Was können wir aus dem Lesen von Online-Bewertungen lernen?

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Quelle: Maarten1980 / Wikimedia Commons GNU Freie Lizenz

Ich habe kürzlich ein Heimtrainer über das Internet gekauft. Seitdem wurde das Fahrrad häufig benutzt und es war großartig, daher fühle ich mich verpflichtet, eine positive Bewertung abzugeben. Das Verfassen einer Rezension kann jedoch einige Zeit in Anspruch nehmen, da einige Websites auf verbalen Beschreibungen und Zusammenfassungen bestehen. Es ist viel einfacher, nur ein bis fünf Sterne auf einer 5-Sterne-Skala zu geben. Ist diese Zusammenfassung nicht genug?

Internet-Bewertungen können die häufigste und am weitesten verbreitete Art sein, in der wir Meinungen in einem öffentlichen Forum äußern. Internet-Rezensionen helfen uns, in wenigen Worten zu sagen, ob ein Artikel gut oder schlecht ist. Aber können wir nur aus den Bewertungen lernen? Wenn ja, warum nicht einfach die Zusammenfassung Bewertungen allein verwenden?

Ein kürzlich veröffentlichter Artikel von zwei Sozialpsychologen zeigt, wie Internet-Bewertungen verwendet werden können, um wichtige Aspekte der Einstellung zuverlässig zu messen, die nicht notwendigerweise in der Zusammenfassung der Bewertung enthalten sind. Forscher an der Ohio State University, Matthew Rocklage und Russell Fazio, haben eine Methode entwickelt, mit der das Ausmaß, in dem verschiedene Bewertungsadjektive positiv (vs. negativ), extrem (versus neutral) und emotional (vs. nicht-emotional) sind, skaliert wird. Zum Beispiel können wir sagen, dass das Heimtrainer "großartig" ist, oder, wenn wir es nicht mögen, können wir sagen, dass es "unsicher" ist. Rocklage und Fazio fanden, dass "großartig" in Positivität, Extremität und Emotionalität, während die "Unsicherheit" in allen drei Dimensionen gering ist.

Die Forscher konnten 96 Adjektive entlang dieser drei Dimensionen kodieren und ein "Evaluatives Lexikon" erstellen. Entscheidend war, dass diese Wissenschaftler auch feststellen konnten, dass die drei Dimensionen verschieden waren; Ein Adjektiv könnte in einer Dimension hoch sein, während es bei den anderen relativ niedrig oder hoch ist. Zum Beispiel sind "nutzlos" und "abstoßend" sowohl negativ als auch extrem, aber "abstoßend" ist emotionaler. In ähnlicher Weise sind "perfekt" und "großartig" sowohl positiv als auch extrem, aber "großartig" ist emotionaler.

Rocklage und Fazio (2015) wendeten ihre Adjektivskalierung auf 4,2 Millionen Bewertungen von Artikeln an, die auf Amazon.com verkauft wurden. Sie konnten die Assoziationen zwischen jeder dieser drei Adjektivdimensionen und der von den Käufern bereitgestellten Gesamtbewertung untersuchen. Das erste wichtige Ergebnis war, dass die Adjektive, die die Leute verwendeten, ihre summarischen Bewertungen sehr gut vorhersagten.

Aber sagt die Gesamtbewertung alles? Einer von mehreren nützlichen Aspekten der verbalen Beschreibungen ist, dass sie Ambivalenz offenbaren können. Ambivalenz ist eine wichtige Eigenschaft von Einstellungen. Wir sind ambivalent, wenn wir gleichzeitig etwas Positives und Negatives fühlen. Wenn wir nur drei Sterne (von fünf) auf der zusammenfassenden Bewertungsskala auswählen, könnte sich der Leser fragen, ob wir den Gegenstand einfach neutral sehen oder sich gleichzeitig sehr positiv und negativ fühlen.

Mit Blick auf die Adjektive, die die Menschen in ihrer schriftlichen Zusammenfassung zur Verfügung stellten, konnten die Wissenschaftler in einem Fünftel der Kritiken Ambivalenz erkennen. Ambivalente Menschen wählten eher nur drei Sterne, obwohl sie oft auch mehr oder weniger Sterne wählten. Interessanterweise war die Richtung, in der sie sich neigten (dh zu etwas schlecht oder gut) am stärksten vorhersagbar, je nachdem, ob sie für eine bestimmte Valenz mehr emotionale Adjektive verwendeten (dh positiv gegen negativ). Wenn die Rezensenten emotionale positive Adjektive und relativ nicht-emotionale negative Adjektive verwendeten, tendierten sie dazu, mehr Sterne zu geben. Im Gegensatz dazu, wenn die Rezensenten nicht-emotionale positive Adjektive und emotionale negative Adjektive verwendeten, tendierten sie dazu, weniger Sterne zu geben. Mit anderen Worten, Emotion war der Tie-Break, wenn Menschen sich ambivalent fühlten.

Warum ist das wichtig? Diese Forschung öffnet die Tür zu einem viel breiteren Spektrum von Einstellungsforschung. Internet-Shopping-Reviews könnten nur einer von vielen Bereichen sein, in denen das Evaluative Lexicon verwendet werden könnte. Stellen Sie sich vor, Sie könnten es auf Kommentare in sozialen Medien (z. B. Facebook, Twitter), politische Debatten, Nachrichtenartikel und sogar aufgezeichnete Gespräche über ein Thema anwenden. Immer wenn Menschen Wörter zur Bewertung eines Objekts verwenden, können wir die Einstellung messen, ohne die Teilnehmer zu bitten, eine Zusammenfassung abzugeben. Zuvor benötigten wir Personen, um Ratingskalen oder andere Arten von Aufgaben (z. B. Antwortzeiten für Computer) zu vervollständigen, um auf eine Einstellung zu schließen. Jetzt können wir auf Einstellungen schließen, wie sie in den eigenen Worten beschrieben werden.

Gregory R Maio
Quelle: Gregor R. Maio