Die Wirkung unbewusster Assoziationen auf das Verhalten von Besuchern

In den letzten zwei Jahrzehnten ist eine Reihe von Beweisen aufgetaucht, die darauf hinweisen, dass viele unserer Entscheidungen unbeabsichtigt oder automatisch sind. Dies impliziert, dass unsere eigenen Gedanken und unser eigenes Verhalten nicht unter unserer bewussten Kontrolle stehen, sondern stark von Umweltfaktoren beeinflusst werden.

Diese automatischen Prozesse haben grundlegende Auswirkungen auf unser Verhalten im Allgemeinen und wie wir uns online verhalten, wie wir sehen werden.

Der Priming-Effekt in Aktion

Der am intensivsten erforschte Aspekt dieses automatischen Prozesses wird Priming-Effekt genannt. Hier beeinflusst die Exposition gegenüber einem Stimulus die Reaktion auf einen zweiten Stimulus. Mentale Strukturen wie Schemata und Stereotypen werden automatisch aktiviert, sobald diese Strukturen vorhanden sind. Zum Beispiel neigen Menschen dazu, das Wort WOMEN schneller zu erkennen, wenn es dem Wort HOUSEWIFE folgt und nicht dem Wort PILOT. Warum? Weil die Gehirnaktivierung unter den natürlich verwandten Ideen schneller funktioniert.

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Das Ausmaß, in dem diese Ideen zusammenhängen, unterscheidet sich für die Menschen nach ihrem kulturellen Erbe. Und sie werden früh im Leben gelernt, oft bevor das Individuum die Fähigkeit hat, sie zu übersteuern oder abzulehnen.

Der Priming-Effekt hat nicht nur gezeigt, dass er unsere Gedanken und Gefühle beeinflusst, sondern er kann auch unser Verhalten beeinflussen. Forscher haben herausgefunden, dass das Priming einer sozialen Kategorie, wie z. B. ältere Menschen, automatisch Stereotyp-konsistente Verhaltensweisen in den Fächern wie langsameres Gehen hervorrufen kann.

Einige andere Beispiele, in denen Stereotypisierung das Verhalten der Versuchspersonen beeinflussen könnte, sind: Priming des Stereotyps des Professors, was zu erhöhter Konzentration und mehr analytischem und systematischem Denken führt; und Grundierung des Hooligan-Stereotyps, was zu schlampigerem Denken und verminderter Konzentration führt (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998).

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Der Effekt der Geschlechterstereotypisierung

Menschen bilden auch implizite Geschlechterstereotypen. Diese assoziieren automatisch Männer und Frauen mit stereotypen Merkmalen, Fähigkeiten und gesellschaftlichen Rollen, auch wenn sie versucht haben, diese traditionellen Überzeugungen zu verleugnen. Weil implizite Geschlechterstereotype so gut gelernt sind, können sie die Wahrnehmung anderer ohne Absicht beeinflussen.

Auf die gleiche Weise kann die Exposition gegenüber einem bestimmten Bild, Wort oder Slogan auf einer Website die Interaktion des Besuchers mit der Website automatisch beeinflussen. Diese Reaktion hat einen Verschleppungseffekt, was bedeutet, dass der anfängliche Stimulus zu unterschiedlichen Interaktionen auf der Website führt.

Frühere Geschlechterforschung in den Medien legt nahe, dass geschlechterstereotype Darstellungen von Männern und Frauen unsere Einstellungen und Wahrnehmungen beeinflussen.

Ein Web-Experiment: Männliche und weibliche Heldenbilder

Nach dieser Linie entschieden wir uns, ein eigenes Experiment durchzuführen. Wir stellten die Hypothese auf, dass die Exposition gegenüber einem männlichen Heldenbild gegenüber einem weiblichen Heldenbild verschiedene geschlechtsorientierte Modelle aktivieren und somit unterschiedliche Interaktionen und Verhaltensweisen mit der Website auslösen sollte.

Es ist wichtig anzumerken, dass wir nur die Reaktionen von Erstbesuchern untersucht haben und somit Reaktionen eliminiert haben, die durch vorherige Besuche beeinflusst werden konnten.

Dieses "geschlechtsorientierte Verhalten" wurde durch A / B-Tests gemessen und verglichen die Online-Interaktionen und das Verhalten der Besucher in jeder Version (männliches Heldenbild vs. weibliches Heldenbild). Das Verhalten der Besucher wurde gemessen, indem ihre Interaktionen mit den Elementen auf der Seite verfolgt wurden. was sie geklickt haben, wie weit sie gescrollt haben, was ihre nächsten Seiten waren usw.

Es ist wichtig zu beachten, dass der Priming-Effekt dem Geschlecht des Besuchers gleichgültig ist, da die Theorie vorschreibt, dass die gleichen Assoziationen sowohl für Männer als auch für Frauen auftreten. Mit anderen Worten, der Stimulus aktiviert dieselben kognitiven Schemata und Assoziationen für beide Geschlechter.

Im Verlauf des Experiments haben wir Optimizely zu A / B getestet, um unsere beiden Handlungsaufforderungen auf der Seite zu testen; "Demo anfordern" und "ClickTale ausprobieren". Zusätzliche Elemente auf der Seite, die wir mithilfe von ClickTale erfasst haben, enthalten Klicken Sie auf Produktbilder oder Funktionen, "Blog", "Warum ClickTale" und "Suche".

4 starke Ergebnisse:

Die Ergebnisse waren schlüssig:

Besucher, die dem männlichen Heldenbild ausgesetzt waren, zeigten im Vergleich zu Besuchern, die dem weiblichen Heldenbild ausgesetzt waren, eine signifikant höhere Klickrate beim Klickversuch auf den Aktionsklick-Button.
Alternativ zeigten Besucher, die dem weiblichen Heldenbild ausgesetzt waren, im Vergleich zu Besuchern, die dem männlichen Heldenbild ausgesetzt waren, eine deutlich höhere Klickrate bei der Aufforderung "Aufruf einer Demo ".

Besucher, die dem Image des männlichen Helden ausgesetzt waren, zeigten signifikant höhere Klickraten bei den Produktfunktionen und der "Suche".
Besucher, die dem weiblichen Heldenbild ausgesetzt waren, klickten viel schneller auf "Warum ClickTale" und den "Blog"

Erklären der Unterschiede im Besucherverhalten

Besucher, die auf die Schaltfläche "ClickTale ausprobieren" geklickt hatten, hatten einen aktiveren Ansatz gezeigt. Sie waren bereit, das Produkt auszuprobieren. Besucher, die auf "Demo anfordern" klickten, entschieden sich dagegen für einen vorsichtigeren Ansatz und wollten einen Machbarkeitsnachweis, bevor sie sich an das Produkt gewöhnen.

Noch ein Hinweis: Das Verb "try" zeigt an, dass eine Aktion ausgeführt wird, während das Verb "request" anzeigt, dass jemand anderes eine Aktion für mich ausführt. Fordern Sie eine Demo an "wird auf den meisten B2B-Websites als eine stärkere Form der Konvention angesehen, da in der Regel ein Vertriebsmitarbeiter am Demo-Prozess beteiligt ist. Sie wurden zu einer eher passiven Erfahrung und einem mehr "absorbierenden" Modus angezogen. Auf der anderen Seite wurden Besucher, die dem männlichen Heldenbild ausgesetzt waren, zu einer unabhängigen Erkundung hingezogen und wurden unbewusst zu einer proaktiven Aktion geleitet.

Besucher, die dem männlichen Helden ausgesetzt waren, zeigten signifikant höhere Klickraten für die Produktfunktionen und die Suche, was einen aktiven, zielorientierten Ansatz widerspiegelte, um herauszufinden, was ClickTale ist. Darüber hinaus spiegelt es eine Tendenz wider, auf der Seite aktiv zu sein und die Interaktion zu führen, während Besucher, die der Frau ausgesetzt waren, wesentlich schneller auf "Warum ClickTale" und den "Blog" klicken, zwei Bereiche der Website, die mehr symbolisieren eine passive Erkundung.

Das Klicken auf Elemente wie "Warum ClickTale" oder das "Firmenblog" wird als indirekter Ansatz betrachtet, um mehr über das Produkt zu erfahren, und es spiegelt eine Tendenz wider, geführt zu werden. Die Exposition gegenüber Inhalten, die auf dem "Warum ClickTale" und auf dem "Firmenblog" angezeigt werden, die von der Firma erstellt wurden, bedeutet, dass die Erkundung von der Firma geleitet wird, abwechselnd die aktive Suche und die Interaktion mit den verschiedenen Funktionen von Das Tool bedeutet, dass der Besucher den Explorationsprozess kontrolliert.

Zusammenfassung und Schlussfolgerung

Mit dem Bild erregte ein Mann automatisch ein stereotypes Verhalten, einschließlich direkterer Aktionen, verbunden mit dem Wunsch, die Interaktion zu kontrollieren. Das Bild einer Frau andererseits zu verwenden, führte zu einer eher passiven, informativen Antwort und dem Wunsch, sich von der Website und den Menschen dahinter leiten zu lassen.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Exposition mit geschlechtsspezifischen Bildern die kognitiven Schemata des Gehirns aktiviert und somit den Besucher dazu veranlasst, entsprechend den geschlechtsspezifischen Rollen zu handeln.

Aber die Ergebnisse können irreführend sein: Hätten wir nur überprüft, wie sich die Bilder auf die Konvertierung auswirken, könnten die Ergebnisse dazu führen, dass Designer zu dem Schluss kommen, dass weibliche Heldenbilder zu höheren Konversionsraten führen. Aber wie man sieht, führte das männliche Image zu einem direkteren und proaktiveren Ansatz, um etwas über das Unternehmen zu erfahren und das Produkt zu erwerben.

Die Antwort könnte sein, zu vermeiden, zu fragen, welches Gender-Hero-Image besser konvertiert. Stattdessen sollten wir bewerten, welches Gender-Hero-Image besser für die allgemeinen Ziele der Website und den Kaufprozess geeignet ist, die besser zum Produktangebot passen. Darüber hinaus müssen wir die Auswirkungen der unbewussten Prozesse der Besucher berücksichtigen. Wie man sieht, haben diese Prozesse einen enormen Einfluss darauf, wie potenzielle Kunden mit der Website interagieren.