Dieses Stück lief ursprünglich auf der First Round Review von First Round Capital veröffentlicht.
Du hast also ein Taxi gerufen, aber niemand zeigt es. Das einzige, was der verschrobene Dispatcher sagen wird, ist: "Er wird im Alter von 15 Jahren da sein." Sie rufen zurück in 15, und er sagt jetzt: "Der Fahrer ist auf dem Weg. Jede Minute jetzt. "Klick. Es ist kalt, es wird dunkel, und du bist schon spät dran. Wäre es nicht toll, wenn es eine App gäbe, mit der man in eine ungenutzte Menge leerer Taxis und Autos einsteigen könnte, um Sie dorthin zu bringen, wo Sie hin möchten, vielleicht mit etwas Stil? So geht die legendäre Inspiration hinter Uber, eine Geschichte, die jetzt in einem einzigen Slogan zusammengefasst ist: "Jeder Privatfahrer".
Wenn es um Überzeugungsarbeit geht, haben Unternehmen traditionell die linke Seite des Gehirns angesprochen – Logik, Preisgestaltung, Spezifikationen. Emotion hat sich jedoch als das bessere Marketinginstrument erwiesen. Wie Daniel Pink, der Autor von Drive, schreibt: "Die Dominanz des rechten Hirns ist die neue Quelle des Wettbewerbsvorteils." Das Ansprechen auf die rechte Seite des Gehirns ermöglicht ein tieferes Engagement, indem es eine Idee mit einer Emotion vereint. Der beste Weg, dies zu tun: Erzählen Sie eine Geschichte.
Das heißt, die Art und Weise, wie Sie die Geschichte einer Firma erzählen, ist (und sollte) ganz anders als die, die Sie auf einer Party erzählen würden. Während die gleichen Techniken für den Erfolg gelten, fallen Geschäftsberichte zu oft ins Leere oder setzen unnötige Feuer, besonders im Bereich der Start-ups. Du siehst es die ganze Zeit. Aber meiner Erfahrung nach kann man einem Unternehmen nicht beibringen, wie man seine Geschichte erzählt – genauso, wie man jemandem nicht beibringen kann, eine bestimmte Persönlichkeit zu haben. Stattdessen gebe ich dir die großen Verbote.
1. Erzählen, nicht zeigen. Eine der grundlegendsten Maximen des Geschichtenerzählens ist "Zeige, erzähle nicht" – und das aus gutem Grund. Anstatt über Ihr Publikum zu sprechen, ihnen zu sagen, was zu tun oder zu tun ist, teilen Sie die Geschichte so, dass sie sich auf natürliche Weise entfaltet und Ihr Publikum selbst zu seinem Schluss kommt. Menschen nehmen nicht nur Fakten und Informationen auf. Sie hören aktiv zu und können in Echtzeit eigene Schlüsse ziehen.
Wenn Sie eine Geschichte teilen, tun Sie dies auf eine Art und Weise, die es Ihrem Publikum ermöglicht, sich die Umgebung vorzustellen, sich die Protagonistin vorzustellen und den Konflikt wirklich zu spüren, mit dem sie konfrontiert ist. Beschreibe, was passiert, als würde sich die Handlung gerade jetzt vor dir entfalten. Wie Mark Twain sagte:
»Sag nicht, dass die alte Dame geschrien hat. Bring sie an und lass sie schreien. "
Wie sieht das in der Praxis aus: Gehen Sie auf Ihrer Website zum Bereich "Über uns". Ist es hauptsächlich Text? Sind die Informationen reine Daten oder verwenden Sie Geschichten, Persönlichkeit und vielleicht sogar Humor, um zu veranschaulichen, wer Sie sind?
Nehmen Sie auch eine Bestandsaufnahme der Tools vor, mit denen Sie die Geschichte Ihres Unternehmens teilen. Gut gemacht, Video ist das mächtigste Gegenmittel gegen das Gift des Erzählens. Die Fähigkeit, die Sinne visuell und visuell zu stimulieren, kann komplexe Ideen schnell vermitteln oder subtile, aber wichtige Unterschiede betonen.
Ein entscheidendes Beispiel ist FiftyThree, der Schöpfer eines digitalen Zeichenwerkzeugs, das sich deutlich von anderen Stiften auf dem Markt unterscheidet – insbesondere die Art und Weise, wie es die besten Elemente analoger Werkzeuge zusammenführt. Called Pencil, ist es als ein besserer Stift positioniert und einzigartig in der Art und Weise, wie es Palm Rejection beinhaltet. Aber anstatt Zeit damit zu verschwenden, diese Terminologie zu erklären, oder wie Bleistift überlegen ist, veröffentlichte das Unternehmen ein schön geschossenes, erzählungsfreies Video von Künstlern, die tatsächlich mit Bleistift erstellten und die intuitive Qualität seiner Funktionen demonstrierten.
2. Zu viel Jargon. Wir haben alle unzählige Pressemitteilungen gelesen und Präsentationen gesehen, die mit sinnlosen Wörtern wie Synergie, Plattform, Paradigma gefüllt waren. Was meinen sie überhaupt? Wir lachen über Alec Baldwins pompösen Charakter Jack on 30 Rock, wenn er Konzepte wie Pos-Men (positive Erwähnungen) und Aufwärts-Einnahmen-Dynamiken erfindet, aber für die meisten Leute außerhalb unserer Branche klingen wir wahrscheinlich genauso stumpf. Unter den vielen Lobeshymnen, die auf Steve Jobs geworfen werden, steht seine Betonung der Einfachheit hoch. Sie müssen erkennen, dass Sie und Ihr Produkt zu Ihrem Kunden passen müssen und nicht umgekehrt.
In seiner Einführung der berühmten Think Different-Kampagne sagte Jobs seinem Publikum: "Marketing bedeutet für mich Werte. Das ist eine sehr komplizierte Welt, es ist eine sehr laute Welt, und wir werden keine Chance bekommen, die Leute dazu zu bringen, sich sehr an uns zu erinnern – keine Firma ist es. Wir müssen uns also sehr klar darüber sein, was wir von ihnen wissen wollen. "
Eine Geschichte mit technischen Begriffen, Akronymen und überflüssigen Worten zu füllen, ist der beste Weg, um Ihr Publikum zu verlieren. Hippokrates (MDs kennen ihn als "The Oath Guy") schrieb: "Die Haupttugend, die Sprache haben kann, ist Klarheit, und nichts lenkt so sehr davon ab wie die Verwendung von unbekannten Wörtern."
In der Praxis: Unter Jobs übernahm Apple eine unerbittlich einfache, humanistische Art der Kommunikation. Heute machen Nachfolger wie Square ("Verkaufen auf dem Sprung"), Venmo ("Machen und teilen Zahlungen") und Evernote ("Erinnere dich an alles.") Wichtige und oft ausgearbeitete Fähigkeiten zugänglich. Sie tun dies, indem sie den Rohling für ihre Kunden ausfüllen: "Ich möchte wirklich _______." Dann tun sie es.
3. Zu unpersönlich. Es spielt keine Rolle, ob Ihre Organisation Rasierer verkauft, eine Cloud-Infrastruktur erstellt oder medizinische Geräte entwickelt. Personalisiere den Protagonisten deiner Geschichte. Lassen Sie sie so realistisch erscheinen, dass sich das Publikum an dem interessiert, was mit ihr als nächstes passiert. Menschen verbinden sich mit anderen Menschen, also stellen Sie sicher, dass Sie sich auf die echten Charaktere in Ihrer Geschichte konzentrieren.
U-Bahn nutzte die Gelegenheit, eine wahre Geschichte in reines Gold zu verwandeln. Der Student Jared Fogle demonstrierte, dass man bei einer Diät mit Subway-Sandwiches eine Menge Gewicht verlieren kann. Viel überzeugender als eine Reihe gesünderer neuer Sandwich-Varianten zu bewerben, war hier die Geschichte eines Menschen, mit dem sich Subway-Kunden verbinden konnten. Und er benutzte ihr Produkt, um ein besseres Leben zu führen. Ursprünglich in einer Universitätszeitung verfasst, wurde er später von einem lokalen Subway-Franchise als Vermögenswert anerkannt, dann von Subway's Chicago Werbeagentur. Jared wurde der bescheidene aber ruhig charismatische Sprecher der Marke. Die Jared-Story lief 10 Jahre lang als Leitkampagne für Subway – in der sich der Umsatz verdoppelte.
In der Praxis: Was könnte persönlicher sein als eine Festplatte in der Cloud? Praktisch alles, oder? Aber wie das Sprichwort sagt, es ist alles wie du es benutzt. Als Dropbox einen großen Kundenmeilenstein erreichte, feierten sie, indem sie eine Website lobten, die ihren Kunden dankte und sie ermutigte, zu teilen, was Dropbox ihnen ermöglicht hat. Einige Leute schrieben und speicherten Romane, andere teilten Babyfotos mit entfernten Großeltern, wieder andere verloren und holten ihre Ehrendissertationen zurück – alles dank Dropbox. Die kontinuierlich scrollende Seite, gefüllt mit Kundenbildern und Texteinreichungen, eröffnet dem Unternehmen eine ganz neue Dimension und macht es vor allem möglich, dass die Kunden das teilen, was ihnen am wichtigsten ist.
4. Von Anfang an. Es sei denn, du erzählst die Geschichte, wie man ein Flugzeug sicher landen kann oder die richtige Montage eines IKEA-Bücherregals. Widerstehe dem Drang, am Anfang zu beginnen. Die Chronologie ist viel weniger wichtig, als wenn Ihre Geschichte einem interessanten Bogen folgt. Und wie es der Zufall wollte, ist das Zeug, das man braucht, um Menschen zu haken, nicht so schnell passiert. Ereignisse müssen nacheinander emotional und nicht sequentiell aufgebaut werden. Um die Menschen wirklich zu beeindrucken, sollte Ihre Geschichte das zunehmende Risiko und die zunehmenden Konsequenzen bis zur endgültigen, unvermeidlichen Schlussfolgerung beschreiben – aber nicht unbedingt diejenige, die das Publikum erwartet.
Wenn Sie an die Elemente der Geschichte denken, die Sie erzählen möchten, stellen Sie sich diese als Module vor, fangen Sie sie zuerst auf Post-Its ein und vermischen sie dann. Diese leichte Übung wird Sie von der bedrückenden Gewohnheit, Dinge in der richtigen Reihenfolge zu präsentieren, abhalten. Jetzt, Post-Its in der Hand, denke wie ein Filmemacher. Offen für einen Moment der Wahrheit. Lass die Leute es fühlen. Engagieren Sie die Sinne. Dann greifen Sie zurück in die Vergangenheit, um den Kontrast zu genießen. Selbst wenn die Leute wissen, wie deine Geschichte endet – es ist normalerweise das Produkt, um das du sie bittest – kannst du der Reise, wie du dahin gekommen bist, wie deine anderen Kunden dich entdeckt haben und warum es einen Unterschied gemacht hat, Leben einhauchen.
In der Praxis: Die Bank of America hat in ihrer jüngsten Portraits Kampagne die Chronologie umgedreht. Nachdem wir ein altes Ehepaar zusammen fotografiert haben, fangen wir an, in die Zeit zurückzukehren, in der die Großfamilie des Paares sich aufgebaut und Fotos gemacht hat, um durch wichtige, oft herausfordernde Ereignisse in die Vergangenheit zu gelangen. Enkelkinder verschwinden, Erwachsene werden Kinder, und uns bleibt am Anfang: ein junges Paar auf einer Couch mit ihrem ganzen Leben vor sich. Der Effekt ist faszinierend. Was eine berauschende, allzu sentimentale Werbung gewesen sein könnte, wird mit einem visuellen Interesse, einer seltenen Kombination von Kreativität und Vertrautheit, die Aufmerksamkeit erregt und das Herz erwärmt, erhöht.
5. Mangel an Konflikt. In Unternehmen, insbesondere Start-ups, läuft immer etwas schief. Aber auch Verstimmungen bieten Möglichkeiten, um zu glänzen, indem eine Geschichte von Verantwortung, Entschuldigung und Abhilfe erzählt wird. Nicht nur, dass Kunden loyaler gegenüber Marken sind, die sich leicht entschuldigen, die Gegenreaktion auf Marken, die ihre Fehler nicht besitzen, ist unverhältnismäßig teuer.
Engagierende Geschichten zeichnen keine gerade Linie zum Erfolg. Stellen Sie sich vor, Rocky würde jeden Kampf gewinnen … niemand würde zusehen. Es sind die Zweifel und Sorgen, die uns beschäftigen. Verfolgen Sie die Probleme oder Hindernisse Ihres Protagonisten, um sein Ziel zu erreichen. Was steht ihm im Weg? Indem Sie Momente der Verletzlichkeit oder des Zweifels einbeziehen, schaffen Sie Empathie und verleihen der Geschichte Authentizität.
Lululemon verpasste eine riesige Gelegenheit, sich zu entschuldigen, als sie eine Ladung ähm, übermäßig transparenter Yogahosen herausbrachte. Der Fauxpas wurde viel schlimmer, als Gründer Chip Wilson vorschlug, dass die dicken Oberschenkel seiner Kunden für das Problem verantwortlich waren. Die Beleidigung der Verletzung sorgte dafür, dass die Entschuldigung des Unternehmens auf taube Ohren stieß. Der Vorfall führte zu einem katastrophalen Quartal für das Unternehmen und Wilsons Rücktritt.
In der Praxis: Während einige sie beschuldigten, die Aufnahme zu verlangsamen, nutzte Marissa Mayer die Gelegenheit, Yahoos Marke zu personifizieren und Führung zu demonstrieren, während sie eine klare, aufrichtige Entschuldigung für den weit verbreiteten E-Mail-Ausfall im vergangenen Monat vorlegte. Sie hat sich mit den Menschen und den Problemen, die der Ausfall verursacht hat, einfühlsam gezeigt und Verantwortung übernommen, ohne Ausreden zu suchen. Sie bot sogar Einblick in das Problem selbst, mit dem sich jeder identifizieren konnte: "Unglücklicherweise war der Ausfall viel komplexer, als es auf den ersten Blick schien …" Die meisten Menschen können sich an eine Zeit erinnern, als ihnen etwas Ähnliches widerfuhr. Hier beginnt Empathie. Und nur dann kannst du dich erholen.
6. Herstellung. Deine Geschichte muss authentisch sein. Ein großes Krebszentrum in Washington hat einmal eine Kundin namens Audrey, die zufällig Triathletin ist, gefragt, ob sie ihr Foto in einer Kampagne zur Krebsbekämpfung verwenden könnte. Als die Werbung für den Bus und das Magazin startete, war sie zur Überraschung von Audrey (und ihrem großen Netzwerk aus Freunden, Familie und anderen Sportlern) als Krebsüberlebender positioniert. Wie viel mächtiger wäre diese Kampagne gewesen, wenn das vorgestellte Bild das eines tatsächlichen Krebsüberlebenden wäre? Für jeden, der Audrey kennt (oder ihre Geschichte gehört hat), hat diese angesehene Institution jetzt ihre Glaubwürdigkeit für immer beschädigt. Menschen wollen hören und sich von realen Geschichten bewegen lassen. Eine falsche Geschichte bittet um eine Gegenreaktion.
Machen Sie Geschichten Teil Ihrer Kultur – und mehr noch, die Integrität Ihrer Kultur. All-Hand-Meetings können hier entscheidend sein. Geschichten sind oft der beste Weg, um zu beschreiben, wie es einem Unternehmen geht, was Menschen gut machen und was sie besser machen könnten. Und wenn Führungskräfte dies mit Transparenz, Ehrlichkeit und Demut tun, sorgen sie dafür, dass sich ihre Mitarbeiter bei ihrer Arbeit wohl fühlen – auch wenn die Dinge nicht gerade pfiffig sind.
In der Praxis: Momente, gut oder schlecht, in Form von Geschichten einzufangen, kann Ihre Mitarbeiter authentisch mit Ihrem Unternehmen verbinden und ihr Engagement für ihre Arbeit steigern. Erwägen Sie, Mitarbeiterbesprechungen mit Geschichten statt mit Fortschrittsberichten zu beginnen. Es gibt ein paar Möglichkeiten, dies zu tun. Wenn Sie im Raum herumgehen, bitten Sie alle, sich kurz über das Seltsamste zu unterhalten, das ihnen seit dem letzten Treffen widerfahren ist, oder eine Kundengeschichte, die die größte Überraschung mit sich bringt. Hat jemand Ihr Produkt auf eine neue Art und Weise benutzt? Wurde ein Hasser ein Gläubiger?
7. Proprietär. Unternehmen, die fest im Griff haben, was ihre Unternehmensgeschichte ist und wer sie erzählen kann, verpassen eine Welt voller Möglichkeiten. Und das zu einer Zeit, in der soziale Medien es einfacher denn je machen, sich zu verbinden und zu teilen. Geschichten, die von Mitarbeitern und Kunden erzählt werden, sind unglaubliche, manchmal unschätzbare Werte (siehe Jared for Subway). Erkennen Sie den Wert von Geschichten aus internen und externen Quellen, entwerfen Sie Wege, diese zu sammeln, und ermöglichen Sie Ihren Kunden, Anwälten und Mitarbeitern, Geschichtenerzähler zu werden.
Die beste Taktik besteht darin, eine interne "Story Bank" oder eine Datenbank mit Storys zu erstellen, in der Mitarbeiter und sogar Kunden Geschichten mit Titeln schreiben und einreichen können. Diese Geschichten können dann mit einem Schlagwort versehen werden, so dass Leute, die nach bestimmten Anekdoten oder Beispielen suchen, diese leicht finden können. Dies erleichtert es auch Mitarbeitern, Kundengeschichten zu durchsuchen, um die Autoren zu erreichen.
Nike, Apple und eBay nutzen Geschichten als Werkzeug, um Ideen zu crowdsourcen – vor allem, was ihre Kunden wirklich leidenschaftlich sind. Damit geben sie Mitarbeitern die Sprache und Initiative, persönliche Geschichten von Bedeutung zu erzählen und Markeninitiativen in Form von Geschichten zu verstärken und zu verbreiten.
In der Praxis: Comcast war einer der ersten erfolgreichen Kampagnen auf Twitter, als es @ComcastCares auf den Markt brachte. Einst eine Brutstätte von Comcast-Hass, wurde Twitter zu einer riesigen Markenaufbau-Umgebung und Kundenservice gewann für sie. Comcast schrieb das Buch darüber, wie man negative Kundengeschichten in sozialen Medien erzählen kann (All-Caps-Gerüchte über schlechten Kabelservice, Fotos von dem Kabel-Typ, der auf der Couch schläft usw.), die in authentische und kraftvolle Zeugnisse umgewandelt werden können.
Zu Beginn, Comcast einfach Twitter für Erwähnungen des Unternehmens, identifiziert Beschwerden, und adressiert Einzelpersonen öffentlich auf der Plattform. Mitarbeiter stellten sich namentlich vor (nicht als gesichtslose Comcast Customer Service Organisation) und kombinierten Entschuldigung mit aufrichtigem Bemühen um Hilfe. Comcast fand schnell heraus, dass sogar die ärgsten Personen aufhören zu toben, wenn eine vernünftige Person versucht, ihnen in einem öffentlichen Forum zu helfen. Von da an baute es seine Strategie auf, indem es sein negatives Image anerkennte und sichtlich daran arbeitete, es auf den Kopf zu stellen.
Am anderen Ende des Spektrums übersprang JPMorgan diese kritischen Schritte und entdeckte auf die harte Tour, dass die rosige Geschichte, die sie sich selbst erzählten (und wollten, dass ihr Publikum sie nacherzählte), nicht Feuer fing, als sie #AskJPM auf Twitter starteten. Das Hashtag, von dem sie dachten, dass es sich um einen salbeiischen Finanzrat handelte, der öffentliche Ohnmacht anruft, die seit den ursprünglichen Protesten an der Occupy Wall Street nicht mehr gesehen wurde, verkennt das Medium und den Moment falsch. Die Firma schloss die Kampagne schnell ab, aber #AskJPM lebt weiter als Social-Media-Witz und warnende Geschichte.
Da Content-Marketing zunehmend zur Norm wird, wird taktisches Storytelling mit Sicherheit in eine Wissenschaft zerlegt. Aber es besteht die Gefahr, zu reduktionistisch zu sein. Was gute Geschichten ausmacht, ist die gleiche unvorhersehbare, kreative, nicht intuitive Qualität, die Menschen menschlich macht. Breakout-Erfolg wird nicht aus der Anwendung von Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Anleitungen folgen. Entwerfen Sie Ihre Strategie, um die sieben oben genannten Sünden zu vermeiden, und Sie werden in guter Verfassung sein, um eine eigene Stimme zu entwickeln.
