Wie man soziale Affinitätsgruppen verwendet, um Kunden zu begeistern

Von Mund-zu-Mund-Marketing zu Online-Communities und natürlich Social Media, ist Social-Marketing in diesen Tagen sehr beliebt. Seine Idee ist einfach, aber kraftvoll. Ein Unternehmen lässt seine Kunden die Verantwortung übernehmen und andere beeinflussen, indem es Funktionen ausführt, die die Marketingabteilung bisher ausgeführt hat.

Betrachten Sie eine Empfehlungsmarketing-Kampagne von der Satelliten-TV-Firma Dish TV, in der Kunden für die Anmeldung von Freunden belohnt werden. Wenn Sie einen Freund verweisen, erhalten Sie $ 50, wenn Sie drei beziehen, erhalten Sie eine Xbox One. Oder betrachten Sie ein Restaurant, das seine Kunden bittet, einen positiven Yelp-Bericht zu schreiben, um zu helfen, das Wort zu verbreiten. Noch interessanter ist die sogenannte "peer-to-peer problem solving community", die von Softwareunternehmen wie Hewlett Packard und SAP genutzt wird. In diesen Online-Foren bieten die Kunden ihren Kunden mit Begeisterung unbezahlten und dennoch hochwertigen Kundenservice. Dies sind alles Beispiele für Social Marketing.

Die herkömmliche Meinung ist, dass Social Marketing Hardcore-Enthusiasten erfordert, die dem Unternehmen große Aufmerksamkeit widmen. Denn wenn Kunden keine Fans sind, die häufig in den Online-Chatrooms des Unternehmens posten oder ihre Facebook-Seite oder ihren Instagram-Account "mögen", werden sie nicht daran interessiert sein, Freunde zu empfehlen, Rezensionen zu schreiben oder kostenlosen Service anzubieten.

In einer kürzlich mit einem Online-Händler durchgeführten Studie fanden die Autoren heraus, dass Kunden, die in einer Online-Community Nachrichten gepostet (und nur lauern), und die größere soziale Verbindungen mit anderen Mitgliedern hatten, wesentlich mehr Geld ausgegeben haben, oder was die Autoren "Sozialdollars" nannten "Beim Händler.

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Aber in der Forschung, die ich kürzlich mit Sharad Borle, einem Marketing-Fakultätskollegen an der Rice University, und Siddharth Singh, einem Marketingprofessor an der Indian School of Business, durchgeführt habe, haben wir die Grenzen dieser konventionellen Weisheit getestet. Statt sozialer Gruppen, die viel Zeit, Mühe und Ressourcen benötigten, untersuchten wir die Rolle der nominalen Zugehörigkeitsgruppen.

Was sind nominale Zugehörigkeitsgruppen?

Zugehörigkeitsgruppen sind bestehende Mitgliedschaften, die Menschen bereits in breiten sozialen Kategorien von persönlicher Bedeutung haben. Dazu gehören Nationalität, Alma Mater, Lieblingssportteam, politische, sexuelle oder religiöse Zugehörigkeit oder ein anderes Interesse. Zum Beispiel ist jemand, der ein Houston Texans Fan ist, ein De-facto-Mitglied der Houston Texans Zugehörigkeitsgruppe.

Im Gegensatz zu früheren Untersuchungen haben wir die Auswirkungen untersucht, die sich daraus ergeben, dass Menschen einfach einer "nominalen" Online-Zugehörigkeitsgruppenmitgliedschaft beitreten können, die das Unternehmen für ihr Verhalten bereitstellt. Was ist eine nominale Zugehörigkeitsgruppe? Es handelt sich nur um eine Zugehörigkeitsgruppe. (Sozialpsychologen verwenden manchmal den Begriff "Minimalgruppe"). Seine Mitglieder machen eigentlich gar nichts zusammen. Sie kommunizieren nicht miteinander; Tatsächlich kennen sie die wahre Identität des anderen gar nicht. Es ist einfach eine Gruppe, die der Kunde aufgrund persönlicher Interessen identifiziert.

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Unser Studienumfeld: Peer-to-Peer-Kreditvergabe auf Kiva.org

Quelle: My Kiva.org Flyer von Ramon Kolb Licensed Under Flickr CC BY 2.0

In unserer Untersuchung haben wir untersucht, wie sich eine solche nominale Zugehörigkeitsgruppe auf Veränderungen des längerfristigen Kundenverhaltens auswirkt. Der Kontext für unsere Studie war das Kreditverhalten von Verbrauchern auf Kiva.org. Kiva ist derzeit eine der größten Peer-to-Peer (P2P) Mikrokredit-Kredit-Websites der Welt. Ihre Aufgabe ist es, "Menschen durch Kreditvergabe zu verbinden, um die Armut zu lindern." Mikrokreditvergabe ist die Praxis, kleine zinslose Kredite an einzelne Unternehmer oder Gruppen von armen Bürgern in Entwicklungsländern zu vergeben, um ein neues Geschäft zu finanzieren eine Erweiterung.

Für unsere Forschung nutzten wir eine natürliche experimentelle Manipulation, die auf der Website stattfand: Kiva führte im August 2008 Zugehörigkeitsgruppen ein, die sie "Kreditvergabeteams" nannten. Nach August 2008 hatten Kreditgeber auf der Website die Möglichkeit, einem oder mehreren Kreditgeberteams beizutreten auf ihre bestehenden Zugehörigkeiten. Beispiele für beliebte Kredit-Teams auf Kiva gehören Kiva Christen, GLBT (Homosexuell, Lesbisch, Bisexuell, Transgender) Kivans & Friends und Frauen Empowering Frauen.

In unserer Studie haben wir mit einer Zufallsstichprobe von 5.000 Kiva-Nutzern begonnen, die innerhalb der zweijährigen Periode von Januar 2008 bis Dezember 2009 zu der Site kamen. Einige dieser Personen schlossen sich einem Kreditteam an, während andere dies nicht taten die Studienzeit. Die nebenstehende Abbildung zeigt, wann sich die Kreditgeber in unserer Studienstichprobe angeschlossen haben.

Quelle: Abbildung 1 / Singh, Dholakia & Borle 2015

Wir haben drei Verhaltensweisen dieser 5.000 Kiva-Kreditgeber über den zweijährigen Studienzeitraum verfolgt:

1. Die Anzahl der Kredite, die sie jedes Quartal ausgegeben haben,
2. Der durchschnittliche Dollarbetrag pro Kredit, und
3. Die "Streuung" von Krediten über verschiedene Sektoren (auch Entropie genannt; Kiva ermöglicht Menschen, Geld an Unternehmer in verschiedenen Sektoren wie Landwirtschaft, Herstellung, Kleidung und Baugewerbe zu verleihen).

In unserer Analyse haben wir sechs Variablen kontrolliert: (1) wie lange der Kreditgeber auf der Kiva-Website aktiv war, (2) saisonale Schwankungen in der Kreditvergabe, (3) zeitliche Trends, (4) Beziehungsstatus des Kreditgebers (ledig oder verheiratet) (5) ihren Beruf und (6) ihren geographischen Status (Wohnsitz in den USA oder anderswo).

Wenn wir die längerfristigen Verhaltensweisen derer betrachteten, die den Kreditvergabeteams beitraten, verglichen mit denen, die dies nicht taten, waren die Ergebnisse überzeugend (wie die folgende Abbildung zeigt).

Quelle: Abbildung 2 / Singh, Dholakia & Borle, 2015

Diese Ergebnisse lassen sich wie folgt umschreiben: Kiva-Kreditgeber, die keinem Kreditteam beitraten, gaben in jedem Quartal, in dem sie aktiv waren, rund 9,3% weniger Kredite aus. Der Betrag pro Kredit verringerte sich ebenfalls geringfügig um etwa 0,3% für jedes weitere Quartal auf Kiva. Im Gegensatz dazu war die Mitgliedschaft in einem Kreditteam mit einem Anstieg des Verhaltens verbunden. Die Kreditgeber gaben im Laufe der Zeit mehr Kredite pro Quartal aus, und da der Kreditbetrag prozentual erhöht wurde, war die Gesamtbeziehung mit dem Gesamtbetrag pro Quartal positiv. Es gab keinen Unterschied in der Verteilung der Kredite auf die verschiedenen Sektoren zwischen den Mitgliedern des Darlehens-Teams und Nicht-Mitgliedern.

Die Studie steht hier zum kostenlosen Download auf SSRN zur Verfügung.

Was können Vermarkter von dieser Studie lernen?

Die gängige Meinung ist, dass ein effektives Social Marketing eine aktive Beteiligung erfordert. Wirkliche Vorteile entstehen, wenn Sozialkapital durch ein dichtes Beziehungsgeflecht zwischen Kunden produziert wird. All dies erfordert Zeit, Mühe und Ressourcen. Folglich haben sich viele Vermarkter von der Pflege proprietärer Online-Communities auf soziale Medien, die weniger Engagement erfordern, wie Facebook und Instagram, zurückgezogen.

Unsere Ergebnisse deuten auf etwas ganz anderes hin. Sie bieten Vermarktern eine klare und überzeugende Methode, die Präferenzen der Verbraucher für eine soziale Gruppe zu nutzen, die sie bereits interessiert, wie die Universität, an der sie teilgenommen haben, den Ort, an dem sie aufgewachsen sind usw., um mit ihrer eigenen Marke zu interagieren.

Darüber hinaus ist diese Methode einfach und kostengünstig anzuwenden. Keine soziale Online-Interaktion ist beteiligt. Content-Moderatoren oder Community-Manager werden also nicht benötigt, um die Community zu verwalten oder zu überwachen. Es besteht auch keine Notwendigkeit, Wege zu finden, Mitglieder zur Teilnahme zu bewegen. Die Mitgliedschaft wird den Kunden einfach dadurch verliehen, dass sie einmal auf eine Schaltfläche klicken und einer Partnergruppe auf der Website beitreten. Dies kann leicht durch eine mobile App erfolgen.

Unsere Studie beantwortet die Frage, wie Kunden kostengünstig angesprochen werden können . Geben Sie ihnen einfach die Gelegenheit, sich einer Partnergruppe ihrer Wahl auf Ihrer Website oder in ihrem Geschäft anzuschließen und ihre Bewunderung für Gruppen auszudrücken, die sie bereits bewundern und lieben, nichts mehr. Die positiven Gefühle werden auf die Marken des Unternehmens übertragen und mehr engagierte und profitable Kunden hervorbringen.

Ich unterrichte Kern-Marketing und Preise für MBA-Studenten an der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter.