Wenn die Zeiten hart sind und die Budgets gestreckt sind, steigt der Umsatz mit Lippenstift. Im Laufe der Jahre wurden verschiedene Erklärungen für dieses Phänomen angeboten. Aber niemand schlug die Antwort vor, die gerade von Sozialwissenschaftlern Ekaterina Netchaeva und McKenzie Rees in der Psychologischen Wissenschaft zur Verfügung gestellt wurde . In einer Reihe von Studien zeigten die Autoren, dass einige der wichtigsten Motivationen professionelle sein können. Ihr Artikel wurde passend betitelt "Strategisch atemberaubend: Die beruflichen Motivationen hinter dem Lippenstift-Effekt."
Zunächst ein Hintergrund: Als die Twin Towers am 11. September untergingen, ging es auch mit der Wirtschaft. Die Ausgaben verlangsamen sich, wenn die Zeiten hart sind, aber es scheint eine Ausnahme zu geben. Der Vorsitzende von Estee Lauder Companies, Leonard Lauder, fand heraus, dass nach den Terroranschlägen der Verkauf von Lippenstift wuchs. Gönnten sich Frauen kleine Ablässe, wenn teurere Produkte für sie nicht erreichbar waren? Das war eine Erklärung.
Eine Gruppe von Sozialwissenschaftlern hatte eine andere Vorstellung von diesem "Lippenstift-Effekt". Sie dachten, es ginge um die Psychologie von Frauen. In Zeiten der wirtschaftlichen Knappheit erkennen Frauen, dass es weniger Männer gibt, die eine gute finanzielle Lage haben, und kaufen daher mehr Produkte, die ihre Attraktivität für Partner erhöhen.
Es gab eine gewisse Skepsis, ob die Verkäufe von Lippenstiften die wirtschaftlichen Bedingungen wirklich so verfolgen, wie es Lauder vorgeschlagen hat. Also analysierten die Autoren zunächst zwanzig Jahre lang monatliche Arbeitslosenzahlen vom Bureau of Labor Statistics und verknüpften diese Daten mit Einzelhandelsausgaben für Gegenstände, die das Aussehen verbessern (Kosmetika, Körperpflegeartikel, Kleidung und Accessoires) sowie für das Aussehen irrelevante Gegenstände , Elektronik, Freizeit- / Hobbyprodukte). Mit steigender Arbeitslosigkeit gingen die Ausgaben für Gegenstände, die nichts mit dem Aussehen zu tun hatten, zurück. Aber Ausgaben für Gegenstände, die das Aussehen verbessern, nahmen zu.
Um zu sehen, ob wirtschaftliche Ängste das Interesse von Frauen am Kauf von Produkten, die sie attraktiver erscheinen lassen, erhöhen, haben die Autoren in einer Reihe von Studien die wirtschaftlichen Bedenken der Hälfte ihrer Teilnehmer erhöht. In einer Studie zeigten sie beispielsweise die wichtigsten Teilnehmerfotos von Zwangsvollstreckungszeichen, Arbeitslosenlinien und leeren Bürogebäuden. (Die anderen Teilnehmer sahen Dias von Studenten, die versuchten, anspruchsvolle akademische Anforderungen zu erfüllen.) Die Frauen, die sich um eine düstere Wirtschaft bemühten, waren weniger daran interessiert, Produkte zu kaufen, die nichts mit ihrem Aussehen zu tun hatten (Laptops, Waschmittel) Produkte wie Make-up und Jeans. Sie waren auch wahrscheinlicher als die anderen Frauen, wenn sie sagten, dass der finanzielle Status eines potenziellen Ehepartners für sie besonders wichtig sei, und diese Besorgnis schien ihr Interesse daran zu lenken, Produkte zu kaufen, die sie attraktiver aussehen ließen.
Vielleicht hätten die Forscher auch die Frauen nach ihrem Interesse fragen sollen, ihre eigene finanzielle Sicherheit zu erreichen – indem sie einen Arbeitsplatz bekommen oder behalten. In ihrem jüngsten Artikel haben Ekaterina Netchaeva von der Bocconi Universität in Mailand und McKenzie Rees von der Universität von Notre Dame genau das getan. Die Frauen in einer Studie wurden gebeten, das Ausmaß ihrer Zustimmung mit Punkten wie "Ich möchte, dass mein Partner einen gut bezahlten Job hat" und "Ich möchte einen gut bezahlten Job" anzugeben. Die Frauen mit mehr wirtschaftlichen Bedenken waren mehr wahrscheinlich einen Partner mit einem gut bezahlten Job wollen – aber sie wollten auch lieber ihren gut bezahlten Job. Der Wunsch nach mehr wirtschaftlichen Ressourcen – entweder durch einen Partner oder einen anständigen eigenen Job – war mit einem größeren Interesse am Kauf von Produkten wie Lippenstift, Nagellack und Kleidern verbunden.
Wenn wirtschaftlich besorgte Frauen mehr Produkte kaufen, die das Aussehen verbessern, können ihre Interessen professionell und nicht nur persönlich sein. Die Autoren haben diese Idee ebenfalls getestet. Sie sorgten bei der Hälfte der Frauen für wirtschaftliche Bedenken, indem sie sie aufforderten, einen Artikel über die schlechte Wirtschaft zu lesen (anstelle des Artikels, den die anderen Frauen über einen Grippeausbruch lesen). Dann wurden alle Frauen gefragt, ob sie Interesse an zwei Tutorien haben, eines über "Aussehensfördernde Strategien, um für Männer attraktiver zu wirken" und das andere über "Aussehensverbessernde Strategien, um professioneller aufzutreten". Die Frauen mit größeren wirtschaftlichen Bedenken äußerten sich mehr Interesse am Tutorial, um professioneller zu erscheinen, aber nicht an Männern.
Was wäre, wenn sich die Frauen nur ein Ziel aussuchen müssten – professioneller, attraktiver oder romantischer? In einer letzten Studie wurden Frauen nach zwei Arten von Lippenstiften gefragt: "Schmollender rosa Lippenstift: Es mag dich nicht deinen Traumjob bringen, aber es wird dir deinen Traummann bringen" und "Professioneller rosa Lippenstift: Es mag dich nicht träumen lassen Mann, aber es wird dir deinen Traumjob bringen. "Die Frauen, die größere wirtschaftliche Bedenken äußerten, wählten besonders den Professional Pink Lipstick über den Pouty Pink.
In den Studien, die von der ersten Gruppe von Forschern durchgeführt wurden, die glaubten, dass der Lippenstift-Effekt von Frauen handelte, die versuchten, sich für potenzielle Partner attraktiver zu machen, waren alle Frauen, die an ihrer Forschung beteiligt waren, unverheiratet. Netchaeva und Rees schlossen jedoch sowohl alleinstehende Frauen als auch Frauen ein, die in allen ihren Studien verheiratet oder in einer engagierten Liebesbeziehung waren. Bezeichnenderweise war der Familienstand nie wichtig. Wirtschaftlich unsichere alleinstehende Frauen waren nicht häufiger als wirtschaftlich unsichere verheiratete Frauen, die einen Partner mit einer gut bezahlten Arbeit suchen. Sie äußerten kein Interesse mehr an dem Tutorial, um Männer attraktiver zu erscheinen, noch bevorzugten sie Pouty Pink Lipstick zu Professional Pink.
Wie die Autoren schlussfolgern: "… gibt es alternative Möglichkeiten, sich an wirtschaftliche Härten anzupassen, ohne einen Partner zu finden – wie einen Job zu haben -, den Frauen bevorzugen könnten."
