Lektionen von kenianischen Verbrauchern über Technologie & Marketing

Quelle: Masai With Phone von Simone D. Flickr Lizenziert unter CC BY 2.0

Hat das Land in den letzten zehn Jahren den globalen Innovationsführer für mobile Finanzdienstleistungen erreicht? Nein, nicht die Vereinigten Staaten oder Kanada, nicht Japan, noch war es eines der westeuropäischen Länder. Fragen Sie einen Experten, und Sie werden einstimmig auf Kenia hinweisen. Die Antwort liegt in M-Pesa.

Selbst nach den Standards der jüngsten Technologie-Revolutionen ist M-Pesa eine enorme Erfolgsgeschichte. Im Jahr 2006 hatten nur 14% der Kenianer ein Bankkonto, und fast 40% hatten keinerlei Zugang zu Finanzdienstleistungen. Für die meisten Kenianer bedeutete das Senden von Geld an jemanden, dass man sich auf ein Familienmitglied oder einen Freund verlassen musste, um Bargeld an den Empfänger zu bringen oder Dienstleistungen von matatu (Bus-) Unternehmen zu nutzen. Wie auch immer, der Weg war langsam und heikel. Und die Verwendung eines Geldtransferdienstes wie Western Union – mit hohen zweistelligen Provisionen und minimalen Transferbetragsanforderungen – war weit jenseits der Möglichkeiten der meisten Kenianer.

Im Jahr 2007 lancierte Kenias grösste Telefongesellschaft Safaricom M-Pesa ("Pesa" ist Money in Suaheli), einen auf Mobiltelefonen basierenden Geldtransferservice, der es Verbrauchern ermöglicht, Geld zu senden, einzahlen und abzuheben Textnachrichten. Es fiel mit der explosiven Einführung von Mobiltelefonen in Kenia zusammen. Im Jahr 2014 waren fast 14 Millionen Kenianer (oder rund 55% der erwachsenen Bevölkerung) aktive M-Pesa-Nutzer. Im Kontext verwenden derzeit nur etwa 19% der Amerikaner Mobiltelefone für Finanztransaktionen. Der Einsatz von M-Pesa hat Kenia nicht nur verändert, sondern auch beeinflusst, wie solche Dienstleistungen in Entwicklungsländern in der ganzen Welt erbracht werden. Es wäre nicht übertrieben zu sagen, dass Kenia die Welt der Innovation mobiler Finanzdienstleistungen anführt.

Was können Technologie-Vermarkter (und Verbraucher) von dieser phänomenalen kenianischen Erfolgsgeschichte lernen? Es gibt mehrere interessante Lektionen:

• In Vitro Fertilisation: Was ist realistisch zu erwarten?
• Teens & Stalking-ähnliche Verhaltensweisen
• Warum der Käfigvogel nicht singt
• Für dich, mich oder Prinzip? Ein schmerzliches Dilemma
• Unruhige Adoptionen: Warum? Was ist zu tun?

• An überraschenden Orten finden sich tolle Möglichkeiten. Die meisten von uns neigen dazu, an konventionellen Orten nach Erfolgsgeschichten, Lernstunden und neuen Möglichkeiten zu suchen. Für Vermarkter bedeutet das oft, sich auf das vertraute zu konzentrieren: auf die entwickelten Märkte (USA, Japan, Westeuropa, Australien) und auf Branchen wie Konsumgüter mit den sichtbarsten Marketingaktivitäten. Ein solch enger Fokus könnte jedoch dazu führen, dass grandiose Chancen verpasst werden. Im Fall von M-Pesa, als es fast über Nacht eingeführt wurde, sprangen kenianische Verbraucher aller Couleur an Bord. Dieser Service war dem, was zu dieser Zeit noch verfügbar war, nicht nur in Bezug auf Bequemlichkeit und Sicherheit, sondern auch in Bezug auf Preis und Wert so weit überlegen, dass Kenianer aller Einkommen, Ethnien (ja, Kenia hat über 70 verschiedene ethnische Gruppen) und Regionen nahmen den Dienst mit Begeisterung an. Als eine Fallstudie ist M-Pesa eine Geschichte der Produktüberlegenheit und der bestehenden unerfüllten Verbraucherbedürfnisse, die brillant erfüllt werden. Für Marketing-Praktiker ist dies eine Gelegenheit, die anders ist als die, die die meisten von uns tatsächlich erleben. Wer von uns wäre in den Jahren des explosiven Wachstums nicht gerne in Safaricoms Marketingleiter geschlüpft?
• Die Einführung neuer Technologieprodukte und -services kann von unten nach oben erfolgreich sein. Viele Marketingexperten neigen dazu zu glauben, dass Technologieprodukte unter Verwendung eines "Skimming" -Ansatzes vermarktet werden sollten. Egal, ob es sich um die neueste Version des iPhone oder eine Videospielkonsole handelt, viele Technologieprodukte werden am Anfang mit hohen Preisen angeboten, um Prestige bei den ersten Käufern zu schaffen. Ein solcher Ansatz ermöglicht Unternehmen, den größten Gewinn von den Verbrauchern zu erzielen, die bereit sind, hohe Preise zu zahlen, um das Produkt vor allen anderen zu haben. Im Fall von M-Pesa verwendete Safaricom zunächst niedrige und einfache Preise – oder einen sogenannten Penetration-Pricing-Ansatz. Die Einführungspreisstruktur konzentrierte sich auf die Beliebtheit unter den Massenkonsumenten und bot eine kostenlose und schnelle Registrierung, kostenlose Geldeinzahlungen und die niedrigsten Provisionen für das Senden von kleinen Geldbeträgen an andere registrierte Benutzer (mit höheren Tarifen für das Senden von Geld an nicht registrierte Benutzer). Das Ergebnis dieses populistischen Preisansatzes: sehr schnelle Akzeptanz im gesamten sozialen Spektrum.
• Der Einfallsreichtum der Verbraucher ist grenzenlos. Der Erfolg von M-Pesa hängt ebenso vom finanziellen Erfolg der kenianischen Konsumenten ab wie von Safaricom und der kenianischen Wirtschaft. Das Produkt wurde mit dem ursprünglichen Ziel eingeführt, einfache und billige Geldtransferdienste anzubieten. Es wurde zu etwas viel Größerem. Es wird jetzt verwendet, um alle Arten von Finanzdienstleistungen anzubieten, von Spar- und Festgeldkonten bis hin zu Krediten. Dutzende von Organisationen haben M-Pesa unterstützt, um grundlegende Dienste und Dienstleistungen wie Elektrizität, Wasser und Bildung anzubieten. Nicht nur das, es wird jetzt als Plattform für Mikrofinanztransaktionen genutzt, die den ärmsten und abgelegensten Kenianern Zugang zu Finanzmitteln bieten. Es gibt zahlreiche Belege dafür, dass M-Pesa den Start vieler kleiner Unternehmen in ganz Kenia erleichtert und die Inspiration für unzählige Start-ups geliefert hat. Als einfacher mobiler Bezahldienst ist M-Pesa zu etwas viel Größerem und Bedeutungsvollem geworden. Es ist der Mechanismus, durch den finanzielle Inklusion für jeden kenianischen Bürger erreicht werden kann.
• Vermarkter können als Hauptakteure bei der Schaffung und Aufrechterhaltung des Verbrauchervertrauens dienen. Hier in Amerika und in vielen anderen entwickelten Ländern sind die Verbraucher den Vermarktern äußerst skeptisch gegenüber. Nicht zu Unrecht vermuten wir, dass Unternehmen bei jeder ihrer Handlungen Hintergedanken haben. In Kenia hingegen waren die Reaktionen der Verbraucher völlig unterschiedlich. Aufgrund seiner Einführung durch Safaricom, bereits die angesehenste Marke in Kenia, wurde M-Pesa als eine drastisch vertrauenswürdigere Alternative angesehen, Geld zu speichern, zu verwalten und zu handeln. Kenianische Konsumenten betrachteten größere Institutionen, wie z. B. staatliche Banken, als von Korruption durchdrungen, unter staatlicher Kontrolle und mit fragwürdigen Motiven (z. B. Unterstützung einer bestimmten ethnischen Gruppe zu Lasten anderer). Dieser gute Wille beschleunigte die Einführung von Mobiltelefonen und M-Pesa und erhöhte das Nutzer-Netzwerk, so dass die Vorteile sich vervielfachen konnten. Safaricom half seiner eigenen Sache, indem es ein reichhaltiges Marketingbudget, eine simultane Markteinführung von M-Pesa im ganzen Land und ein einfaches und leistungsstarkes Wertangebot einsetzte, das den Kernwert des Service artikulierte: "Send money home".

Was sind die wichtigsten Lektionen in der Erfolgsgeschichte von M-Pesa? Erstens, wenn eine Technologie für die Verbraucher wirklich nützlich ist, verbreitet sie sich schnell und nimmt ein Eigenleben an. Zweitens kann der Marketingexperte, wenn er intelligente Entscheidungen in Bezug auf Branding, Produkteigenschaften und Preisgestaltung trifft, die Akzeptanz der Technologie durch die Verbraucher noch weiter beschleunigen. Drittens gibt es gewaltige Geschichten über die Verbraucher- und Verbraucherpsychologie in Afrika, die darauf warten, entdeckt und studiert zu werden. Schließlich ist nicht alles Marketing schlecht; oft Marketing-Aktivität kann die Kraft der Herstellung von signifikanten guten in der Welt sein.

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Ich lehre Kern-Marketing und Preise für MBA-Studenten an der Rice University und meine akademische Vita ist hier.

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