Warum ändert Budweiser seinen Markennamen zu "Amerika"?

Es wird nur vorübergehend sein. Dennoch ist es ein dramatischer und beispielloser Branding-Schritt für solch eine hochkarätige globale Marke. Ab dem 23. Mai wird jede 12-Unzen-Flasche und jede Dose des früher als Budweiser bekannten Bieres in "Amerika" umbenannt. Alle Spuren seines vertrauten Namens, Logos und Etiketts verschwinden für volle sieben Flaschen und Dosen Monate und Rückkehr nur, nachdem sein nennendes Land einen neuen Präsidenten im November 2016 gewählt hat.

Das ist nicht alles. Laut Mark Wilson:

"Die Änderungen hören nicht bei dem Namen des Bieres auf. Fast jeder Typ auf dem Budweiser-Label wurde von Easter Egg Patriotismus weggeschrubbt, mit neuem Text, der das Versprechen der Treue, das Sternenbanner und America the Beautiful zitiert – alles in neu entwickelten Handschriften, inspiriert von Budweisers Archiven …

Um nur einige der Updates zu nennen: "King of Beers" wurde in "E Pluribus Unum" geändert, "The World Renowned" wurde in "Land of the Free" geändert und "Anheuser-Busch, Inc." wurde aktualisiert, um zu lesen "Liberty & Justice For All". Sogar Legalese wie "Trademark" wurde in "Univisible" geändert und "Registered" wurde in "Since 1776" geändert.

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Den Patriotismuswert beanspruchen

Quelle: Patriotismus von Dee Ashley Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Auf einer Ebene ist das Ziel dieser Veränderungen offensichtlich. Budweiser möchte den "Patriotismus" in den Köpfen der Verbraucher behaupten und die Loyalität jedes amerikanischen Biertrinkers gewinnen, der sich selbst als patriotisch versteht. Trink Budweiser / Amerika = Sei ein Patriot. Jahrzehntelange Untersuchungen von Verbraucherpsychologen haben gezeigt, dass Verbraucher das Land, in dem ein Produkt hergestellt wird, routinemäßig als Abkürzung verwenden, wenn sie entscheiden, was sie kaufen sollen. Sie bevorzugen einheimische Produkte gegenüber ausländischen.

Ich muss anmerken, dass Budweiser nicht die einzige Marke ist, die den Patriotismus bewertet. Es ist auch nicht der erfolgreichste. Eine Umfrage aus dem Jahr 2013, die die Wahrnehmung von Marken durch die amerikanischen Konsumenten untersuchte, ergab, dass Budweiser die zehnte patriotische Marke war. Jeep, Levi Strauss, Disney, Coca-Cola und sogar Ralph Lauren wurden alle als patriotischer angesehen. Aber zum Glück für Budweiser verkauft keiner von ihnen Bier.

Der Sommer ist die beste Verkaufszeit für Bier

Das Timing der Namensänderung ist ebenfalls signifikant. Studien haben festgestellt, dass patriotische Gefühle der Amerikaner über den Sommer mit den Memorial Day und Independence Day Urlaub und dies beeinflusst ihr Verhalten. Noch besser für Budweiser, gleichzeitig steigt der Bierverkauf. Im Sommer fühlen sich die Konsumenten nicht nur patriotisch, sie fühlen sich auch durstig, eine glückliche Verbindung. In diesem Jahr werden die Olympischen Spiele in Rio noch mehr Möglichkeiten bieten, patriotische Begeisterung zu wecken und den Bierverkauf zu steigern.

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In Übereinstimmung mit früherem Branding

Schließlich ist es auch erwähnenswert, dass die Namensänderung im Einklang mit Budweisers brandmarkendem Ansatz steht, Patriotismus jeden Sommer zu betonen. Im vergangenen Sommer hat Budweiser zum Beispiel Werbespots rund um American Freedom (siehe unten) gedreht, Aluminium-Flaschen mit Illustrationen aus der Freiheitsstatue vorgestellt und die "Made in America Monument Series" von Konzerten an prominenten Orten gesponsert.

Warum hat dieser Markenwechsel so viel Bestürzung und Kritik hervorgebracht, dass Marketing-Experten ihn als "schamlos" und "einen Witz" bezeichnen? Hier sind drei Gründe.

1. Zu extrem (und daher kontraproduktiv)?

Es ist eine Sache, patriotische Illustrationen und Motive wie Fahnen und Feuerwerk auf Produktverpackungen oder in Werbespots zu verwenden. Es ist eine andere Sache, den Markennamen für Monate zu ändern. Keine der Marken, die als patriotischer als Budweiser angesehen werden, sei es Jeep, Levi's oder Harley Davidson, haben ihre Namen komplett geändert. Dafür gibt es einen guten Grund. Anhand von Untersuchungen, die von Kognitionspsychologen durchgeführt wurden, um herauszufinden, wie Menschen Informationen in ihren Erinnerungen kategorisieren und sie anschließend abrufen, haben Marketer argumentiert, dass der größte Vorteil einer Marke ihr Name ist.

Verbraucher verwenden Markennamen als Abkürzung bei der Entscheidungsfindung. Branding versucht, der Marke die gewünschten Konzepte zuzuordnen (oder zu verknüpfen), um sie von ihren Wettbewerbern abzuheben. Den Namen komplett zu streichen und ihn durch etwas zu ersetzen, das so allgemein wie der Name eines Landes ist, geht gegen diese "Marke-Assoziationen", die an Vermarkter denken.

2. Unauthentisch?

In der heutigen Zeit der zynischen, mächtigen Verbraucher, die durch Marketing-Übertreibungen sehen, ist Authentizität eine große Sache. Authentizität bedeutet für eine Marke, ehrlich und ehrlich zu sein, wer es ist und wofür es seinen Konsumenten steht. Ein Beispiel für eine authentische Marke ist Ben & Jerry's Ice Crea. Seit seiner Gründung ist es skurril, umweltbewusst, sozial fokussiert und konsequent in der Darstellung der Persönlichkeiten und Werte seiner Namensgeber. Vor diesem Hintergrund ist die Umbenennung einer Marke der niederländischen Firma (InBev) "America" ​​eine Täuschung. Wie der Autor Tom Acitelli es ausdrückte:

"Ziehen Sie das Etikett ein bisschen zurück, und man entdeckt, dass das Ganze ein bisschen dünn schmeckt. Warum? Denn Budweiser ist in diesen Tagen so amerikanisch wie eine erfolgreiche Grüne Partei oder reichlich bezahlter Mutterschaftsurlaub. So viele andere, kleinere – und wenn es um Geschmack geht, besser – Biere schreien "Amerika" so viel lauter. "

3. Smacks der Verzweiflung?

Wie Douglas Holt kürzlich in einem Artikel der Harvard Business Review mit dem Titel "Branding im Zeitalter der sozialen Medien" bemerkte, sind viele Mega-Marken bei der effektiven Nutzung von Social Media zurückgefallen. Sie haben es versäumt, ihre Kunden zu binden und eine konsistente Beziehung zu ihnen aufzubauen. Um dies zu verdeutlichen, stellt Holt das Beispiel eines schwedischen Amateurvideospielers namens PewDiePie vor, der einen Youtube-Videokanal mit 44 Millionen Abonnenten betreibt. Im Gegensatz dazu hat Budweiser nur 127.000 Abonnenten auf seinem Youtube-Kanal.

In einem so extrem wettbewerbsorientierten Umfeld, in dem globale Marken mit Einzelpersonen um Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit für die Nutzer sozialer Medien konkurrieren und kläglich versagen, erscheint es äußerst logisch, drastische Maßnahmen zu ergreifen, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Und auf einer Ebene gilt eine komplette Namensänderung einer ikonischen Marke, auch wenn sie nur vorübergehend ist, als drastisch.

Für Budweiser ist es eine gute Nachricht, dass ihre Ankündigung die Aufmerksamkeit der sozialen Medien erregt hat. Die schlechte Nachricht ist, dass die meiste Aufmerksamkeit in der Form von Spott lag, bei dem die Nutzer durch den Überredungsversuch hindurchsehen konnten. Einige Verbraucher waren so ungläubig, dass sogar Snopes eine Bestätigungsseite aufstellen musste, dass die Markenwechsel-Nachrichten in der Tat wahr waren.

Lassen Sie uns Twitter-Nutzer Kale Bogdanovs das letzte Wort zu diesem Thema geben:

"Ein kleines Amerika ist in Ordnung, aber zu viel lässt mich schleudern. #Budweiser "

Wissen

Danke an Rice MBA Alum Eduardo Zavala für die Frage.

Über mich

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.