Jeden Tag versuchen immer mehr Menschen, die Beziehung zwischen Geld und Glück zu verstehen. In letzter Zeit denke ich darüber nach, wie es aussieht, eine einfache Frage: sagen unsere Werte voraus, was wir kaufen? Allen und Ng (siehe unten) schlagen vor, dass der Einfluss von Werten auf die Produktbewertung für utilitaristische und symbolische Produkte unterschiedlich sein wird. Zuerst etwas Hintergrund.
Konsumentenwerttheorien legen nahe, dass einzelne Eigenschaften eines Produkts positiv oder negativ bewertet werden und diese Bewertungen durch einen Abstraktionsprozess gemeinsam eine Produkteinstellung bilden. Diese Einstellungen werden dann auf andere ähnliche Produkte und Produktklassen verallgemeinert, wodurch schließlich ein Wert entsteht, der zukünftige Produktbewertungen beeinflussen wird. Dies wird als Wert-Einstellungs-Verhaltenshierarchie bezeichnet. Frühere Untersuchungen unterscheiden zwischen einer utilitaristischen Produktbedeutung, die sich aus einer sequentiellen Bewertung von materiellen Produktattributen ergibt, und einer symbolischen Produktbedeutung, die von einer ganzheitlichen, affektiven Reaktion auf eine kulturell definierte Entität herrührt, die von der physischen Produktform getrennt ist.
Allen und Ng (1999) stellten die Hypothese auf, dass menschliche Werte einen direkten Einfluss auf symbolische Produkte (z. B. Sonnenbrillen) ausüben, aber nur einen indirekten Einfluss auf utilitaristische Produkte (z. B. Autos) über greifbare Attribute haben. Was haben sie gefunden? Mithilfe einer sehr komplexen Reihe von Regressionsanalysen wurde ihre Haupthypothese für beide Produktklassen unterstützt – obwohl die Effekte eher schwach waren. Der schwache Einfluss von Werten auf die Produktauswahl kann darauf zurückzuführen sein, dass Werte ein sehr allgemeines Konstrukt sind, während das Eigentum an zwei bestimmten Produkten ein sehr spezifisches Verhalten ist.
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Allen, MW & Ng, SH (1999). Die direkten und indirekten Einflüsse menschlicher Werte auf den Produktbesitz. Zeitschrift für Wirtschaftspsychologie (20 ), 5-39.
