Jeder, der sich heute mit Psychologie auskennt, sollte, glaube ich, Ernest Dichter kennen, der das Konzept und die Praxis der Motivationsforschung in Amerika eingeführt hat. Dichters Kombination aus psychoanalytischer Theorie und pragmatischem Optimismus war im Nachkriegsamerika ein kraftvoller Doppelsieg, was ihn zu einer Art Kreuz zwischen Sigmund Freud und Norman Vincent Peale machte. (Dichter war sogar noch optimistischer als der bekanntermaßen positive Futurist Hermann Kahn, der ein guter Freund und gelegentlicher Mitarbeiter war.) Seine Auseinandersetzung mit der europäischen Philosophie mit ihrem narrativen, humanistischen Ansatz wurde durch eine ausgesprochen amerikanische Marke des “positiven Denkens” ausgeglichen. ; Diese transatlantische Mischung war sehr attraktiv für die breite Öffentlichkeit, die Mitte des Jahrhunderts recht neugierig auf die Psychologie war.
Die Psychologie war in den späten 1930er Jahren nicht neu, als Dichter natürlich mit der Trickkiste seines Arztes nach Amerika kam, aber die Verwendung dieser Methode, um das Verhalten des Verbrauchers zu beeinflussen, war zweifellos der Fall. “Alle Kaufmotivationen waren bereits vorhanden, aber Dichter hat das Verborgene aufgedeckt, analysiert und für die Konsumenten nutzbar gemacht”, schrieb Franz Kreuzer und Patrick Schierholz in ihrer Biografie des Mannes, Ein Tiger im Panzer . Indem er das Id aus den Ketten der Vernunft befreite – was Dichter später als “Strategie des Verlangens” bezeichnen würde, könnten die amerikanischen Konsumenten eine “moralische Erlaubnis” erhalten, um die guten Dinge des Lebens zu genießen, etwas, das sie aufgrund ihrer tiefen Eigenschaften nicht besonders gut waren puritanische Ethik. Freuds “Lustprinzip”, wie es Dichter interpretiert und auf die Welt der Konsumgüter angewandt hat, verstößt gegen die oberflächlich heilsamen, wie die Mutter und den Apfelkuchen und Chevrolet der fünfziger Jahre, was sicherlich nicht so sensationell ist, wie Kinsey berichtet, aber trotzdem schockierend . Dichters positive Einstellung zum Hedonismus, was Thomas Cudlik und Christoph Steiner als “Verschreibung für die soziale und individuelle Therapie” bezeichneten, war seiner Zeit im Nachhinein sehr weit voraus und ließ die Selbstlust der 1960er und 1970er Jahre ahnen.
Im Rahmen dieser Lustmoral arbeitete Dichter auf eine verblüffende Reihe von Quellen, um seine Magie zu entwickeln und Ideen aus Literatur, Kunst und Folklore zu verwenden, um die zeitgenössische Konsumkultur zu interpretieren. Er war ein wahrer Universalist und glaubte, dass der Schlüssel zum menschlichen Verhalten in Einzelpersonen und nicht in Nationen lag. Dichter war bestrebt, das zu identifizieren, was er als “Seele der Dinge” bezeichnete, und er war fest davon überzeugt, dass das Alltagsmaterial “psychischen Inhalt” enthielt. Es gab also keine “leblosen” Dinge. Alles um uns herum hatte symbolische Bedeutung in oder unter ihrer Materialität. Wie in Märchen oder Mythen waren die Dinge im wirklichen Leben emotional eingeschrieben und voller sozialer oder kultureller Bedeutung. Holz war damals nicht nur ein Material, sondern für Dichter ein „Symbol des Lebens“, Glas, das Ungewissheit, Mehrdeutigkeit und Rätsel aufzeigte. Er behauptete, dass Produkte und Marken eine besondere Kraft darstellten und als Erweiterung der einzigartigen Persönlichkeit des Verbrauchers fungierten. Schuhe waren nicht nur Gegenstände zum Schutz der Füße, sondern stellten Stärke und Unabhängigkeit dar (wie bei „Cinderella“), während das Haar für Potenz und Männlichkeit repräsentierte („Samson und Delilah“). In einer Konsumgesellschaft wie Amerika war es an den Menschen, „richtige“ Dinge und Aktivitäten zu wählen, um den Status zu vermitteln, den man sich wünschte, dachte Dichter. Diese inzwischen gut akzeptierte Idee ist nicht nur neu, sondern ein halbes Jahrhundert ein wenig beunruhigend vor.
Bis zu seinem Tod im Jahr 1991 waren Dichters Beitrag zum amerikanischen Geschäft und das gesamte Phänomen der Motivationsforschung weitgehend in Vergessenheit geraten – Opfer unserer historisch schwierigen Zeiten. In jüngerer Zeit werden Dichter- und Motivationsforschung jedoch zunehmend für ihren großen Einfluss in der amerikanischen Kultur anerkannt. “Ernest Dichter war ein Pionier, der die Entwicklung der Werbung in dem halben Jahrhundert nach dem Zweiten Weltkrieg beeinflusste. Damals fand eine Neubewertung der Marketingideen statt und das intellektuelle Umfeld begrüßte neue und unorthodoxe Ideen”, schrieb Barbara B. Stern im Jahr 2004 Während Dichter, der sein ganzes Leben ironischerweise unter Unsicherheit leiden würde, solche Anerkennung geschätzt hätte, hat der Mann wirklich gesehen, was er tat, in sehr einfachen Worten. In seinen späteren Jahren nannte sich Dichter oft selbst “Colombo” der menschlichen Motivation aufgrund seiner detektivartigen Arbeit und hielt sich nicht viel mehr für “einen psychologischen Trick und Sherlock Holmes”, als er versuchte, ein besonderes Rätsel menschlichen Verhaltens zu lösen .
