niedrigeren Wert wahrnimmt, sinkt die Zahlungsbereitschaft. "

Der Kundennutzen wird in Dollar und Cent definiert, einfach als das Geld, das der Kunde für das Produkt zu zahlen bereit ist. Dies ist ein grundlegender Unterschied zur Kundendefinition. Um diesen Punkt zu würdigen, führen wir ein Gedankenexperiment durch.

Stellen Sie sich vor, dass das oben genannte Hotel den Wert für seine Gäste erhöhen möchte. Es gibt einen garantierten Weg, dies zu erreichen: Fügen Sie dem Hotelzimmer mehr und mehr Funktionen hinzu. Es bietet kostenlose Parkplätze, flauschige Bademäntel, ein leckeres Frühstück, einen Schaukelstuhl im Zimmer und vieles mehr.

Auch wenn der Gedanke, all diese Werbegeschenke zu bekommen, uns als Kunden begeistern kann, können wir aus der Sicht des Unternehmens schnell sehen, wie unzumutbar dies ist. Das Hinzufügen neuer Funktionen zum Hotelzimmer kostet Geld. Mehr Funktionen bieten mehr Kundennutzen und Mehrwert, erhöhen aber auch die Kosten. Für das Unternehmen müssen funktionale und hedonische Vorteile in ökonomische Werte umgerechnet werden, gemessen in Dollar und Cent. Das Unternehmen kann nur Funktionen anbieten, für die der Kunde bereit ist zu zahlen. An die Firma:

Der Kundenwert ist der Gesamtbetrag, den der Kunde für die funktionalen und hedonischen Vorteile zu zahlen bereit ist, die das Produktbündel des Produkts erhält.

Den Konflikt zwischen diesen zwei Standpunkten lösen

Kurz gesagt, der Unterschied in den beiden Definitionen läuft darauf hinaus. Kunden wollen so viele funktionale und hedonische Vorteile, wie das Produkt oder die Dienstleistung liefern kann. Sie sehnen sich immer nach mehr. Unternehmen können jedoch nur Leistungen erbringen, für die die Kunden bereit sind zu zahlen, und nicht mehr.

Quelle: Shopping Ecstasy von David Blackwell Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Es ist eine einfache ökonomische Kalkül für das Unternehmen. Wenn der Kunde ein Feature nicht bezahlen kann, nehmen Sie es aus dem Produkt heraus oder stellen Sie das Produkt nicht mehr her. Die Schokoladenkekse verkaufen sich nicht gut, also lasst sie aufhören. Die Preise für Kakaobohnen und Zucker sind gestiegen, also erhöhen Sie den Preis für den Schokoriegel. Wenn nicht genügend Leute die TV-Sendung sehen, dann brechen Sie sie ab.

Am Ende möchte jeder ethische Vermarkter seinen Kunden den größtmöglichen Wert bieten. Sie sind jedoch dadurch eingeschränkt, dass sie nur Vorteile bieten können, für die die Kunden bereit sind zu zahlen. Sobald Kunden diese grundlegende Wahrheit über geschäftliche Entscheidungen verstehen, denke ich, dass ein Großteil ihrer Verwirrung, Wut und Frustration reduziert wird. Sie werden verstehen, woher das Unternehmen kommt.

Über mich

^{Dieser Blogbeitrag ist ein Auszug aus meinem bevorstehenden Buch, "Wie effektiv Price: Ein Leitfaden für Manager & Unternehmer." Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten an der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.}