Diese Woche posten wir (mit Erlaubnis) einen Eintrag von TipTap Lab.
Sie gehen in ein Bekleidungsgeschäft, nur um zu stöbern. Ein T-Shirt fällt ins Auge und ohne die Qualität der Materialien oder des Handwerks mit denen des T-Shirts zu vergleichen, und noch bevor man die Stile der beiden vollständig vergleicht, weiß man, dass man es will. Es ist nur so du. Alles rationale Denken ("Ich habe schon ein paar Hemden wie dieses") scheint aus dem Fenster zu gehen, während sich der selbst-illusorische Hedonismus übernimmt und Sie sich dem Kauf hingeben.
Das obige Szenario ist – höchstwahrscheinlich – nur allzu bekannt und ist ein perfektes Beispiel dafür, wie wir als Konsumenten, die Urteile fällen, dazu neigen, sich auf unsere Gefühle und Emotionen zu verlassen, wodurch unsere kognitiven Bewertungen kurzzeitig ausfallen. Natürlich ist das nicht immer der Fall – wenn Sie Zeit in die Recherche nach einer Entscheidung investieren, werden Sie nicht so leicht von einer alternativen Option beeinflusst. Aber wenn Sie dies nicht getan haben und Ihre Entscheidung oder andere verfügbare Informationen zeitlich begrenzt sind, ist es unsere Standardantwort, auf Gefühle zurückzugreifen.
Emotionale Assoziationen mit Marken erwachsen aus unseren Erfahrungen mit ihnen und sind im Laufe der Zeit unbewusst mit diesen Marken verknüpft. Wenn eine Erinnerung zurückgerufen wird, werden nicht nur die kognitiven Assoziationen einer Marke zurückgerufen, wie etwa Vorteile oder Merkmale, sondern auch die emotionalen "Gefühle" der Marke. Oftmals ist es für Verbraucher (oder eher für Entscheidungsträger im Allgemeinen) schwierig, die genauen Gründe für unsere Gefühle zu verbalisieren. Dies liegt daran, dass die Bildung eines emotionalen Urteils eine ganzheitliche Wahrnehmung beinhaltet. Wenn wir alle Eigenschaften von etwas aufnehmen, aber eine einzige Meinung bilden, können wir den Ursprung dieser Meinung nicht auf die einzelnen Komponentenattribute zurückführen.
Werbung mit der Absicht, emotionale Reaktionen des Verbrauchers hervorzurufen, ist in unsere Kultur eingebettet – von "Nichts sagt Lovin 'wie etwas im Ofen" (Pillsbury), bis "Für alles, was du tust, ist diese Bud für dich" (Budweiser ) und 'Es gibt Dinge, die man nicht kaufen kann, für alles andere gibt es MasterCard'.
Aber emotionale Reaktionen zu verwenden, ist nicht so einfach wie nur glückliche und heitere Bilder zu präsentieren. Die momentane Gemütsverfassung des Konsumenten beeinflusst das emotionale Ergebnis beim Betrachten einer Werbung. Das heißt, Verbraucher treffen Entscheidungen, die mit dem Wunsch übereinstimmen, ihre emotionale Erregung zu kontrollieren.
Wenn sie einen angenehmen affektiven Zustand erleben (zum Beispiel "aufgeregt", angenehm und stark erregend oder "entspannt", was angenehm und wenig erregend ist), bevorzugen die Konsumenten eher erregende Produkte, wenn ihre aktuelle Erregung hoch ist (der erregte Fall) und weniger erregende Produkte, wenn ihre momentane Erregung gering ist (der entspannte Fall). Mit anderen Worten, sie wählen Produkte, die ihren ursprünglichen positiven affektiven Zustand beibehalten. Zum Beispiel, wenn Sie in einer guten Stimmung und voller Energie (hohe Erregung) sind, würden Sie sich wahrscheinlich für einen Energy Drink über beruhigenden Tee entscheiden. Umgekehrt, wenn Sie in einer angenehmen Stimmung waren, aber sich entspannt fühlen (geringe Erregung), könnten Sie eher nach diesem Kessel greifen.
Wenn sie einen unangenehmen affektiven Zustand erleben, tendieren die Konsumenten dazu, weniger erregende Produkte zu bevorzugen, wenn ihre derzeitige Erregung hoch ist, und erregendere Produkte, wenn ihre derzeitige Erregung gering ist. In diesen Situationen versucht der Konsument, seinen affektiven Zustand zu ändern (da es unangenehm ist) und so werden sie Produkte wählen, deren Erregungsniveau ihrem gegenwärtigen Stand entgegengesetzt ist. Zum Beispiel, wenn Sie einen unangenehmen, niedrigen Erregungszustand wie Langeweile erleben, werden Sie eher geneigt sein, ein hohes Erregungs-Produkt zu wählen – vielleicht ein neues aktionsbasiertes Videospiel – weil Sie Ihren niedrigen Erregungszustand als unangenehm empfinden und sich gerne ändern würden es. Wenn Sie sich in einem unangenehmen Erregungszustand befinden, wie zum Beispiel bei Frustration oder Angstzuständen, würden Sie sich für ein Produkt mit geringer Erregung – zum Beispiel eine historische Dokumentation – entscheiden, um zu versuchen, Ihren Erregungszustand zu verändern. Die Kontextspezifität der Auswirkungen von Erregungszuständen auf die Produktauswahl ist wichtig zu verstehen, da sie dazu dienen kann, die Gestaltung und Platzierung von Anzeigen auf der Grundlage der Umgebung (für Einzelhandelsszenarien) oder der vorangegangenen Programmierung (für TV-basierte Werbung) zu steuern.
Latente emotionale Botschaften sind in der Werbung sicherlich wichtig und gehen Hand in Hand mit einem weiteren wichtigen Aspekt des Marketings: Markenikonen und der Markenname. Die inhärente Ikonizität von Werbebildern bedeutet, dass sie mit Bedeutung durchtränkt sind und notwendigerweise codiert sind. Die Quelle? Die Vielfalt der Emotionen, auf die wir bereits durch unsere Interaktionen mit unseren sozialen und natürlichen Umgebungen abgestimmt sind. Das heißt, wir haben bereits Meinungen und Emotionen zu einer Anzahl von Dingen in unserem täglichen Leben, die meisten, die uns nicht einmal bewusst sind. Darüber hinaus tendieren Bilder und Symbole im Gegensatz zu verbalen Berichten dazu, eine lebendigere und ganzheitlichere emotionale Reaktion auszulösen, die sich stark auf Einstellungen und Verhalten auswirkt.
Wie kann all dieses Wissen angewendet werden? Die Forschung zum Affekt als Information legt nahe, dass Menschen sich auf ihren aktuellen affektiven Zustand als Proxy für ihre Präferenzen verlassen (Raghunathan und Pham 1999; Raghunathan et al. 2006). Das heißt, wenn man sich zwischen verschiedenen Produkten entscheiden muss, fragen sich die Konsumenten: "Was würde ich mich besser fühlen?" (Pham 2009). Bei der visuellen Gestaltung und Verwaltung einer Marke ist es entscheidend, die verborgene Welt der codierten Assoziationen zu erschließen und die Markenimage und -persönlichkeit konsistent zu halten, so dass Verbraucher Verbindungen aufbauen können, auf die sie sich verlassen können. In einem seiner Bücher erkennt Philip Kotler die Notwendigkeit, von produkt- und / oder konsumentenbasierten Marketingstrategien zu ganzheitlicheren Strategien zu wechseln, die den ganzen Menschen ansprechen. Die optimale Taktik wäre, sowohl kognitive als auch affektive Botschaften in die Marketingstrategie einzubeziehen. Eine andere Strategie könnte darin bestehen, die Verwendung von subtilen emotionalen Appellen zu berücksichtigen, da Verbraucher mit einem hohen Maß an emotionaler Intelligenz die Entscheidungsfindung verzögern können, wenn sie mit starken emotionalen Appellen präsentiert werden.
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