Sie nennen es "Konsumverhalten" an Business Schools, aber wir nennen es Shopping. Sollten wir Professoren für Shopping sein, um uns zu helfen, die psychologischen Prozesse zu verstehen, die bei dieser gemeinsamen (fast täglichen) Aktivität eine Rolle spielen? Könnte es eine Wissenschaft des Einkaufens geben, die den Geschäften hilft, ihren Profit zu maximieren?
Sicherlich viele Mythen umgeben das Thema. Nehmen Sie die Top drei Verschwörungstheorien für Supermarkt-Layout. Erstens, die zwei Hauptteile Brot und Milch, sind am weitesten voneinander entfernt, um Sie auf den Gängen zu halten und dann unvermeidlich Spontankäufe. Nein, sie befinden sich hauptsächlich aus Temperaturgründen an verschiedenen Orten. Zweitens versuchen Super-Marketer bewusst, Sie zu desorientieren, indem Sie das Zeug herum bewegen. Nein, das tun sie nicht, weil die Verlagerung von Waren die Marktteilnehmer wirklich verärgert und der Absatz sinkt, wenn sie dies regelmäßig tun. Natürlich werden Änderungen vorgenommen, aber das Ziel besteht darin, neue Aktien unterzubringen oder schlecht verkaufbare Bereiche zu eliminieren. Drittens stapeln sie große Früchte und Gemüse an der Vorderseite des Ladens, um Sie dazu zu ermutigen, einen Wagen zu nehmen, den Sie füllen müssen. Nein, Einkaufswagen Entscheidungen werden getroffen, bevor Sie den Laden betreten.
Aber es gibt Leute, die in allen Geschäften Verhalten beobachten und messen, um zu versuchen, das Verbraucherverhalten zu verstehen. Es gibt drei Methoden zum Sammeln von Einkaufsdaten:
Zuerst eine sorgfältige Untersuchung von Aktien, Bargeld und Verkäufen. Das ist ziemlich einfach und zuverlässig. Kundenkarten machen es einfacher. Diese können gute Daten über die Zeitkonsistenz und genaue Details Ihrer Einkäufe liefern. Es kann auch Verbände untersuchen, dh diejenigen, die Pesto kaufen, kaufen eher Balsamico-Essig. Wer eine Eigenmarke kauft, kauft auch Bogoffs (Buy-One-Get-One-Free)
Diese Daten sagen uns etwas über das Verhalten aus, können uns aber nicht über Motive informieren, auf die wir schließen müssen. Oder wenn wir glauben, dass die Menschen uns beide von ihren wahren (bewussten und unbewussten) Motiven erzählen (und können), könnten wir sie interviewen. Oder sie können gestoppt werden, bevor sie eintreten und nachdem sie Geschäfte verlassen (Unterschiede zwischen Kaufabsichten und tatsächlichen Käufen) oder in allgegenwärtigen Fokusgruppen oder sogar am Telefon. Also zweitens können wir Käufer interviewen, aber es gibt Probleme: Sind diejenigen, die einverstanden sind, interviewt zu werden? Wie viel Eindrucksmanagement geht weiter; können sie wirklich erzählen, was du wissen musst?
Drittens können wir Leute beim Einkaufen beobachten. Mithilfe von Überwachungskameras oder mithilfe von anthropologisch geschulten Beobachtern können Sie beschreiben, wie sich Menschen durch Geschäfte bewegen: Was sie zu verlangsamen oder anzuziehen scheint, während sie andere meidet und warum sie physisch einige Produkte und nicht andere inspizieren.
Einzelhändler interessieren sich für bestimmte Fragen: die Conversion-Rate (die Anzahl der Leute, die in Geschäfte kommen, die tatsächlich etwas kaufen); die Interceptionsrate (die Anzahl der Kunden, die mit den Mitarbeitern interagieren); wie lange die Menschen tatsächlich in einem Geschäft leben und wie lange sie auf den Service warten müssen, vor allem auf die Bezahlung.
Die Zeit, die in einem Geschäft verbracht wird, ist der beste Prädiktor dafür, wie viel ausgegeben wird, also ist es eine gute Sache, Leute zu verlangsamen. Aber es ist keine gute Idee, sie mit schlechter Beschilderung abzubremsen und Gänge zu blockieren. Spiegel verlangsamen Menschen, faszinierende Displays tun dies ebenfalls. Ebenso ist das Warten der einzige beste Prädiktor für Unzufriedenheit, also lohnt es sich, dafür zu sorgen, dass das Warten minimal ist.
Studien zeigen viele ziemlich offensichtliche Dinge. Signage ist sehr wichtig; Leute sitzen gerne in Geschäften; Musik und Gerüche können Stimmungen und damit Käufe beeinflussen. Die Menschen brauchen Wege, Dinge leicht zu tragen, und sie neigen dazu, sich gewohnheitsmäßig im Laden zu bewegen.
Aber was ist mit individuellen Unterschieden? Ja, es gibt natürlich Käuferarten: Erlebnis– und Abenteuer-Käufer; Shopaholics und Shopaphobics; Wirtschaftskäufer und preisunempfindliche Menschen; Schnäppchenjäger und gesellige Käufer.
Und gibt es demografische Unterschiede? Natürlich wurden Einkäufer nach Alter, Geschlecht und Klasse eingeteilt. Und hier beginnt die phantastische Spekulation. Beobachter bemerken, Personen-Selbstbericht und Kundenkarten-Informationen weisen auf Geschlechtsunterschiede hin.
Frauen verbringen mehr Zeit mit Einkäufen als Männer. Sie scheinen in Geschäften bewusster, neugieriger und geduldiger zu sein. Männer, so scheint es, bewegen sich schneller, sehen weniger aus und neigen weniger dazu, Fragen zu stellen. Männer scheinen sich weniger Sorgen um den Preis zu machen und scheinen mehr darauf bedacht, aus dem Laden zu kommen.
Männer hemmen Frauen Shopper. Frauen in Begleitung von Männern verbringen die Hälfte der Zeit, als wenn sie von anderen Frauen begleitet werden. Frauen beraten, beraten, reden, schlagen sich gegenseitig vor … .man macht weiter.
Frauen, so meinen einige sozio-biologisch orientierte Forscher, finden Shopping entspannend und verjüngend. Aber Männer sind Jäger und Sammler. Sie brauchen ein klares Ziel (dh eine Liste) und genau zu wissen, welche Marke, Farbe, Größe und Stil. Wohin man geht, wie lange man bleibt, usw. Männer gehen schnell um.
Und dann gibt es die Pathologien mit Kaufsucht und Zwängen, einschließlich Ladendiebstahl. Es scheint eine unverhältnismäßig große Anzahl von Frauen zu haben, die darunter leiden. Leute kaufen, um ihre Identität zu bestätigen (du bist, was du trägst); externe Symbole für fehlende interne Bedürfnisse zu finden; um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe wiederherzustellen. Suchtkäufer sind wie Anorexiker – sie fühlen sich innerlich leer, sie brauchen Kontrolle und sich bewundert zu fühlen.
Die Arbeit wird mit dem Konzept der Retail-Therapie weiterentwickelt. Der Käufer ist wirklich eine zutiefst unglückliche Person, die versucht, in großen Geschäften "Erleichterung zu kaufen".
Es gibt wahrscheinlich mehr Kauflustige als Shoppyphoben. Und es scheint einen Geschlechtsunterschied in den Einkaufspräferenzen und Vorlieben zu geben. Männer, die schnell töten und nach Hause bringen müssen, brauchen ein Ziel und einen Zeitplan. Sie glauben, dass Männer nur motiviert werden können, wenn sie klare Kriterien für den Kauf (Marke, Stil, Farbe, Größe) haben; eine Karte oder eine Wegbeschreibung, wo man einkaufen kann, sogar Kriterien für wie lange sie sein sollten!
Menschen verbringen viel Zeit in Einkaufszentren und Einkaufszentren. Jetzt verbringen sie stundenlang surfen im Internet. Aber was sind ihre Motive? Gibt es eindeutig unterschiedliche Arten, die auf unterschiedlichen Einkaufsgründen beruhen?
Vor über 30 Jahren versuchten die Marketingexperten eine Motivliste zu erstellen. Ein Forscher hatte eine Typologie von 16 fundamentalen menschlichen Motivationen, was darauf hindeutet, dass Einkaufsverhalten aus drei fundamentalen Gründen entsteht: ein Produkt zu erwerben, sowohl ein gewünschtes Produkt zu erwerben als auch mit nicht-produktbezogenen Bedürfnissen zufrieden zu stellen oder primär Ziele zu erreichen zum Produktkauf. Diese grundlegenden Einkaufsmotive wurden in sieben Dimensionen der Kaufmotivation erfasst: "antizipierter Nutzen", "Rollenspiel", "Verhandeln", "Wahloptimierung", "Zugehörigkeit", "Macht / Autorität" und "Stimulation".
In jüngster Zeit haben die Handelsanalysten sechs verschiedene "hedonische Einkaufsmotive" identifiziert.
Adventure Shopping: Shopping wird als aufregendes Abenteuer gesehen. Einkaufen bietet eine sensorische Welt von neuen Sehenswürdigkeiten, Geräuschen und Gerüchen. Geschäfte sind wie Abenteuerspielplätze. Sie bieten eine wunderbare Quelle der Stimulation.
Social Shopping: Das ist das Bonding-Shopping-Erlebnis. Es ist eine Möglichkeit, Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen. Vielleicht gibt es deshalb in diesen Tagen so viele Restaurants und Geschäfte. Einkaufen kann Menschen helfen, ihre altruistischen, zusammenhängenden und Akzeptanzbedürfnisse auszudrücken. Einkaufen mit anderen kann wie jede andere soziale Aktivität sein: Einige gehen einmal pro Woche zur WI, andere zum Badminton und andere gehen zusammen einkaufen.
Gratification Shopping: Dies ist mehr wie Einzelhandelstherapie. Das ist einkaufen für Stressabbau; einkaufen zu verwöhnen; Einkaufen, um sich aufzuheben. Für manche ist es eine Weile, für andere ist es eine Ablenkung. Es geht ganz klar um Eskapismus, neotherapeutische Selbstbefriedigung. Manche nennen es jetzt eine emotionsorientierte Bewältigungsstrategie.
Idea Shopping: Gerade die modebewussten und mutmaßlich modebewussten Menschen müssen einen Weg finden, um mit dem Neuen Schritt zu halten. Sie müssen wissen, was drin ist und was nicht. Es gibt Trends in allem, von Jungen Spielzeug bis hin zu Mädchenmode. Geschäfte sind Labor, Katalog, Bibliothek und Ausstellung in einem. Der Käufer ist im Wesentlichen ein Forscher.
Role Shopping: Shopping für andere kann für einige zutiefst befriedigend und befriedigend sein. Die Leute fühlen sich gut über Geschenke einkaufen. Es ermöglicht ihnen, ihre Rolle als Elternteil, Freund, Bewunderer, Liebhaber und dergleichen auszuleben. Es ist zu einem Weg geworden, kulturell vorgeschriebene Rollen in unserer Gesellschaft auszuüben und zu erfüllen.
Value Shopping : Das ist der Discount suchende Schnäppchenjäger, der das gesamte Einkaufserlebnis als Herausforderung und Gewinnspiel versteht. Diese Käufer sind wettbewerbsfähig, um ein gesteigertes Selbstwertgefühl und Bewunderung ihrer Altersgenossen zu erreichen.
Einkaufen ist also ein aufregendes Abenteuer; ein wichtiger gesellschaftlicher Anlass; ein Stimmungsverstärker; eine zukunftsweisende Forschungsexpedition; ein Beziehungsgenerator; eine Schnäppchenjagd. Einkaufen kann einen "Fluss" bieten, der optimal ist, um völlig in Anspruch genommen zu werden. Es kann Zeit verzerren und Stunden können ohne Vorankündigung vergehen. Die schlichte ästhetische Schönheit der Geschäfte kann den Einkauf bereichern.
Natürlich besteht das Problem bei allen Typologien oder sogar Dimensionen darin, dass sie dem zwanghaften Versuch, eine Kategorie zu spalten, eine andere hinzuzufügen oder zwei oder mehr zu kombinieren, eine unwiderstehliche Versuchung bieten. Nur wenige Menschen passen genau in jede Kiste. Aber es ist ein Anfang.
Die Frage ist natürlich, was bedeutet das für die Händler? Werbung kann auf die verschiedenen Einkaufsarten ausgerichtet werden. Einige werden vom Preis angezogen, andere durch Neuheit und andere durch Vielfalt. Geschäfte können und haben bestimmte Merkmale eingeführt, weil sie ihre verschiedenen vorherrschenden Markttypen erkennen. So haben wir das Buchladen-Café-Konzept; der Entdeckungs-Wissenschaftsladen; die Privilegkarte nach Stunden Abend.
Die Läden möchten vielleicht die Motive ihrer Stammkunden untersuchen. Diese Motive können mit Geschlecht, Alter, sozialer Schicht und ethnischer Zugehörigkeit zusammenhängen. Es kann helfen, die aktuelle Gruppe zu verstehen und neue hedonische Typen anzuziehen.
Und wenn Einzelhändler ihre Kunden verstehen, sollten sie wünschenswerte Dinge wie Zufriedenheit, Loyalität und Profit sehen