Wie variable Preise den Verbrauchern Mehrwert bieten können

Das Verständnis der Preisspanne und der eigenen Bewertung kann sich lohnen.

Heutzutage sind wir an Preise von Produkten und Dienstleistungen gewöhnt, die in einem weiten Bereich schwanken. Aufgrund dieser Variabilität zahlen Menschen für das Produkt oder die Dienstleistung drastisch unterschiedliche Beträge. Einige Verbraucher zahlen sehr hohe Preise, während andere einen Deal erhalten. Vermarkter haben einen Namen für diese Preismethode. Sie nennen es “variable Preisgestaltung”.

Aus psychologischer Sicht ist es interessant, dass eine variable Preisgestaltung interessant ist, dass die Verbraucher in einigen Fällen unterschiedliche Preise zahlen und sogar die Preisvariabilität begrüßen. Zu anderen Zeiten erheben sie sich empört und protestieren. Die Frage ist warum.

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst verstehen, wie die variable Preisgestaltung funktioniert. Hier drei Beispiele für variable Preise aus der Luftfahrt-, Einzelhandels- und Hotelbranche.

Flugtickets. Es ist üblich, einen hohen Preis für ein Flugticket zu zahlen, wenn Sie es ein oder zwei Tage vor dem Flugdatum kaufen. Im Gegensatz dazu zahlen Sie einen Bruchteil des Last-Minute-Preises, wenn Sie den Kauf ungefähr zwei Monate im Voraus tätigen. Die Preisvariabilität eines Flugtickets hängt auch davon ab, wie viele Gepäckstücke Sie einchecken, ob Sie einen Sitzplatz mit mehr Beinfreiheit wünschen und ob Sie früher in das Flugzeug steigen möchten.

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Bücher, die bei einem Online-Händler gekauft wurden. Früher haben Buchhändler ihre Preise ein- oder zweimal im Jahr geändert. Das ist nicht mehr der Fall. Wie bei den meisten anderen online verkauften Produkten variieren die Preise von Büchern häufig in einem weiten Bereich. Betrachten Sie die Variation des Preises eines Buches mit dem Titel “Konfrontation des Klimawandels” über einen Zeitraum von drei Monaten bei Amazon, das in der folgenden Tabelle dargestellt ist. Auf höchstem Niveau müssten Sie 120 Dollar zahlen, um das Buch zu kaufen. Nur wenige Tage später hätten Sie weniger als 15 US-Dollar bezahlt.

Quelle: Buchpreise Preisvergleicher / Bild von Utpal Dholakia

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Hotelzimmer. Hotels variieren regelmäßig die Preise als Reaktion auf die erwartete Kundennachfrage. Wenn die Nachfrage hoch ist oder wenn die Verkäufe in der Zukunft gut sind, sind die Preise hoch. Während der Nachfragesaison wie in der Nebensaison sind die Preise niedrig. Berücksichtigen Sie die folgende Preissituation:

Der billigste Zimmerpreis im Fairfield Inn & Suites im State College im US-Bundesstaat Pennsylvania betrug 499 US-Dollar für den 11. November, den Tag, an dem Penn State ein Heimspiel gegen Rutgers hatte. Einen Tag später, am 12. November, fiel der Preis auf 109 US-Dollar, was auf der Website des Hotels nachgeschlagen wurde. “Dasselbe gilt für die Preise von Hotelzimmern während Kongressen und Feiertagen.

Die Logik hinter der variablen Preisgestaltung

Während breite Preisklassen für Produkte beunruhigend wirken können, werden variable Preise immer häufiger. Selbst Supermärkte und Zoos wenden diese Preismethode an. Der Grund ist, dass in all diesen Beispielen der variablen Preisgestaltung die Kunden entweder zu hohen und zu niedrigen Preisen tatsächlich unterschiedliche Werte erhalten oder zumindest den Eindruck erwecken, dass sie einen erheblich unterschiedlichen Wert erhalten haben. Und sie haben die Freiheit, die Option (und den Preis) zu wählen, die ihrer jeweiligen Zahlungsbereitschaft entsprechen.

Quelle: Fruchtpreise von Rajiv Perera / Unsplash / Lizenziert unter CC BY 2.0

Um das Beispiel des Flugtickets wiederzugeben, um dies zu veranschaulichen, kann ein Geschäftsreisender die Reise möglicherweise nicht zwei Monate im Voraus planen. Sie zahlen einen höheren Preis für die Flexibilität, ihr Flugticket in letzter Minute zu kaufen. Käufer des Confronting Climate Change-Buches können in ihrer Ungeduld herrschen und auf den nächsten Preisrückgang warten. Diejenigen, die ungeduldig sind (und unempfindlich gegenüber dem Preis sind), kaufen auf dem höheren Preisniveau. In ähnlicher Weise zahlen Fans von außerhalb der Stadt, die wirklich das Heimspiel von Penn State sehen wollen und es sich leisten können, den Preis von 499 US-Dollar für das Fairfield Inn & Suites. Diejenigen, die sparsam sind, werden sich entscheiden, stattdessen das Spiel im Fernsehen anzuschauen.

Für Verkäufer ist die variable Preisgestaltung aus zwei Gründen so leistungsfähig. Erstens ermöglicht es Kunden, sich auf der Grundlage ihrer Wertschätzung des Produkts oder der Dienstleistung und ihrer Zahlungsbereitschaft auf natürliche Weise selbst auszuwählen. Und zweitens kann es in vielen Fällen die Wahrnehmung des Produkts als wertvoller erweisen und die Wahrnehmung der Kunden tatsächlich steigern. Diese doppelten Eigenschaften der variablen Preisgestaltung bedeuten, dass wir auch in Situationen, in denen die Preise zuvor stabil waren, eine erhöhte Variabilität und eine größere Preisspanne aufweisen werden. Disney World ist das jüngste Beispiel populärer Unternehmen, die variable Preise in Anspruch nehmen.

Als Verbraucher sollten Sie Ihre persönliche Bewertung für das Produkt oder die Dienstleistung richtig einschätzen und sich bemühen, die Preisspanne des Verkäufers zu ermitteln. Dies bedeutet in der Regel, impulsive Einkäufe zu vermeiden und die Preise vorher zu recherchieren. Wenn Sie diesen kleinen Schritt machen, erhalten Sie beim Einkaufen wirklich gute Angebote. Und in Fällen, in denen Sie einen höheren Preis zahlen möchten, sagen Sie, wenn Sie keine andere Wahl haben, als ein Last-Minute-Flugticket zu kaufen, wissen Sie zumindest, dass Sie den höheren Preis bezahlt haben, weil Sie einen höheren Wert als Ihren Sitz erzielt haben. Kumpel, der Monate im Voraus seine Pläne machen musste. Sie haben mehr für die Flexibilität bezahlt.