Sie nennen es "Konsumverhalten" an Business Schools, aber wir nennen es Shopping. Sollten wir Professoren für Shopping sein, um uns zu helfen, die psychologischen Prozesse zu verstehen, die bei dieser gemeinsamen (fast täglichen) Aktivität eine Rolle spielen? Könnte es eine Wissenschaft des Einkaufens geben, um den Geschäften zu helfen, ihren Gewinn zu maximieren?
Sicherlich viele Mythen umgeben das Thema. Nehmen Sie die Top drei Verschwörungstheorien für Supermarkt-Layout. Erstens sind die zwei Hauptnahrungsmittel, Brot und Milch, am weitesten voneinander entfernt, um Sie in den Gängen zu halten und dann unweigerlich mit Impulskäufen unterwegs zu beginnen. Nein, sie befinden sich hauptsächlich aus Temperaturgründen an verschiedenen Orten.
Zweitens versuchen Supermarketer bewusst, Sie zu desorientieren, indem sie das Zeug herum bewegen. Nein, das tun sie nicht, weil die Verlagerung von Waren die Marktteilnehmer wirklich verärgert und der Absatz sinkt, wenn sie dies regelmäßig tun. Sicher, es werden Änderungen vorgenommen, aber das Ziel besteht darin, neue Bestände unterzubringen oder schlecht verkaufbare Bereiche zu eliminieren.
Drittens stapeln sie große Früchte und Gemüse an der Vorderseite des Ladens, um Sie zu ermutigen, einen Trolley zu nehmen, den Sie füllen müssen. Nein, Einkaufswagen Entscheidungen werden getroffen, bevor Sie den Laden betreten.
Aber in allen Geschäften beobachten und messen Menschen das Verhalten der Verbraucher. Es gibt drei Methoden, um wissenschaftliche Daten zu sammeln: Erstens, eine sorgfältige Untersuchung von Aktien, Bargeld und Verkäufen. Das ist ziemlich einfach und zuverlässig. Kundenkarten machen es einfacher. Diese können gute Daten über die Zeitkonsistenz und genaue Details Ihrer Einkäufe liefern. Es kann auch Verbände untersuchen, dh diejenigen, die Pesto kaufen, kaufen eher Balsamico-Essig. Wer eine Eigenmarke kauft, kauft auch Bogoffs (Buy-One-Get-One-Free).
Diese Daten sagen uns etwas über das Verhalten aus, können uns aber nicht über Motive informieren, auf die wir schließen müssen. Oder wenn wir glauben, dass die Menschen uns beide von ihren wahren (bewussten und unbewussten) Motiven erzählen (und können), könnten wir sie interviewen. Oder sie können gestoppt werden, bevor sie eintreten und nachdem sie Geschäfte verlassen (Unterschiede zwischen Kaufabsichten und tatsächlichen Käufen) oder in allgegenwärtigen Fokusgruppen oder sogar am Telefon.
Dann können wir Leute beim Einkaufen beobachten. Mithilfe von Überwachungskameras oder mithilfe von anthropologisch geschulten Beobachtern können Sie beschreiben, wie sich Menschen durch Geschäfte bewegen: Was sie zu verlangsamen oder anzuziehen scheint, während sie andere meidet und warum sie physisch einige Produkte und nicht andere inspizieren.
Einzelhändler interessieren sich für bestimmte Fragen: die Conversion-Rate (die Anzahl der Leute, die in Geschäfte kommen, die tatsächlich etwas kaufen); die Interceptionsrate (die Anzahl der Kunden, die mit den Mitarbeitern interagieren); wie lange die Menschen tatsächlich in einem Geschäft leben und wie lange sie auf den Service warten müssen, vor allem auf die Bezahlung.
Die Zeit, die in einem Geschäft verbracht wird, ist der beste Prädiktor dafür, wie viel ausgegeben wird, also ist es eine gute Sache, Leute zu verlangsamen. Aber es ist keine gute Idee, sie mit schlechter Beschilderung abzubremsen und Gänge zu blockieren. Spiegel verlangsamen Menschen, faszinierende Displays tun dies ebenfalls. Gleichermaßen ist Warten der einzige beste Prädiktor für Unzufriedenheit, also lohnt es sich, dafür zu sorgen, dass das Warten minimal ist.
Studien zeigen viele ziemlich offensichtliche Dinge. Signage ist sehr wichtig; Leute sitzen gerne in Geschäften; Musik und Gerüche können Stimmungen und damit Käufe beeinflussen. Die Menschen brauchen Wege, Dinge leicht zu tragen, und sie neigen dazu, sich gewohnheitsmäßig im Laden zu bewegen.
Aber was ist mit individuellen Unterschieden? Ja, es gibt natürlich Käuferarten: Erlebnis– und Abenteuer-Käufer; Shopaholics und Shopaphobics; ökonomische Käufer und preisunempfindliche Johnnies; Schnäppchenjäger und gesellige Käufer.
Und gibt es demografische Unterschiede? Natürlich wurden Einkäufer nach Alter, Geschlecht und Klasse eingeteilt. Und hier beginnt die phantastische Spekulation. Beobachter bemerken, Menschen berichten selbst, und Kundenkarteninformationen weisen auf Geschlechtsunterschiede hin.
Frauen verbringen mehr Zeit mit Einkäufen als Männer. Sie scheinen in Geschäften bewusster, neugieriger und geduldiger zu sein. Männer, so scheint es, bewegen sich schneller, sehen weniger aus und neigen weniger dazu, Fragen zu stellen. Männer scheinen sich weniger Sorgen um den Preis zu machen und scheinen mehr darauf bedacht, aus dem Laden zu kommen.
Männer hemmen Frauen Shopper. Frauen in Begleitung von Männern verbringen die Hälfte der Zeit, als wenn sie von anderen Frauen begleitet werden. Frauen beraten, beraten, reden, schlagen sich vor … Männer machen weiter.
Frauen, so meinen einige sozio-biologisch orientierte Forscher, finden Shopping entspannend und verjüngend. Aber Männer sind Jäger und Sammler. Sie brauchen ein klares Ziel (dh eine Liste) und genau zu wissen, welche Marke, Farbe, Größe und Stil. Wohin man geht, wie lange man bleibt, usw. Männer gehen schnell um.
Und dann gibt es die Pathologien mit Kaufsucht und Zwängen, einschließlich Ladendiebstahl. Es scheint eine unverhältnismäßig große Anzahl von Frauen zu haben, die darunter leiden. Leute kaufen, um ihre Identität zu bestätigen (du bist, was du trägst); externe Symbole für fehlende interne Bedürfnisse zu finden; um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe wiederherzustellen.
Die Arbeit wird mit dem Konzept der Retail-Therapie weiterentwickelt. Der Käufer ist wirklich eine zutiefst unglückliche Person, die versucht, in großen Geschäften "Erleichterung zu kaufen".
Es scheint also, dass wir Professoren für Shopping Science brauchen, um uns zu erklären, warum wir uns in Geschäften so seltsam fühlen, handeln und denken.
