Sam McNerney ist ein freiberuflicher Autor mit einem Schwerpunkt auf Verhaltensforschung. Diogo Gonçalves ist ein Doktorand, der versucht, das, was er über menschliche Entscheidungen lernt, in einfachen Geschichten zu übersetzen. Sie trafen sich in einem Flughafen wegen eines Buches, das einer von ihnen las, genau wie der andere kürzlich gelesen hatte. Das Gespräch war so anregend, dass sie beschlossen, es online fortzusetzen und es mit ihren Lesern zu teilen. Sie glauben beide, dass dies der erste einer endlosen Reihe von Gesprächen über das Thema sein wird – was die Leute ticken lässt -, die sie am meisten kitzeln.
McNerney:
Hallo Diogo,
Ich habe kürzlich den israelischen Historiker Yuval Noah Harari über sein neues Buch Sapiens: Eine kurze Geschichte der Menschheit sprechen sehen. Er sprach darüber, wie Menschen sich aus der Savanne heraus entwickelten, Zivilisationen bildeten, die Wissenschaft erfanden und die moderne Gesellschaft erschufen. Wenn er unsere schnelle Expansion erklärt, schließt Harari die üblichen Kandidaten einschließlich Sprache, Intelligenz und sogar kollektivem Verhalten aus.
Harari sagt, dass Harrys Besessenheit von der vorgestellten Realität die entscheidende Eigenschaft ist, die unseren Erfolg untermauert. Wie alle Tiere sind wir sensibel für Ereignisse, die in der realen Welt passieren, aber wir verbringen die meiste Zeit damit, über Dinge nachzudenken, die nicht existieren – Dinge wie Menschenrechte, Nationalstaaten, Götter und Geld. Du könntest einen Schimpansen niemals davon überzeugen, dass er, wenn er dir eine Banane gibt, für seine guten Taten in den Himmel kommen wird.
Ich denke, dass diese Unterscheidung einen großen Unterschied zwischen Ökonomen und Psychologen darstellt. Ökonomen neigen dazu, Dinge wie Preis und Wert so zu behandeln, als ob sie in der objektiven Realität existieren. Im Gegensatz dazu schätzen Psychologen die Idee, dass diese Konstrukte, da sie nur in einer vorgestellten Realität existieren, sehr sensibel gegenüber Ankern, sozialen Normen und der Wahrnehmung von Fairness sind.
Gonçalves:
Hallo Sam,
Ich denke, dass das, was Sie gesagt haben, wahrscheinlich die überzeugendste, genaueste und schönste Definition der Verhaltensökonomie ist, die ich je gehört habe – und ein guter Anfang für unser Gespräch.
Tatsächlich glaube ich, dass der Hauptbeitrag der Psychologie zur Ökonomie, der mit der Entwicklung der Verhaltensökonomie begann, die Vorstellung ist, dass das menschliche Gehirn keine Absolutwerte misst. Wenn Ökonomen Präferenz, Preis und Wert als stabil und absolut behandelten, argumentierten Kahneman, Tversky und andere Psychologen, dass im menschlichen Verstand alles relativ ist und vom Kontext abhängt. Und wenn wir alles sagen, meinen wir wirklich alles, von den Urteilen der physischen Attraktivität bis zu den Urteilen der Präferenz, des Preises und des Wertes. Fast alle menschlichen Urteile werden in Bezug auf einen Bezugspunkt gemacht.
George Loewenstein – wahrscheinlich der Forscher, der die Psychologie am glänzendsten in die Ökonomie integriert – hat kürzlich die Idee so umrahmt: "Unsere Wahrnehmung und Reaktion auf die Realität ist subjektiv. Wie du über Produkte oder sogar über dein Leben denkst, ist mindestens genauso wichtig und wahrscheinlich viel wichtiger als das Produkt oder die objektiven Eigenschaften deines Lebens. "
Diese Idee, die einfach aussieht, aber gegensätzlich ist, hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Art und Weise, wie wir Politik, Gesellschaft und uns selbst betrachten. Ich würde sagen, dass dies einen Paradigmenwechsel darstellt, der viele Annahmen in Frage stellt: Können wir uns auf freie Märkte verlassen? Sollten wir finanzielle Anreize nutzen, um das Verhalten anzuregen? Sind objektive wirtschaftliche Maßnahmen (wie das BIP) die Maßstäbe, die die Gesellschaft lenken sollten?
McNerney:
Loewenstein fängt die Idee perfekt ein, dass Verhaltenswissenschaften nicht nur ein paar triviale mentale Eigenheiten beschreiben, die gelegentlich unser Denken verzerren. Es offenbart die bahnbrechendere Vorstellung, dass das Verständnis der Welt eine subjektive Interpretation ist. Wie Rory Sutherland es ausdrückt, haben wir das Gefühl, dass wir objektive Berechnungen über die Realität machen, wenn wir die meiste Zeit nur "stochern". Sein Punkt ist, denke ich, dass das Gehirn sich nicht weiterentwickelte, um die Wirklichkeit wahrzunehmen . Es entwickelte sich um Annäherungen, die zuverlässig sind.
Lassen Sie uns ein wenig über ein Konzept aus der Verhaltensforschung sprechen, das mich besonders interessiert, kohärente Willkür, die William Poundstone in seinem Buch Priceless: The Myth of Fair Value (und wie man es nutzen kann) brillant erforscht.
Gonçalves:
Kohärente Willkür ist die Vorstellung, dass ein reicher Mann jemand ist, der 100 Dollar mehr verdient als der Ehemann seiner Frau. Es gibt Kohärenz, weil zwischen den beiden Gehältern ein geordnetes Muster besteht – eines ist mehr als das andere -, aber der "Reichtum" des Mannes ist willkürlich, weil er nicht auf einem absoluten Wert basiert. Das Gehalt des Ehemanns der Ehefrau der Ehefrau hat keinen logischen Bezug zum Gehalt des Mannes, aber es beeinflusst stark, wie er seinen Reichtum wahrnimmt.
Kohärente Willkür sagt uns, dass absolute Präferenzen flüchtig sind, aber relative Präferenzen stabil sind. Dies schafft eine Illusion der Ordnung, die die weitgehend willkürliche Natur der Wertschätzung von Dingen verschleiert. (Stellen Sie sich einen Mann vor, dessen Mann der Schwägerin einer Frau Roman Abramovich ist, im Vergleich zu einem Mann, dessen Ehemann der Schwägerin einer armen Doktorandin ist wie ich.)
McNerney:
Ich erinnere mich an eine Studie, die zeigt, dass die Leute ein Gehalt von 60.000 Dollar bevorzugen, wenn ihre Mitarbeiter 55.000 Dollar verdienen, bei einem Gehalt von 70.000 Dollar in einer Firma, die voll von Leuten ist, die 75.000 Dollar machen. Die Zahlen sind absolut – $ 70.000 ist mehr als $ 60.000 – aber unser Gefühl für Reichtum ist nicht.
Es ist ein großartiges Stück Forschung, weil es zeigt, wie viel Fantasie die Realität beeinflusst, die wir in der Realität bevorzugen. Zu jeder anderen Spezies auf der Erde ist normalerweise mehr besser. Ich kann mir nicht vorstellen, dass mein Hund lieber mit anderen Hunden spielen würde, nur weil sie weniger großzügig essen als er. Und während es immer mehr Forschungsergebnisse gibt, die zeigen, dass manche Tiere einen rudimentären Sinn für Fairness haben – Kapuzineraffen werden besonders verärgert, wenn sie sehen, dass andere Affen schmackhaftere Drohungen erhalten -, reagieren Menschen besonders empfindlich auf das, was andere Menschen erhalten.
Kohärente Willkür wirft grundsätzliche Fragen auf, wie Evolution und Kultur unsere Bewertungen und sozialen Instinkte prägen. Aber ich frage mich: Wie stellt es die neoklassische Ökonomie in Frage?
Gonçalves:
Wenn wir kohärente Willkür akzeptieren, sollten wir die Vorstellung, dass der Marktpreis ausschließlich durch ein Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage bestimmt wird, ablehnen (oder zumindest davon abhalten). So wie die Schätzung des Vermögens des Mannes vom Ehemann seiner Schwägerin abhängt, hängt seine Bereitschaft, für ein Produkt zu bezahlen, von seiner Wahrnehmung der Fairness ab, nicht von einer kalten Berechnung dessen, was das Produkt aufgrund seines Marktpreises wert sein sollte. Der Verhaltensökonom würde argumentieren, dass, obwohl der Marktpreis nicht völlig willkürlich ist – niemand könnte mit dem Verkauf eines Sechserpacks Bier für eintausend Dollar davonkommen – wie Preise gestaltet werden und der Kontext des Kaufs unsere Zahlungsbereitschaft signifikant beeinflusst.
Lassen Sie mich Ihnen das Beispiel von Renova geben , einer Firma aus meinem Land (Portugal), die kürzlich ein neues Produkt auf den Markt gebracht hat: schwarzes Toilettenpapier. Dieses Toilettenpapier ist wesentlich teurer als anderes Toilettenpapier, aber die Leute kaufen es immer noch. Warum? Es ist schwer zu glauben, dass die Verbraucher eine komplexe Berechnung der Kompromisse durchführen und eine rationale Entscheidung treffen, wie die konventionelle Wirtschaft vermuten lässt.
Eine überzeugendere Erklärung für den Erfolg von schwarzem Toilettenpapier ist, dass Renova es durch Werbung, Verpackung oder andere Marketingstrategien ausreichend differenzieren konnte, um einen neuen Preisanker zu schaffen. Der neue Anker änderte die Bereitschaft des Verbrauchers, Toilettenpapier zu bezahlen (genauso wie die Verringerung des Ehemanngehalts der Ehefrau das Vermögen des Mannes steigern würde). So war der Toilettenpapiermarkt in der Lage, die Nachfrage der Verbraucher anzuregen, anstatt einfach darauf zu reagieren.
McNerney:
Was für ein großartiges Beispiel. Es ist faszinierend, denn wenn man darüber nachdenkt, existiert selbst etwas wie Farbe in der objektiven Realität nicht. Schwärze ist etwas, das das Gehirn "tut".
Es erinnert mich an eine berühmte Studie von Joe Huber und Christopher Puto, die ursprünglich im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde. In einem ersten Experiment bevorzugten die meisten Teilnehmer ein $ 2,60 "Premium-Bier" gegenüber einem $ 1,80 "Schnäppchenbier". In einem Folgeexperiment wählten die Teilnehmer unter drei Bieren das Premiumbier, das Schnäppchenbier und ein günstiges Bier zum Preis von $ 1,60 – ihre Präferenzen verschoben. Niemand im zweiten Experiment bevorzugte das super-billige Bier, doch der Anteil der Leute, die sich für das Schnäppchenbier zum Premiumbier entschieden, veränderte sich dramatisch. Wie Poundstone es ausdrückt: "Die Existenz des super-billigen Bieres legitimierte das Schnäppchenbier."
Es gibt einige Möglichkeiten, dieses Ergebnis zu interpretieren. Wir haben bereits die erste diskutiert, nämlich dass der Preis relativ ist. Die zweite Interpretation ist, dass hohe und niedrige Anker das Gefühl vermitteln, dass wir rational entscheiden, obwohl wir wahrscheinlich nur auf sozialen Druck und Verlustaversion reagieren – wir wollen nicht als billig wahrgenommen werden, aber wir tun es nicht wollen abgerissen werden, also entscheiden wir uns für die mittlere Option.
Die provokativste Implikation der Bierstudie ist vielleicht, dass teure Gegenstände, die sich nicht verkaufen, ändern, was sie tut. Kannst du ein bisschen darüber reden?
Gonçalves:
Bevor ich Ihre Frage beantworte, lassen Sie mich zurück zum Beispiel mit dem schwarzen Toilettenpapier gehen. Wenn Sie sagen, dass Schwärze etwas ist, das das Gehirn "tut", dann lässt es mich denken, dass es wirklich darum geht. Es ist unser überentwickelter kognitiver Apparat, der uns anfälliger für diese Art von Phänomen macht als jedes andere Tier. Kürzlich untersuchten Psychologen, die an den evolutionären Ursprüngen dieses Phänomens interessiert sind, die von Verhaltensökonomen untersucht wurden, Verhaltensauffälligkeiten bei Affen. Die Psychologen zeigten, dass die menschliche Heuristik "teuer gleich gut", die selbst dann auftritt, wenn der Preis des Guten willkürlich ist, bei Affen nicht existiert. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Preiseffekte von komplexen kognitiven Fähigkeiten abhängen, die für uns einzigartig sind. Diese Kapazitäten ermöglichen es uns, die Marktkräfte und Signalwege zu verstehen, aber sie machen uns auch anfällig für eine Reihe von Ermessensspielräumen und Entscheidungsgewohnheiten.
Über das Bierstudium würde ich sagen, dass das Finden wie die visuelle Illusion ist, wo derselbe Kreis groß erscheint, wenn er von kleinen Kreisen umgeben ist, aber klein, wenn er von großen Kreisen umgeben ist. Den gleichen Effekt erzielen Sie mit dem Bierpreis, der gegen die normative Theorie der Wahl verstößt, auf der die klassische Ökonomie aufgebaut wurde. Diese Theorie geht davon aus, dass das Hinzufügen einer neuen Alternative nicht die Wahrscheinlichkeit erhöhen sollte, dass Kunden einen Artikel im ursprünglichen Satz auswählen.
Die Bierstudie zeigt, dass wir die Verbraucherpräferenz zwischen zwei ursprünglichen Bieren (und möglicherweise jedem Produkt) tatsächlich ändern können, wenn wir ein alternatives Bier einführen, das niemand bevorzugt. Wie Sie gesagt haben, als die Teilnehmer unter drei Bieren auswählten – das Premium-Bier, das Schnäppchenbier und ein billiges Bier, das bei 1,60 Dollar kostete – änderten sich ihre Vorlieben. Diese Änderung deutet stark darauf hin, dass wir nicht wirklich wissen, was wir wollen, und dass Vermarkter die Macht haben, das zu gestalten, was wir kaufen, nur "wie die Fäden einer Marionette ziehen", wie es Poundstone ausdrückt.
Und das Ziehen der Schnur kann bedeuten, die Größe der Kreise zu verringern oder sie sozusagen zu vergrößern. Dieses Manöver zeigt sich besonders im Luxushandel, wo teure Gegenstände, die sich nicht verkaufen, was ändert. Wenn also ein Einzelhändler ein Paar Schuhe verkaufen will, die 100 Dollar kosten, sollten sie sie neben ein Paar Schuhe legen, die 150 Dollar kosten. Auf diese Weise aktiviert der Händler das Prinzip des Trade-off-Kontrasts: Wenn Artikel X deutlich besser ist als Artikel Y, kaufen die Verbraucher tendenziell X, auch wenn X nur besser im Vergleich zu Y und potenziell schlechter als vergleichbare Artikel ist.
Neoklassische Wirtschaftsmodelle sagen voraus, dass Kunden alle Optionen rational abwägen. In der Realität, wenn wir zu viel Auswahl treffen – genau wie in einem Schuhgeschäft – neigen wir dazu, uns für Dinge zu entscheiden, die wir rechtfertigen können. Wir reden mit X, weil es besser aussieht als Y.
Die Modebranche nutzt dieses Prinzip gnadenlos aus. Die teuersten Luxusmarkenartikel sind sehr teuer, unbequem und manchmal ästhetisch schockierend. Sehr wenige Menschen können sich diese leisten. Infolgedessen wählen die meisten Kunden etwas, das relativ bequemer, ökonomischer und diskreter ist. Die teuersten, unbequemsten und schockierendsten Artikel, die eine kleine Minderheit kauft, bestimmen die Muster der Wahl für die verbleibenden Kunden. Es ist keine große Abweichung vom XVII Jahrhundert, wo die Kleidung, die der König getragen hat, den Rest der Schnittweste bestimmt hat.
McNerney:
Ich bin froh, dass du die Studie mit Affen erwähnt hast. Es ist interessant, weil es eine grundlegende Frage über den menschlichen Geist aufwirft. Unsere Vorstellungskraft ist ein unvergleichliches Stück geistiger Hardware. Damit haben wir die Ursprünge des Universums und unseren Platz darin betrachtet. Es untermauert die Philosophie von Sokrates und Nietzsche; es bildet das Fundament von Kunst und Poesie; es trieb Jahrhunderte der Forschung in der Wissenschaft voran. Im Laufe der Zeit hat unsere Vorstellungskraft uns definiert. Es ist, wie Yuval Noah Harari es ausdrückt, was uns menschlich macht.
Und doch kann unsere Fähigkeit, abstrakt zu denken, uns in die Irre führen. Es passiert oft, aber wir bemerken es selten. Das ist das teuflische Problem mit kognitiven Verzerrungen. Sie sind nicht wie eine gebrochene Gliedmaße – etwas, das man reparieren und vergessen kann – sondern kurzzeitiger Gedächtnisverlust: Sie werden nicht verschwinden und wir bemerken sie selten. Vermarkter kennen diese verborgene Seite menschlicher Irrationalität nur zu gut, weshalb wir häufig dazu verleitet werden, überteuerte Uhren und Weine zu kaufen. Der Preis ist, wie Prodestone sagt, keine Antwort auf ein mathematisches Problem. Es ist eine Vermutung darüber, was andere Menschen tun werden.
Ich denke, ein guter Abschluss ist, über die Zukunft der Verhaltensökonomie zu sprechen. Sie sind Doktorand in Behavioral Economics. Ich bin ein freiberuflicher Schriftsteller mit einem Schwerpunkt auf Verhaltensforschung. Noch vor einem Jahrzehnt wäre dies ein unwahrscheinlicher Dialog gewesen. Am Schnittpunkt von Ökonomie und Psychologie arbeiteten nicht so viele Menschen; Wahrscheinlich haben weniger Leute darüber geschrieben. Dieses Thema beeinflusst jedoch Regierungen und private Unternehmen erheblich. Wo siehst du das Feld?
Gonçalves:
Ich denke, dass die Antwort auf Ihre Frage "Wo sehen Sie das eingereicht wird?" Ist, dass es bereits geht. Seit 2010, als der britische Premierminister David Cameron das "Behavioral Insights" -Team (die "Nudge Unit") ins Leben rief, hat sich die Anwendung der Verhaltensforschung in der Politik zu einer Realität entwickelt, die sich inzwischen auch in anderen Ländern (USA, Dänemark, Australien, Frankreich) verbreitet hat Institutionen (Europäische Kommission, Weltbank).
Private Unternehmen nutzen die Verhaltenswissenschaft seit Jahrzehnten. Marketingabteilungen behaupten, dass sie versuchen, die Präferenzen der Verbraucher zu antizipieren, aber meistens beeinflussen sie die Präferenz oder schaffen sie sogar. Aus diesem Grund glauben viele Menschen, dass es bei der Verhaltensökonomie darum geht, zu erkennen, dass es Marketing gibt, und dass Unternehmen viel davon machen können, unsere Vorurteile und Schwächen zu erforschen.
Ich denke, dass die Verhaltenswissenschaft und ihre Anwendung auf die Politik durch die Entwicklung der Verhaltensökonomie die Art und Weise prägen werden, in der Regierungen im nächsten Jahrzehnt die öffentliche Politik angehen. Ich glaube, dass die Wirksamkeit und der Fortschritt dieser Anwendungen davon abhängen werden, wie gut Ökonomen, Psychologen und andere Sozialwissenschaftler zusammenarbeiten. Jedes Gebiet der Sozialwissenschaften bietet einen anderen Verhaltenswinkel, und die Genauigkeit dieses Aspekts hängt davon ab, wie Akademiker und Praktiker aus verschiedenen Bereichen zusammenarbeiten. Je präziser der Winkel ist, desto leichter wird es, Wege zu finden, "es den Menschen leichter zu machen, das Richtige zu tun".
