Es gibt einen guten Grund, warum Vermarkter wollen, dass Sie ihr Freund, ihre Familie, ihr Clubmitglied oder ein Teil ihrer "In-Crowd" sind. Werbetreibende haben gelernt, dass es sich lohnt, eine starke Affinität zu ihrer Markencommunity aufzubauen. Communication Building in Marketing und Social Media ist heute das Markenimperativ. Und "Friends and Family" Treueprogramme sind jetzt reichlich vorhanden.
Aber Verbraucherpsychologen haben nun auch gelernt, dass unsere Zugehörigkeit zu einer Gruppe eine Verzerrung unserer Urteile zugunsten von Vermarktern bewirken kann. Dieser Gerichtsurteil ist im Spiel, auch wenn Sie wissen, dass der Verkäufer Sie betrügt.
Die meisten Menschen glauben, dass sie gerecht und unparteiisch sind, wenn sie die Übertretungen anderer beurteilen und wie sie bestraft werden sollten. Was falsch ist, ist falsch. Menschen und Unternehmen sollten in Übereinstimmung mit ihren Handlungen in dem Maße bestraft werden, in dem sie uns schaden. Recht? Nun, denk nochmal nach.
Wie sich herausstellt, haben wir einen eingebauten blinden Fleck, der leicht ausgenutzt wird. Und die Ironie ist, dass wir es an anderen erkennen, aber nicht an uns selbst. Dieser Denkfehler führt dazu, dass wir Menschen (und Vermarkter) besser behandeln, auch wenn sie es nicht verdienen und uns nutzen! Alles, was sie tun müssen, ist, Sie davon zu überzeugen, dass Sie genau wie sie sind!
In einer kürzlich an der Universität von Cincinnati durchgeführten Studie entwickelten Scott Wright, John Dinsmore und James Kellaris ein Forschungsszenario, in dem ein Vermarkter eine unfaire Kreditkarte verkauft, die nur für die Stadt oder Stadt entwickelt wurde, die die Forschungsteilnehmer am häufigsten identifizierten. Aber das Produkt benachteiligt auch Käufer mit einem hohen Zinssatz, der zu erheblichen Schulden führen würde.
Die Studie versuchte, die Rolle der Beziehung der Konsumenten zum Vermarkter zu verstehen, indem sie eine Mentalität "Wir gegen Sie" schuf. Die Teilnehmer hatten in einem vorläufigen Fragebogen angegeben, mit welcher Stadt sie sich am häufigsten identifizierten. In einigen Fällen wurde der Verkäufer als ein Mitglied derselben Region wie der Kunde beschrieben, um eine Wahrnehmung der Gruppenzugehörigkeit zu erzeugen.
Wenn Subjekte gebeten wurden, die Ethik des Verkäufers zu beurteilen, der ihnen das unfaire Produkt verkauft hatte, urteilen sie eher die Mitglieder in der Gruppe, die die Karte härter an andere konzerninterne Mitglieder verkauft haben, als die Mitglieder, die die Karten verkauft haben aus der Gruppe heraustreten. Mit anderen Worten, sie beurteilten die Vermarkter, die behaupteten, aus der gleichen Region wie sie zu stammen, aufgrund des Stigmas der Illoyalität als die unmoralischsten.
Aber es gab einen großen Unterschied zwischen dem, was sie sagten und dem, was sie taten. Diese härteren Kritikpunkte führten nicht zu härteren Sanktionen gegen den Verkäufer. Die Karteninhaber waren verärgert, aber sie ließen ihre Mitglieder der Community rutschen. Insbesondere wurden die Opfer gefragt, wie sie den Verkäufer bestrafen würden, der ihnen das unfaire Produkt verkauft hat. Die Kartenkäufer waren diesen Verkäufern aus ihrer Region nachsichtiger, obwohl sie ihre Verletzung als unethisch empfanden.
Loyalität gegenüber unserer sozialen Gruppe ist ein tief verwurzeltes Nebenprodukt der menschlichen Evolution – eines, das uns Menschen, die uns ähnlich sind wie Fremde, mehr Spielraum lässt. Für über 99% der menschlichen Geschichte waren wir von unserem Stamm abhängig für Sicherheit und Überleben. Das waren Banden fest gebundener Menschen, von denen viele eng verwandt waren. Ihre Meinungen und Gefühle waren wichtig.
Wenn Marketingfachleute Sie heute in ihre Markengemeinschaften einbeziehen, kann dies zu einer Voreingenommenheit in Ihrem Verhalten führen – eine, die Sie wahrscheinlicher dazu macht, zu vergeben und zu vergessen und sich zu küssen und nachzuholen, selbst wenn Sie die Absicht hatten, Ihnen zu schaden. "Grundsätzlich zeigen die Untersuchungen, dass wir darauf programmiert sind, In-Group-Mitglieder anders zu behandeln als Out-Group-Mitglieder, möglicherweise als evolutionäres Vermächtnis des Überlebens in der uralten Umgebung", sagt Marketing-Professor James Kellaris. "Wir neigen dazu, Mitglieder in der Gruppe leichter zu machen und auf Fremde wegen der Komplikationen der Loyalität härter zu reagieren."
Was am meisten befremdlich an diesem Befund ist, ist, wie einfach es ist, Menschen zu manipulieren, und wie einfach es ist, den Glauben zu schaffen, dass ein völlig Fremder als Teil Ihrer In-Gruppe wahrgenommen werden kann. Andere können Ihre Vorurteile kontrollieren, indem Sie Ihnen sagen, dass sie Ähnlichkeiten teilen, die scheinbar willkürlich oder sogar falsch sind.
Wenn Vermarkter ihren Kunden eine Wahrnehmung von Nähe zeigen können, können sie auch Distanz schaffen von ihrem genauen Gefühl für das, was moralisch richtig ist. Es kann uns davon überzeugen, dass ihre Ausrutscher und sogar ihre Übertretungen irgendwie weniger falsch sind.
Aber es wäre auch irrational zu dem Schluss, dass die Marken und Marketing-Programme, die Ihre Loyalität suchen, alle entworfen sind, um Sie auszunutzen. Viele dieser Marken und Programme können und bieten substanzielle Vorteile.
Es ist wichtig, den blinden Fleck in Ihnen zu erkennen und die Voraussicht zu haben, Marken zu wählen, die auf den Verdiensten ihres Produkts basieren und nicht auf Ihrer Ähnlichkeit mit dem Vermarkter.
Aber sei immer vorsichtig bei einem Verkäufer, der eine Unterhaltung beginnt, indem er dich fragt: "Woher kommst du?"
Um mehr über die vielen Möglichkeiten zu erfahren, wie Sie ohne Ihr Wissen beeinflusst werden, sehen Sie sich mein Buch Unconscious Branding oder meine anderen Artikel an und folgen Sie mir auf Twitter.
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