Ich darf nicht die einzige Person sein, die sich fragt, wie Pharmaunternehmen Erfolg mit Direktwerbung für Verbraucher erzielen, wenn mitten in all ihren Fernsehwerbung diese langen Listen von Nebenwirkungen stecken. Du weißt was ich meine. Nachdem er eine lächelnde und attraktive Person beobachtet hat, die nach Erhalt einer Wunderpille durch ein Feld rennt, senkt der Erzähler seine Stimme um eine Oktave und erwähnt, dass das Medikament Ausschläge, Verstopfung, Sodbrennen, Blasenfunktionsstörungen und kardiogene Synkopen verursachen könnte Anhören dieser Anzeige möchte dieses Produkt nehmen?
Forschungen von Yael Steinhart und Kollegen legen nahe, dass solche Warnungen die Anzahl der Menschen, die das Produkt mögen, erhöhen können, aber erst, nachdem sie die Zeit hatten, ihre unmittelbare Abneigung gegen die Nebenwirkungen zu überwinden.
Steinhart präsentierte den Menschen Produktwerbung, die Produktwarnungen enthielt oder nicht. Auf kurze Sicht erschraken solche Warnungen die Verbraucher – sie waren weniger geneigt, die Produkte zu kaufen. Keine Überraschung hier.
Aber für einige Leute haben die Forscher nicht nach ihrer unmittelbaren Einstellung zu dem Produkt gefragt. Stattdessen kontaktierten sie sie zwei Wochen später erneut. Diese Verzögerung, die der Warnung ausgesetzt war, wirkte eher geneigt, das Produkt zu kaufen. Warum? Weil sie glaubten, der Hersteller sei vertrauenswürdiger.
Diese Forschung baut auf einem Untersuchungsfeld auf, das untersucht, wie "konstruktive Ebene" die Gedanken und das Verhalten von Menschen beeinflusst. Große Worte, aber eine ziemlich einfache Idee. Die konzeptuelle Theorie postuliert, dass sich die Urteile der Menschen unterscheiden, wenn sie über die unmittelbare Zukunft gegenüber der ferneren Zukunft nachdenken. Beim Nachdenken über das Hier und Jetzt werden die Menschen konkret. Aber auf längere Sicht verblasst die Unmittelbarkeit der Nebenwirkungen und die abstraktere Wahrheit der Warnungen ("Sie waren ehrlich über die Nachteile ihres Produktes!") Ist größer.
Hoffentlich bedeutet das die kurze, sehr konkrete Reaktion, die ich von meinen Teenagern bekomme, wenn ich sie belästige, um ihre Hausaufgaben zu machen. Eines Tages, vielleicht in sehr ferner Zukunft, wird sie durch die viel abstraktere Idee ersetzt, dass ich sie belästige aus Liebe.
*** Zuvor gepostet auf Forbes ***
