Im Jahr 2007 veröffentlichte die alternative Rockband Radiohead ihr siebtes Studioalbum In Rainbows. Obwohl Bandmitglieder ankündigten, dass ihr neues Album bald in CD erhältlich sein würde, implementierten sie auch eine scheinbar extrem riskante Strategie: Fans, die nicht auf die CD warten wollten, konnten das Album direkt von der Radiohead – Website herunterladen die Form einer DRM-freien ZIP-Datei. Fans hatten auch die Möglichkeit, eine CD-Version zu bestellen, die von der Band selbst veröffentlicht wurde.
Aber es wurde kein Mindestpreis festgesetzt – Leute, die das Album wollten, wurden einfach angewiesen, zu bezahlen, was immer sie wollten.
Vom 10. Oktober 2007 bis zum 10. Dezember 2007, als die Download-Option endete, wurde In Rainbows zu einem der erfolgreichsten Alben der Band – und das Pay-What-You-Want (PWYW) -Preismodell wurde Teil der Rock-Legende. PWYW war in verschiedenen Formen seit Jahrzehnten, die Radiohead-Veröffentlichung bewies, wie erfolgreich es sein könnte. Seit der verhängnisvollen Veröffentlichung dieses Albums wurde PWYW von anderen unabhängigen Musikern übernommen und hat sogar einige Restaurants, Kinos und digitale Verleiher.
Aber wie funktioniert PWYW tatsächlich in der Praxis?
Während einige Kunden versuchen, das System zu "spielen", indem sie unterbezahlen – oder überhaupt nichts zahlen -, scheinen sich die meisten Menschen verpflichtet zu fühlen, genug zu zahlen (oder sogar zu viel zu zahlen), um PWYW-Unternehmen profitabel zu halten. Ein Teil des Reizes scheint zu sein, dass Kunden selbst entscheiden können, wie viel ein Produkt wert ist, und die Reue des Käufers abzuwehren. Wenn du andere Leute bezahlst, wirst du dich eher selbst bezahlen. Da Sie normalerweise keine Ahnung haben, was andere Leute bezahlen, neigen Sie oft eher dazu, auf der Seite der Vorsicht zu irren und mehr zu bezahlen, als Sie sonst hätten; niemand möchte als Geizkragen gesehen werden.
Ein klassisches Beispiel für PWYW ist das Trinkgeld. Wir verlassen uns auf bestimmte "Faustregeln", um zu bestimmen, ob wir eine ausreichend große Trinkgeldspitze (15 Prozent ist eine übliche Norm) mit Faktoren wie der Qualität des Service, die die Trinkgeldgröße beeinflusst, haben. Obwohl die Menschen sich bewusst sind, dass sie gehen können, ohne ein Trinkgeld zu zahlen, scheint die Aussicht, als "Deadbeat" gesehen zu werden, genug zu sein, um sicherzustellen, dass Trinkgelder gezahlt werden.
Ein noch provokativeres Preisschema ist Pay-It-Forward (PIF). Unter PIF können Sie kostenlos bezahlen, was auch immer Sie wollen (einschließlich Null), aber mit einem interessanten Unterschied: Kunden wird gesagt, dass ihr Produkt von einem früheren Kunden bezahlt wurde und dass ihre Zahlung für einen zukünftigen Kunden erfolgt. In einem Beispiel von PIF in Aktion wird Leuten, die im Seva Cafe in Ahmedabad, Indien essen, gesagt, dass ihre Rechnung als Geschenk von einem früheren Kunden bezahlt wurde. Die Gäste haben dann die Möglichkeit, unverbindlich auszugehen oder eine Barzahlung zugunsten eines zukünftigen Gastes zu leisten. Es gibt auch "Suspended Coffee" Cafés in Europa und Nordamerika, wo Kunden entscheiden können, für zwei (oder mehr) Tassen Kaffee statt einer zu bezahlen. Der zusätzliche Kaffee wird jedem zur Verfügung gestellt, der ihn in Zukunft wünscht.
PWYW- und PIF-Preismodelle ermöglichen es den Kunden zu entscheiden, wie viel für ein Produkt zu bezahlen ist, aber es gibt einen wichtigen Unterschied: PWYW ist eine direkte finanzielle Transaktion zwischen dem Käufer und dem Verkäufer, während PIF auch den Käufer und die (normalerweise anonyme) Person involviert das Geschenk erhalten.
Was motiviert also, wie viel Menschen bereit sind, mit PWYW und PIF zu bezahlen? Und warum zahlen die Menschen wahrscheinlich mehr mit PIF als mit PWYW (oder sogar mit herkömmlichen Preisschemata)?
Ein neuer Artikel, der im Journal of Personality and Social Psychology veröffentlicht wurde, untersucht PWYW- und PIF-Preisschemata und versucht zu erklären, was Menschen zum Bezahlen motiviert. Forscher an der Universität von Kalifornien in Berkeley und der Universität von Kalifornien in San Diego führten vier Feldversuche durch, um Faktoren zu untersuchen, die die PWYW- und PIF-Auszahlungen beeinflussen.
Das erste Experiment wurde im Cartoon Art Museum in San Francisco durchgeführt, das einen PWYW-Dienstag für Besucher veranstaltet. Experimentatoren übernahmen Museumseintrittsposten und sagten den Besuchern entweder, dass sie das zahlen könnten, was sie in das Museum betreten wollten, oder ihnen den PIF-Zustand verliehen. Den PIF-Besuchern wurde gesagt: Heute ist ein Pay-What-You-Wish Day. Ein Besucher, der früher kam, hat Ihre Aufnahme bezahlt. Da Sie bezahlt werden, haben Sie jetzt die Möglichkeit, den Eintritt für eine andere Person, die später kommen wird, zu bezahlen. Wie viel möchten Sie für die Zulassung einer anderen Person bezahlen? Der Betrag, den jeder Besucher bezahlt hat, wurde erfasst.
Die Forscher fanden heraus, dass Menschen im PIF-Modell mehr bezahlt haben als im PWYW-Zustand.
Um Bedenken auszuschließen, dass Besucher in größeren Gruppen die Anweisungen missverstanden und die Ergebnisse verfälscht haben, wurde ein zweites Experiment durchgeführt, wobei die Anweisungen für große Gruppen klarer formuliert wurden. Die Ergebnisse waren weitgehend gleich. Ein anderes Experiment zeigte auch, dass Besucher, die unter der PIF-Bedingung mehr zahlten, genauso wahrscheinlich Geld im Geschenkeladen ausgeben würden wie PWYW-Kunden.
Hat das museale Umfeld dazu beigetragen, dass Menschen mehr unter PIF spenden? Da ein Museum eine Non-Profit-Organisation ist, neigen die Konsumenten eher dazu, großzügige Spenden zu leisten, die sie für einen guten Zweck halten. Als letzter Test wurde ein viertes Experiment bei "Ola's Corner", einem Gourmet-Café in Oakland, Kalifornien, durchgeführt. Der Coffeeshop war nicht nur ein Einzelhandelsgeschäft, das seinen Kunden Produkte anbietet, sondern die Leute, die ihre Produkte kaufen, wären vermutlich weniger motiviert, "sie zu bezahlen". Nach den gleichen Richtlinien wie die ersten drei Feldexperimente wurden Shop-Kunden entweder einem PWYW zugeteilt oder eine PIF-Bedingung in Abhängigkeit von den Anweisungen, die ihnen von Forschern gegeben wurden, die sich als Ladenpersonal ausgeben.
Trotz der unterschiedlichen Rahmenbedingungen waren die Ergebnisse die gleichen wie im Non-Profit-Bereich.
Warum sind die Menschen eher mit PIF großzügig als mit PWYW? Um zu verstehen, was geschah, führten die Forscher eine Reihe von Experimenten durch, diesmal in einem Labor, um die zugrunde liegenden Motivationen ein wenig besser zu untersuchen. Zu den von den Experimentatoren getesteten Fragen gehörten:
Was die Forscher fanden, war, dass die Leute eher unter PIF als unter PWYW zahlten , aber nur solange sie nicht wussten, wie viel andere Leute zahlten . Nicht zu wissen, wie viel andere für dasselbe Produkt bezahlt haben, hat dazu geführt, dass sich die Menschen auf der Seite der Vorsicht geirrt haben und großzügiger waren als sonst. Bei der Angabe, wie viel andere bezahlt haben, tendierten die Geber unter PIF dazu, diesen Betrag zu erreichen. Keine andere Labormanipulation wirkte sich darauf aus, was die Menschen unter PIF bezahlten.
Das bringt uns zu der grundlegenden Frage: Warum ein Produkt bezahlen, wenn es kostenlos ist?
Basierend auf diesen Ergebnissen scheint es sicher zu sein, dass Menschen dazu tendieren, ihre Handlungen auf die anderer zu modellieren (oder auf das, was sie angenommen haben). Ob die Zahlungen von der Angst vor dem, was andere denken, oder einfach von einem Gefühl der Großzügigkeit geprägt sind, die Menschen scheinen in den Zahlungen, die sie hinterlassen, ziemlich vorhersehbar zu sein.
Wenn PWYW und PIF populärer werden, kann es hilfreich sein, mehr über das zu erfahren, was Menschen motiviert, zu zahlen (oder zu viel zu bezahlen), um uns selbst ein wenig besser zu verstehen.