Wie Marketer beeinflussen, wie viel wir für große Einkäufe ausgeben

Das Zwei-Monats-Gehalt für eine Verlobungsringregel zeigt die Macht des Marketings.

Für jeden großen Kauf, ob es sich um einen Fernseher, ein Auto oder einen Verlobungsring handelt, gibt es zahlreiche Alternativen. Kein Verbraucher kann auch nur einen Bruchteil davon als sinnvoll betrachten. Sie müssen notwendigerweise einfache Entscheidungsheuristiken verwenden, um die Optionen drastisch auf eine überschaubare Handvoll herabzusetzen. Entscheidungsforscher nennen diesen Prozess “Pre-Screening”. Die Optionen, die das Vorscreening überleben, werden zu einem Überlegungssatz des Verbrauchers, der sorgfältiger beurteilt wird.

Was ist eine Preisschwelle?

Während des Vorsortierens besteht die häufigste Funktion des Produktpreises darin, als Grenzwert oder Schwellenwert zu fungieren. Sie bestimmt die Aufnahme oder den Ausschluss des Produkts in die Gegenleistung. Zum Beispiel kann ein Verbraucher entscheiden, dass er “nicht mehr als 70 USD ausgeben möchte”, um ein neues Outfit zu kaufen, oder ein Paar, das zu einer Dinner-Party geht, sagt: “Wir sollten eine Flasche Wein verschenken, die zwischen 20 und 25 USD kostet.” Alle Outfits, die mehr als 70 US-Dollar kosten, und alle Weine im Geschäft, die sich nicht im Bereich zwischen 20 und 25 US-Dollar befinden, werden von diesen Verbrauchern nicht mehr berücksichtigt.

Unternehmen kennen die Bedeutung von Preisschwellen. Im Rahmen einer Marktforschung versuchen sie herauszufinden, welche Preisschwellen ihre Zielkunden haben, und ihre Produkte entsprechend zu bewerten. Interessanter ist, dass Unternehmen über das Zurücklehnen und das Passivlernen von Kundenschwellen hinaus auch Preisschwellen beeinflussen und aktiv festlegen, die ihre Kunden nutzen können. Sie beeinflussen, wie viel Geld Kunden für große Einkäufe ausgeben. Lassen Sie uns in diesem Blogbeitrag betrachten, wie Unternehmen dies tun, indem Sie den überzeugenden Fall von De Beers verwenden.

Sollten Sie einen Diamant-Verlobungsring kaufen, wenn Sie Ihrem Partner die Ehe vorschlagen möchten?

Der geniale Marketingansatz, den der Diamantenhändler De Beers in den letzten 80 und mehr Jahren eingesetzt hat, zeigt, wie sich die Entwicklung einer Preisschwelle auf den Weg bringen kann. Die De Beers-Strategie verlief in zwei Schritten. Zunächst führte das Unternehmen 1947 den Slogan „A Diamond Is Forever“ ein, der als der beste Werbeslogan des 20. Jahrhunderts gilt. Darin bezeichnete De Beers den Kauf und die Schenkung eines Diamantringes durch einen Mann, wenn er einer Frau die Ehe als eine zeitlose Tradition vorschlug. Sie hat diese Botschaft im Laufe der Jahre immer wieder verstärkt, bis sie schließlich als das von jedem Amerikaner erwartete konventionelle Verhalten allgemein bekannt war und akzeptiert wurde. Und als sich die kulturellen Normen änderten, vermarkteten Schmuckunternehmen Diamanten auf diese Weise ebenso aggressiv an die LGBTQ-Community (siehe Anzeige unten).

• Elternschaft der Männer
• Was braucht es, um Jungen mit #MeToo zu unterrichten?
• Wahrhaftig sein, ohne verletzt zu werden
• Die komplizierte Beziehung zwischen Anorexie und Sex
• Liebesbomben

Die außergewöhnlichen Statistiken zeigen, wie erfolgreich sich De Beers entwickelt hat. In den späten 1930er Jahren, bevor De Beers den Slogan und die emotionale Verbindung „Verlobung = Diamantring“ bei den Konsumenten kreierte, enthielten nur etwa 10% der Verlobungsringe Diamanten, was mit den Kosten verbunden war. Andere Steine ​​wie Saphire und Rubine waren ebenfalls üblich. Bis zum Jahr 2000 war die Anzahl der Verlobungsringe mit Diamanten jedoch auf 80% gestiegen. In Amerika des späten zwanzigsten Jahrhunderts, nach Alter, sozialer Klasse, sexueller Orientierung und Geographie, hielten die meisten Menschen einen Diamantring für ein Verlobungsring.

Die von De Beers über Jahrzehnte durch Massenmedien aufrechterhaltene Botschaft „A Diamond Is Forever“ hat es geschafft, einen atypischen und ungewöhnlichen Kauf ohne jegliche soziale oder religiöse Bedeutung in einen herkömmlichen zu ändern, der von jedem Menschen erwartet wird, der eine Heirat vorschlagen möchte zu ihrem Partner

Was kostet ein Diamant-Verlobungsring?

Die Nachricht „Ein Diamant ist für immer“ lässt, obwohl sie erfolgreich ist, die Frage offen, wie viel der Verlobungsring nicht beantwortet werden sollte, was Zweifel und Verwirrung auslöst. Und wenn wir etwas über Verbraucherentscheidungen wissen, dann sind Zweifel und Verwirrung schlecht für das Handeln. Sie dienen dazu, Einkäufe zu verzögern. Für De Beers war es unabdingbar, dem eifrigen Verlobten eine konkrete und beträchtliche Preisschwelle zu geben, um zu verhindern, dass sie Pennies klemmen und einen Ring mit einem kleinen oder schlecht geschliffenen Diamanten kaufen.

• Die Kunst und Wissenschaft des Küssens: Bis zum Alter verloren?
• Mama, darf ich?
• Emotionale Untreue: 5 Beziehungstipps, die Ihnen beim Umgang helfen
• No Holds Barred: Hoffnung für Paare, die gemein sind
• Funky Valentine: Liebe auf den ersten Hauch?

Aber wie schafft man eine universell gültige Preisschwelle? Ein lächerlich niedriger Preis für eine Person wäre für einen anderen ein völlig unerschwinglicher Preis. Es wäre nicht sinnvoll, zu sagen: “Ein Diamant-Verlobungsring sollte mindestens $ X kosten”, da $ X für manche Menschen zu hoch und für andere zu niedrig wäre.

Ein Diamant-Verlobungsring sollte etwa zwei Monatsgehälter kosten

Hier kommt der Einfallsreichtum hinter De Beers Marketing ins Spiel. Das Unternehmen entwarf eine weitere inspirierte Werbebotschaft aus den achtziger Jahren, die einen bestimmten Preispunkt umging und eine bestimmte Preisschwelle vorsah, die für alle unabhängig von ihrem Einkommen gilt. Dieses Mal zeigte die Anzeige eine attraktive, gerade verlobte Frau namens Jane Smith, die ihren Diamantring schwenkte. Im Stichwort stand: “2 Monatsgehälter zeigten der Zukunft Frau Smith, wie die Zukunft aussehen wird.”

Der Subtext lautete: Wenn Herr Smith einen Diamantring vorschlug, der weniger als zwei Monate seines Gehalts kostete, sollte er der Dame Zweifel an der Intensität seiner Liebe und seines Engagements für sie aufkommen lassen.

Besonders schlau an dem, was wir als „Verkäufer-Preisschwelle“ bezeichnen, ist die Tatsache, dass sie gleichzeitig umfassend, flexibel und machbar ist. Es ist kein fester Wert. Stattdessen handelt es sich um ein sich bewegendes Ziel, das auf das Wohlergehen des Verlobten ausgerichtet ist. Wenn Sie George Clooney sind, geben Sie 750.000 USD für einen Verlobungsring aus, aber wenn Sie ein junger Mann Anfang zwanzig sind, der an Ihrem ersten Einstiegsjob arbeitet und beabsichtigt, Ihre Studentendarlehen zurückzuzahlen, würden Sie zwischen 1.000 und 2.000 USD ausgeben. Für beide Personen ist es ein erheblicher Geldbetrag, der von der vom Verkäufer gelieferten Preisschwelle vorgegeben wird. Vertriebsleiter würden diese Preisschwelle als Streckenziel bezeichnen.

Quelle: Paar feiert Verlobung / Bekir Donmez / Unsplash

Diese zweimonatige Gehaltsschwelle für Verlobungsringe, die von De Beers an amerikanische Verbraucher geliefert wurden, ist bis heute mehr als drei Jahrzehnte später fest verankert. Inmitten des emotionalen Aufruhrs, der mit der bedeutsamen Entscheidung verbunden ist, einem romantischen Partner die Ehe vorzuschlagen und einen Verlobungsring zu wählen, dient diese Preisschwelle als beruhigende Entscheidungsheuristik, die die Normalität des Ringkaufs signalisiert. Millionen von Menschen haben sich entschieden, welchen Ring sie nach dieser Regel kaufen möchten. Laut der von der Zeitschrift Brides 2018 durchgeführten American Wedding Study betrug der durchschnittliche Preis für einen Verlobungsring in den Vereinigten Staaten $ 7.829, was für den durchschnittlichen Lohnempfänger ein Einkommen von knapp zwei Monaten (nach Steuern) ausmacht.

Meines Erachtens besteht der Hauptvorteil darin, dass Sie, wenn Sie umsichtig konsumieren möchten, sich fragen müssen, ob Sie auf diese Weise von Preisschwellen beeinflusst werden möchten, die Ihnen Verkäufer geben. Möchten Sie, dass Vermarkter Ihnen sagen, wie viel Sie für Folgeaufkäufe ausgeben sollten, oder möchten Sie lieber selbst entscheiden?