Was Herr Trumps Erfolg uns über Authentic Branding lehrt

"Es ist beunruhigend, einen potenziellen Anführer zu treffen, dessen Persönlichkeit so auffällig und gut definiert ist und dessen Kern dennoch so stumpf ist." – Mark Leibovich, The New York Times Magazine.

Quelle: Donald Trump Unterstützer von Gage Skidmore Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Unabhängig davon, ob Sie Mr. Trump verehren oder ihn hassen und ob Sie seinen Ideen zustimmen und seine Kandidatur für den Präsidenten unterstützen oder sie ablehnen, eines ist unbestreitbar: Sein Aufstieg von Außenseiter mit einer geringen Chance, die republikanische Nominierung zu bekommen Vor Monaten war der mutmaßliche Kandidat spektakulär. Selbst Präsident Obama hat vor acht Jahren einen längeren und sorgfältigeren Weg eingeschlagen, um die Nominierung seiner Partei zu gewinnen.

Während viele Faktoren helfen, den Erfolg von Herrn Trump in den GOP-Vorwahlen zu erklären, kann zumindest ein gewisser Erfolg den persönlichen Markenaufbautechniken zugeschrieben werden, die er über Jahrzehnte fachmännisch eingesetzt hat. In diesem Beitrag möchte ich die vielleicht wichtigste Lektion, die Mr. Trumps (bisher) erfolgreiche politische Kampagne den Vermarktern beim Aufbau starker Marken vermittelt, aufzeigen. Die Lektion ist das:

Eine authentische Marke ist ein starkes Unterscheidungsmerkmal und überzeugt die Zielkunden.

Ich sollte klar sein. Diese Branding-Lektion ist nicht neu. Tatsächlich ist Authentizität der Grundbaustein einer starken Marke. Aber im Gegensatz zu den meisten Vermarktern, die Lippenbekenntnisse zur Authentizität ablegen, aber bei den ersten Anzeichen von Schwierigkeiten auf der Hut sind, hat Mr. Trump den Kurs gehalten und ist über Jahrzehnte hinweg dem authentischen Branding Playbook durch dick und dünn gefolgt.

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Und mit dieser mutigen, langfristigen Einhaltung des authentischen Branding-Playbooks bietet Mr. Trump Marketern die nützlichste Lektion, wie man eine starke Marke aufbauen kann. (Wir können sicherlich darüber streiten, ob seine Form der Authentizität gut für das Land ist, und so weiter, aber das würde den Rahmen dieses Blogposts sprengen).

Was ist Markenauthentizität?

Eine neuere wissenschaftliche Behandlung der Markenauthentizität definierte es als "das Ausmaß, in dem die Verbraucher eine Marke für sich selbst, für ihre Verbraucher, fürsorglich und verantwortungsbewusst wahrnehmen und die Verbraucher darin unterstützen, sich selbst treu zu bleiben."

Marketing-Experten werden Ihnen sagen, dass Marken, um authentisch zu sein, konsistent und ehrlich gegenüber ihrer eigenen Identität bleiben müssen und ihren Zielkunden treu bleiben müssen. Sie sollten Anspruch auf ein Bündel bedeutungsvoller Attribute und Werte erheben. Und dann sollten sie diese Attribute und Werte immer und immer wieder aufrichtig vermitteln und übermitteln. Eine Studie nach der anderen zeigt, dass Verbraucher auf authentische Marken vertrauen und ihnen treu sind. Wie Marketingberater James Gilmore betonte, liegt dies daran, dass "wir in einer zunehmend inszenierten, konstruierten, vermittelten Welt" nach Dingen und Menschen hungern, die aufrichtig und aufrichtig sind.

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Mr. Trump ist eine authentische Marke

Wenn wir gebeten würden, Mr. Trump zu beschreiben, würden wir Qualitäten wie "Tycoon", "mächtig", "no-nonsense", "stumpf", "arrogant", "erbarmungslos", "Aufmerksamkeit suchend", "burisch", " grandioser Schausteller, "unbeweglich", "hartherzig", "ostentativ", "entscheidend", "umstrittene Kontroverse" und so weiter.

Bemerkenswert sind die Eigenschaften, die uns heute Mr. Trump bewundern oder verabscheuen, genau die Eigenschaften, die er in der Fernsehsendung "The Apprentice" Mitte der 2000er Jahre und als eine öffentliche Figur während der Fernsehserie porträtierte 1990er Jahre. Trotz seiner Ungereimtheit über spezifische Fragen oder Antworten ist Mr. Trump nichts, wenn nicht sogar konsequent. Selbst bei der Darstellung von Unaufrichtigkeit und einem Hang zur Flexibilität (siehe Video oben) ist er aufrichtig. Der Mann, der 2016 für den Präsidenten kandidiert, ist in jeder Hinsicht derselbe Mann (wo seine öffentliche Person betroffen ist), der beim Lehrling so beliebt war.

Aus politischer Sicht ist diese Art von langlebiger Konsistenz eine seltene Qualität, die bei seinen Konkurrenten nicht zu finden ist. Aus branding-Perspektive ist es bewundernswert und eine Lektion für Vermarkter.

Während seines Präsidentschaftswahlkampfs hat er sich immer wieder die Wahl gestellt, ob er mit seiner Persönlichkeit im Einklang steht oder mit dem, was konventioneller und von Politikern erwartet wird. Wie Mark Leibovich in der New York Times bemerkte:

"Es ist ein Dilemma für die gewählten Führer, Wahlkampfstrategen, ausgewiesene Experten und verschiedene Parasiten des Establishments." Sie haben eine Reihe von Erwartungen, ungeschriebenen Regeln und Handlungsweisen, die Trump am unnachgiebigsten verfolgt Wege. "

Und wenn er von Herrn Leibovich gefragt wurde, ob seine Kampagne Fokusgruppen ausführte, war seine Antwort: "Ich konzentriere mich auf Gruppen", sagte er und drückte beide Daumen gegen seine Stirn, genau hier. "" Diese Art von Antwort mag scheinen wie Arroganz personifiziert, aber das ist es, was Mr. Trump authentisch macht und einen wesentlichen Teil seiner Berufung darstellt. Mit seiner Einstellung und seinem Handeln überprüft Mr. Trump jede Schachtel der Markenauthentizität.

Und die verfügbaren Statistiken und Ergebnisse bestätigen die positiven Auswirkungen von Trumps Authentizität auf seine Zielgruppe. In einer Umfrage, die im Dezember 2015 durchgeführt wurde, glaubten mehr als drei Viertel der GOP-Wähler, dass Trump "sagt, was er glaubt", anstatt zu sagen "was die Leute hören wollen".

Welche Marketingexperten können von Mr. Trump lernen?

Vermarkter sind berüchtigt dafür, Authentizität auf Schritt und Tritt zu verbreiten, aber sie sind häufig unecht in den Dingen, die für ihre Stammkunden von Bedeutung sind. Ob es ein Bekleidungsunternehmen wie Gap oder H & M ist, das behauptet, sozial zu sein, aber Sklavenarbeit benutzt, um seine Kleidung zu machen, oder ein gehobener Lebensmittelhändler wie Whole Foods, der Nachhaltigkeit umarmt, aber dann essbares Essen wegwirft, anstatt es an Lebensmittelbänke zu spenden Marken sagen routinemäßig etwas und tun etwas ganz anderes.

Quelle: Trump Tower von Danny Huizinga Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Und viele Marken singen eine bestimmte Melodie, aber ändern Sie die Melodien bei den ersten Anzeichen von Ärger. Dafür gibt es viele Beispiele. American Apparel hat sich auf eine nutzergenerierte Suche nach einem Modell mit einer übergroßen Größe durch einen Wettbewerb begeben und sich dann geweigert, den legitimen Gewinner des Wettbewerbs zu erkennen, weil sie nicht zu ihrem Image passte. Und im vergangenen Jahr, nachdem Netflix jahrelang die Netzneutralität unterstützt hatte, griff sie auf ihre Unterstützung zurück, da dies ihre Geschäftsinteressen behindern würde. Und Unternehmen wie Nike und Apple stellen ihre Produkte weiterhin in Fabriken in Entwicklungsländern her, in denen Arbeiter trotz des Aufruhrs der Verbraucher oft schlechte Löhne und Arbeitsbedingungen ertragen müssen.

Der Erfolg von Herrn Trump lehrt all diesen Marken wertvolle Erkenntnisse, wie sie authentisch sein können und wie diese Authentizität unter den richtigen Umständen zum Erfolg führen kann. Hier sind drei Schlüsselerscheinungen für Markenvermarkter:

1. Sei konsistent in dem, was du sagst und was du tust. Ich erinnere mich an das berühmte Mahatma-Gandhi-Zitat: "Glück ist, wenn das, was du denkst, was du sagst und was du tust, in Harmonie ist." Die gleiche Idee gilt für Markenauthentizität. Kreiere nicht nur Schlagworte und idealistischen Hype, wenn du nicht die Absicht oder die Fähigkeit hast, sie zu erfüllen. Und wenn Sie nicht wirklich an etwas glauben, machen Sie es nicht zu einem Teil Ihrer Kernwerte, Ihres Leitbilds oder was auch immer.
2. Für etwas stehen. Wofür auch immer du stehen willst. Machen Sie einen Anspruch darauf. Umfassen Sie es, auch wenn einige (oder viele) Verbraucher Ihre Prinzipien nicht teilen und Sie dafür hassen. Solange Sie eine Kernbasis haben, die Ihren Standpunkt teilen.
3. Wenn es schwierig wird, bleib auf Kurs. Drehen ist kontraproduktiv, wenn Sie eine authentische Marke aufbauen möchten. Das ist häufig Re-Branding und "Brand Refreshing". In der heutigen Umgebung ist es für die meisten Marken schwierig, den Kurs zu halten. Schauen Sie sich einmal all die Flip-Flops an, die JC Penney in den letzten Jahren gemacht hat. Was Mr. Trumps Erfolg Markenvermarktern mehr als alles andere lehrt, ist, wenn Sie eine Entscheidung getroffen haben, die mit den Werten Ihrer Marke und Ihren eigenen Prinzipien übereinstimmt, bleiben Sie dabei. Verschwinde nicht einfach und ändere den Kurs bei den ersten Anzeichen von Ärger oder Kontroversen.

Über mich

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.