Ich tue mein Bestes, um Werbung zu vermeiden. Ich habe kein Kabelfernsehen. Ich höre öffentliches Radio. Aber ich kann es nicht vollständig vermeiden. Ich wurde daran erinnert, als ich kürzlich einen der großen Sommer-Blockbuster in einem örtlichen Theater besuchte. Ich musste früh ins Theater, um nicht direkt vorne sitzen zu müssen, aber das bedeutete, dass ich 20 Minuten Werbung machen musste, dass das Theater mich "unterhalten" hat, während ich auf den Beginn der Show gewartet habe.
Als ich im Theater saß, schaute ich auf das vielfältige Publikum. Dort waren junge Kinder mit Eltern. Es gab Rudel von Teenagern. Es gab Großeltern, die Enkelkinder nahmen. Es gab auch eine ethnische und ethnische Mischung in der Menge. Also, wie kann dieselbe Anzeige alle diese Leute erreichen?
Auf der einen Seite ist es klar, dass ein großer Teil der Werbung nur darin besteht, Menschen einem Produkt oder einer Marke auszusetzen. Die Erforschung der bloßen Exposition , die bis in die 1960er Jahre zurückreicht, zeigt, dass Menschen die Dinge besser mögen, wenn sie sie früher gesehen haben, als wenn sie neu sind. Ich habe über die Auswirkungen der bloßen Exposition in anderen Blogeinträgen geschrieben.
Aber was ist mit dem Inhalt der Nachricht in einer Anzeige? Selbst wenn das Produkt die meisten Menschen in der Menge anspricht, reagieren Menschen unterschiedlich auf verschiedene Arten von Nachrichten?
Wie es der Zufall wollte, musste ich nicht lange auf eine Antwort warten. Es gibt eine schöne Arbeit in der Juni-Ausgabe 2012 von Psychological Science von Jacob Hirsh, Sonia Kang und Galen Bodenhausen, in der die Wirksamkeit verschiedener Werbebotschaften anhand der Persönlichkeitsmerkmale von Menschen untersucht wurde.
Persönlichkeitspsychologen haben die "Big Five" identifiziert. Diese Merkmale (Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Offenheit und Neurotizismus) sind die breiten Arten, in denen Menschen sich voneinander unterscheiden. Zum Beispiel neigen Extravertierte dazu, Aufregung zu mögen und in Gruppensituationen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu stehen, während Introvertierte dies nicht tun. Leute, die sehr angenehm sind, um anderen zu gefallen.
Die Forscher entwickelten fünf Versionen einer Anzeige für ein neues Telefon. In der Anzeige waren Sätze versteckt, die auf Personen mit einem bestimmten Persönlichkeitsmerkmal abzielten. Zum Beispiel, für die Extravertierten, sagte die Anzeige, dass das Telefon für "starke, aktive, ausgehende Menschen wie Sie entworfen wurde … Sie werden immer da sein, wo die Aufregung ist … [dieses Telefon] wird Sie im Rampenlicht halten."
Die Werbung für sehr angenehme Menschen hatte Sätze wie "Sie werden Zugang zu Ihren Lieben wie nie zuvor haben … mit Einfühlungsvermögen und Rücksicht entworfen … nehmen Sie Kontakt mit Ihrer fürsorglichen Seite auf."
Die Studie wurde mit Amazon Mechanical Turk durchgeführt, einer Website, auf der Menschen einfache Aufgaben erledigen und bezahlt werden können. Forscher nutzen Mechanical Turk zunehmend, um Daten zu sammeln, da sie es ermöglichen, über die Population von College-Studenten hinauszugehen, die normalerweise in Forschungsstudien verwendet werden.
Die Forschungsteilnehmer sahen eine Version der Anzeige und bewerteten, wie effektiv sie dies dachten. Dann füllten sie einen kurzen Fragebogen aus, der ihre Persönlichkeit entlang der Big Five-Dimensionen bewertete.
Die Daten zeigten, dass Anzeigen als effektiver bewertet wurden, wenn die Nachricht mit einem Aspekt der Persönlichkeit einer Person in Resonanz gebracht wurde. Das heißt, Personen mit einem hohen Grad an Extraversion reagierten positiv auf die Anzeige, die für Extravertierte geschrieben wurde, während Personen mit einem niedrigen Extraversionsgrad auf diese Anzeige negativ reagierten. Das gleiche gilt für alle anderen Persönlichkeitsdimensionen. Offensichtlich haben die Menschen viele verschiedene Aspekte ihrer Persönlichkeit, so dass dieselbe Person auf viele verschiedene Anzeigen positiv reagieren könnte, wenn sie alle auf ihre Persönlichkeitsmerkmale zugeschnitten wären.
Diese Studie zeigt eine Schwäche des typischen Ansatzes für Werbung, der Menschen mit Botschaften verhüllt. Jede Anzeige wird am stärksten an Menschen mit bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen appellieren. Die gleiche Anzeige kann für Personen, die in einer bestimmten Eigenschaft hoch sind, ziemlich effektiv sein und für Personen, die diese Eigenschaft nicht aufweisen, eher unwirksam sein.
Ich nehme an, dass hier soziale Medien wie Facebook ins Spiel kommen. Vermutlich geben die Nutzungsmuster sozialer Medien Auskunft über ihre Persönlichkeit. Diese Informationen könnten von Werbetreibenden verwendet werden, um Nachrichten, die für ihre Merkmale spezifisch sind, auf eine Weise darzustellen, die die Attraktivität dieser Nachrichten maximieren würde.
Wenn Sie nicht von Werbung beeinflusst werden möchten, schalten Sie einfach den Fernseher aus und gehen Sie spazieren.
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