Warum Regret macht Kauferlebnisse besser als Kauf von Sachen

In der Vergangenheit habe ich darüber geschrieben, wie man Geld ausgeben kann, um sich selbst glücklicher zu machen. Eine allgemeine Regel, die aus der Forschung von Tom Gilovich und seinen Kollegen hervorgeht, ist, dass es besser ist, Erfahrungen zu kaufen als Objekte zu kaufen. Das heißt, wenn Sie auf einer Reise nach Mexiko viel Geld ausgeben, werden Sie sich auf lange Sicht wahrscheinlich besser fühlen, als wenn Sie den gleichen Betrag für Kleidung ausgeben.

Ein Artikel von Emily Rosenzweig und Tom Gilovich in der Februar-Ausgabe des Journal of Personality and Social Psychology zeigt, dass ein wichtiger Grund für diesen Unterschied darin besteht, dass Erfahrungen und Dinge zu verschiedenen Arten von Reue führen.

Wenn Sie ein Objekt, wie einen Computer, kaufen, können Sie die Reue des Käufers erfahren. Das heißt, bald nachdem Sie es gekauft haben, können Sie es bereuen, diesen bestimmten Computer gekauft zu haben, weil Sie einen anderen (oder etwas ganz anderes) hätten kaufen können. Sie werden es viel weniger bedauern, eine Erfahrung zu kaufen. Denken Sie an ein großes Konzert in Ihrer Stadt. Es ist wahrscheinlicher, dass Sie es bereuen, die Gelegenheit verpasst zu haben, zum Konzert zu gehen, als Sie zu bereuen, ein Ticket zu kaufen.

Warum ist das?

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In einer Studie untersuchten Rosenzweig und Gilovich die Einzigartigkeit von Objekten und Erfahrungen. Ein großer Grund, warum Menschen den Kauf von Objekten bedauern, ist, dass sie, nachdem sie das Objekt besitzen, es weiterhin mit anderen Objekten vergleichen können, die verfügbar sind. Sie kaufen einen Computer, und einen Monat später finden Sie einen anderen, der schneller, kleiner und billiger ist. So, jetzt fühlst du dich, als hättest du nicht viel bekommen. Wenn Sie in Urlaub fahren, ist diese Erfahrung jedoch relativ einzigartig. Es ist schwierig, eine bestimmte Reise nach Mexiko mit anderen Reisen zu vergleichen, die Sie möglicherweise unternommen haben, und so verbringen Sie weniger Zeit damit, Ihre Erfahrungen mit anderen Dingen zu vergleichen, die Sie vielleicht gemacht haben.

Tatsächlich listeten die Teilnehmer in einer Studie in diesem Papier bestimmte Einkäufe auf, die sie aus Objekten oder Erfahrungen gemacht hatten. Personen, die Objekte auflisten, waren der Ansicht, dass ihre Einkäufe mit anderen Objekten austauschbar seien. Leute, die Erfahrungen auflisten, fühlten, dass ihre Einkäufe einzigartig waren. Je austauschbarer die Objekte waren, desto mehr bedauerten die Menschen den Kauf.

Wenn man das Bedauern auf diese Weise betrachtet, gibt es auch zwei Möglichkeiten, das Bedauern über Käufe zu vermeiden. Erstens, wenn Sie einen bedeutenden Kauf eines Objekts machen wollen, versuchen Sie es etwas Einzigartiges zu machen. In einer anderen Studie in der Zeitung wurden die Teilnehmer gebeten, sich einen Kauf eines Objekts vorzustellen, das entweder ziemlich häufig (eine Kommode) oder einzigartig (eine bestimmte antike Kommode) war. In diesem Fall bedauerten die Teilnehmer eher, dass sie die gewöhnliche Kommode kauften, bedauerten jedoch, keine einzigartige Kommode gekauft zu haben. Andere Teilnehmer stellten sich vor, sie kauften ein Flugticket für eine gemeinsame Erfahrung (ihr jährliches Familientreffen) oder für eine einzigartige Erfahrung (das erste Familientreffen). Für diese Erfahrung gilt das gleiche Muster. Die Leute bedauerten es eher, das Ticket für die jährliche Wiedervereinigung zu kaufen und bedauerten, dass sie das Ticket für die allererste Wiedervereinigung nicht gekauft hatten.

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Der zweite Weg, um das Bedauern des Käufers zu vermeiden, besteht darin, Objekte zu finden, die als Erlebnisse behandelt werden können. Viele Objekte haben eine Erlebniskomponente für sie. Wenn Sie zum Beispiel ein teures Auto kaufen, können Sie es als ein Objekt behandeln oder Sie können die Erfahrung des Besitzens und des Fahrens des Autos genießen. In der Tat konzentrieren sich Automobilhersteller wie BMW auf das Fahrerlebnis, um das Auto einzigartig zu machen.

Als Unterstützung für diese Ansicht, eine abschließende Studie hatte Leute über zwei Freunde denken, Mark und Joe, die jeweils erwogen, einen 3D-Fernseher zu kaufen. Letztendlich kaufte Mark den Fernseher und Joe nicht. Bei einer Gruppe konzentrierte sich die Beschreibung des Fernsehers auf das Objekt selbst. Für eine andere Gruppe konzentrierte sich die Beschreibung auf die Erfahrung, beim Fernsehen eine dritte Dimension zu haben und diese mit Freunden zu teilen. Die Gruppe, die sich als Gegenstand auf den Fernseher konzentrierte, nahm an, dass Mark (der den Fernseher kaufte) diese Entscheidung mehr bereuen würde als Joe (der das nicht tat). Im Gegensatz dazu dachte die Gruppe, die sich auf die Erfahrung konzentrierte, dass Joe (der den Fernseher weitergab) die Wahl mehr bereuen würde als Mark (der sie gekauft hatte).

Natürlich musst du eine bestimmte Anzahl an Objekten in deinem Leben kaufen, nur um zu überleben. Aber wenn Sie etwas zusätzliches Geld haben und nach einer Möglichkeit suchen, es auszugeben, um Ihr Glück zu steigern, sollten Sie Erfahrungen kaufen. Und wann immer Sie können, sollten Sie über die großartigen Erfahrungen nachdenken, die Sie mit den Objekten, die Sie kaufen, haben können.

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