Rationale Menschen zu überzeugen, vernünftige Entscheidungen zu treffen, ist einfach.
Unglücklicherweise stecken wir als Menschen oft in irrationalem Denken, getrieben von kognitiven Vorurteilen und Emotionen.
Während wir alle gerne denken, dass unsere Handlungen auf Vernunft und Logik basieren, ist die Wahrheit, dass wir oft von kognitiven Vorurteilen getrieben werden, die die Realität völlig ignorieren. In seinem Buch "Descartes 'Error" argumentiert Antonio Damasio, Professor für Neurowissenschaften an der University of Southern California, dass Emotionen bei fast jeder Entscheidung eine wesentliche Rolle spielen.
Wie überzeugen Sie Ihre Kunden, wenn sie stark von subjektiven Faktoren beeinflusst werden, die Sie scheinbar wenig kontrollieren können?
Der erste Schritt zur Beantwortung dieser Frage besteht darin, herauszufinden, was diese subjektiven Faktoren für Ihr Publikum sind.
Fehler in unserer Entscheidungsfähigkeit sind Treibstoff für den Markt. In bestimmten, unten dargestellten Situationen sind wir besonders anfällig für äußere Einflüsse.
In diesen Situationen plagen uns unsere primitiven Bedürfnisse und Wünsche. Unsere Grundbedürfnisse stammen von den untergeordneten Bereichen des Gehirns, wie dem limbischen System, das Emotionen und Motivation steuert. Wenn es um Konsumenten geht, ist vielleicht das wichtigste Merkmal von Emotionen, dass sie uns zum Handeln drängen. Als Menschen sind wir oft gezwungen, etwas als Antwort auf eine Emotion zu tun.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind mit Ihren drei Kindern im Supermarkt, die Sie gerade von der Schule abgeholt haben.
Nach einer anstrengenden Reihe von Gängen, unterbrochen von Betteln, Weinen und Schreien Ihrer Kinder, die nach allem fragen, was ihnen auffällt, sind Sie unerschrocken an der Kasse angekommen. Während Sie warten, grüßt eine schöne neue Welt Ihre kleinen Lieben: ein Sammelsurium verführerischer Süßigkeiten, jede farbenprächtig verpackte Belohnung genau in der Höhe, in der Ihre Kinder sie erreichen können.
Durch wundersamen Zufall sind Soda und Eis am Stiel ebenfalls in Reichweite. In diesem Moment – während Sie unter den Blicken der anderen wartenden Käufer stehen, wenn Sie erfolgreich die Ziellinie erreicht haben, nachdem Sie über die endlosen Kämpfe, die Sie in jedem Gang des Ladens getroffen haben, triumphiert haben, übergeben Sie sich schließlich Ihren Bitten Kinder.
In den Wagen schmeißt du eine Kit Kat Bar, eine Snickers Bar und ein Päckchen M & Ms. In diesem kritischen Moment, in dem die Barriere des Widerstands bereits durchbrochen ist, erscheint eine gekühlte Flasche Diet Sprite, die aus dem Kühler winkt, genau das, was du brauchst. Ihre Entscheidung, scheinbar eine frei gewählte Wahl, ist tatsächlich so weit, wie es von einer freien Wahl sein könnte.
Es stellt sich heraus, dass wenn wir müde, hungrig oder unter Druck sind (oder alle oben genannten), wir Entscheidungen treffen, die sich völlig von denen unterscheiden, die wir machen, wenn wir ruhig, cool und gesammelt sind.
In unzähligen Interviews und Studien haben Verbraucher gezeigt, dass ihnen das grundlegende Verständnis der Kräfte fehlt, die ihr Kaufverhalten prägen.
Wenn sie sich entscheiden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, glauben sie, dass sie sich rational verhalten und eine Entscheidung treffen, um ihren Nutzen zu maximieren. Doch dieser Glaube ist nichts anderes als eine kognitive Täuschung.
Zugegebenermaßen sind sich die heutigen Konsumenten durchaus bewusst, dass sie aggressive Marketingziele verfolgen. Doch in ihren Herzen glauben sie, dass sie starke, unabhängige Denker sind, die den Manipulationen der Vermarkter nicht gewachsen sind.
Auf die Frage, wie sie sich entscheiden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, sprechen Verbraucher von einem intensiven, rationalen Denkprozess. Sie beschreiben, wie sie die Eigenschaften des Produkts untersuchen und berücksichtigen, die verfügbaren Preise vergleichen und so den besten Wert für ihr Geld erzielen.
Das Problem mit ihrem Selbstverständnis ist, dass es systematisch voreingenommen ist. Wir überbewerten unseren Widerstand gegen äußere Einflüsse. Diese Voreingenommenheit resultiert aus unserer Notwendigkeit zu glauben, dass wir zu jedem gegebenen Zeitpunkt für unsere eigenen Entscheidungen und Handlungen verantwortlich sind. Diese Täuschung ermöglicht es uns, ein Gefühl der Unabhängigkeit und Kontrolle über unser Leben zu genießen. Der Ort der Kontrollbias ist ein grundlegender, essentieller Abwehrmechanismus, ohne den wir nicht überleben könnten.
Unser Missverständnis der subjektiven Erfahrung gibt uns die Illusion der Kontrolle in unseren Entscheidungen. Um dieses für unser Leben so wichtige Kontrollgefühl zu bewahren, schaffen wir unterstützende Narrative und erzählen uns Geschichten über rationale Denkprozesse, die unseren Entscheidungen zugrunde liegen.
In Wirklichkeit spielen jedoch Emotionen und primitive Triebe eine sehr wichtige Rolle in unseren Kaufentscheidungen. Viel mehr als wir zugeben möchten.
In unseren Gehirnen ist Entscheidungsfindung das Produkt zweier gegensätzlicher Kräfte – rational und emotional. Die rationale, bewusste Kraft wird von den Kontroll- und Kontrollbereichen des Gehirns gesteuert, die sich in der Nähe der Stirn befinden. Die emotionale unbewusste Kraft wird von den primitiveren Bereichen wie dem limbischen System bestimmt, die Gefühle und unmittelbare Triebe beeinflussen und die wir mit unseren Mitmenschen teilen.
Das menschliche Gehirn hat keinen Zugang zu den unbewussten Prozessen der Entscheidungsfindung. In der Tat beeinflussen Faktoren, die nichts mit der tatsächlichen Entscheidung zu tun haben, diesen Prozess, wie Umweltzeilen, Kontext und unsere Emotionen.
Wenn Probanden zwischen dem Erhalt von zwei Amazon-Coupons in einem Monat oder dem Erhalt eines Coupons nach Abschluss des Experiments ausgewählt wurden, entschieden sich die Subjekte, die in den rationalen Systemen der langfristigen Planung und der Regulierung der Triebe eine hohe Aktivität gezeigt hatten, a Monat, um zwei Amazon-Gutscheine zu erhalten. Probanden, die eine höhere Aktivität im emotionalen System gezeigt hatten, das sich mit der unmittelbaren Befriedigung von Bedürfnissen befasste, baten um einen Amazon-Gutschein vor Ort.
Die Frage ist, warum das rationale System in einigen Fällen die Verantwortung übernimmt, während in anderen Fällen unser Widerstand geschwächt wird und das emotionale System die Kontrolle übernimmt.
Bis vor kurzem bestand der Konsens darin, dass Selbstbeschränkung eine angeborene Fähigkeit ist – dass einige Menschen mit großer Selbstdisziplin und andere mit weniger Selbstdisziplin geboren werden. Um dieses Konzept zu testen, wurden die Probanden gebeten, auf das Mittagessen zu verzichten und erhielten zwei Schüsseln: eine mit Radieschen und die andere mit frisch gebackenen Schokoladenkeksen.
Die Hälfte der Versuchspersonen wurde angewiesen, die Kekse zu essen und die Radieschen zu ignorieren, während die andere Hälfte umgekehrt angewiesen wurde. Unmittelbar nach dem Essen wurden die Probanden gebeten, eine kognitive Aufgabe, ein Gedulds-Test-Puzzle, auszuführen, das absichtlich unmöglich zu erreichen war.
Die Keksfresser, voll mit Selbstdisziplin und Motivation bewaffnet, versuchten wiederholt, die Aufgabe zu erfüllen. Im Durchschnitt verbrachten sie neunzehn Minuten mehr als die Rettichesser. Die Rettichesser haben ihrerseits weniger Versuche unternommen und weniger als die Hälfte der Zeit damit verbracht, das Rätsel zu lösen, verglichen mit den schokoladenfressenden Teilnehmern.
Diejenigen, die den Süßigkeiten widerstehen mussten und sich dazu zwangen, scharfes Gemüse zu essen, konnten nicht länger den Willen finden, sich voll und ganz auf eine andere quälende Aufgabe einzulassen. Sie waren bereits zu müde und zeigten Frustration und Irritation. Sie beschwerten sich, dass das Experiment eine völlige Zeitverschwendung sei. Einige von ihnen legten die Hände auf den Tisch und schlossen die Augen.
Es scheint, dass Willenskraft kein Talent, sondern eine Frage der verfügbaren Energie ist.
Wenn unsere Kinder im Supermarkt unseren letzten Tropfen Energie verloren haben, ist unsere Fähigkeit, schnell zu stehen und Widerstand zu leisten, erheblich beeinträchtigt. Wenn wir unter Druck geraten, ein Flugzeug zu nehmen, ist unser Widerstand gegen verführerische Gerüche von den Bäckereiständen besonders gering. Als wir uns schmerzhaft verabschiedet haben, wird unsere Fähigkeit, ungesundes Essen ungesund zu wählen, zweifelhaft.
Auch beim Online-Kauf ist zu beobachten, dass der Impulskauf tendenziell am Abend stattfindet, nachdem die harten Schläge des Tages unsere Kontrollmacht untergraben haben. Impulskauf ist der Kauf von Produkten aus emotionalen Gründen, die wir eigentlich nicht benötigen. Wir kaufen diese Dinge, weil sie uns zu der Zeit einen Moment emotionaler Erleichterung bieten.
Im Gegensatz dazu zeigt eine Untersuchung des Einkaufs tagsüber – wenn unsere kognitiven Ressourcen noch voll sind -, dass die Verbraucher stärker in Preisvergleiche und eine sorgfältige Prüfung der Produkteigenschaften einbezogen werden.
Wir hören nicht auf zu überlegen, wie viel Aufwand und Know-how investiert wird, um unsere Momente der Schwäche zu verstehen und Strategien zu ihrer Nutzung zu entwickeln. Mit genügend Wissen und Verständnis von Menschen wird jemand immer einen Weg finden, ein unnötiges Produkt zu verkaufen.
George Akerlof, ein Co-Gewinner des Nobelpreises für Wirtschaftswissenschaften, sagte einmal: "Schwächen zu nutzen, ist ein wesentlicher Bestandteil des freien Marktes. Menschen zu manipulieren, ist ein natürlicher Aspekt des wirtschaftlichen Gleichgewichts. Das marktwirtschaftliche System nutzt unsere Schwächen automatisch aus. "
Oder mit anderen Worten: Wenn wir eine Schwäche haben, wird der Markt sicher sein, sie zu manipulieren.
