Es gibt viele Möglichkeiten, Identität auszudrücken. Wenn du die Straße entlang gehst, wirst du Leute sehen, die T-Shirts mit Marken von Produkten tragen. Sie tragen Kaffeebecher mit den Namen von Kaffeefirmen. Sie tragen Taschen, die mit den Firmenlogos versehen sind.
Menschen drücken ihre Identität auch durch Religion aus. Religiöse Überzeugungen können die Handlungen der Menschen beeinflussen. Darüber hinaus können Menschen religiöse Symbole auf Hemden oder Schmuck tragen. Sie können religiöse Symbole auf ihre Autos setzen.
In vielerlei Hinsicht scheinen Religion und Produkte grundsätzlich unvereinbar zu sein. Religion konzentriert sich auf das Heilige und das Geistige. Marken konzentrieren sich auf das Irdische und Materielle.
Ein faszinierendes Papier von Keisha Cutright, Tulin Erdem, Gavan Fitzsimons und Ron Shachar in der Dezemberausgabe 2014 des Journal of Experimental Psychology: General untersuchte, ob das Engagement für Marken das Engagement für Religion beeinträchtigt.
In einer Vorstudie wurden die Teilnehmer gebeten, zwischen einer Kaffeetasse und einem Paar T-Shirts zu wählen. Für die Hälfte der Teilnehmer hatten die Artikel einen Markennamen (Starbucks auf der Tasse, Adidas auf den T-Shirts). Für die andere Hälfte waren die Produkte ohne Markenzeichen. Später in der Studie füllten die Teilnehmer Skalen aus, um die Stärke ihres Engagements für Religion zu bewerten und wie oft sie Gottesdienste besuchen. Teilnehmer, die eine Auswahl von Markenprodukten getroffen haben, zeigten ein geringeres Engagement für Religion und Engagement für die Teilnahme an Gottesdiensten als diejenigen, die Produkte ohne Markennamen auswählten.
In einer zweiten Studie wurden die Teilnehmer gebeten, über eine der beiden Arten von Marken zu denken und zu schreiben. Einige Teilnehmer wurden gebeten, über eine Marke zu schreiben, die wirklich etwas über ihre Persönlichkeit aussagte. Andere Teilnehmer wurden gebeten, über eine Marke zu schreiben, die sie für funktional hielten, aber nichts über ihre Persönlichkeit sagten. Später vervollständigten sie die Maßstäbe des religiösen Engagements. In dieser Studie bewerteten die Teilnehmer ihr religiöses Engagement als niedriger, wenn sie über Marken geschrieben haben, die sich auf ihre Identität beziehen, als wenn sie über Marken schreiben, die rein funktional sind.
In einer anderen Studie wählten die Teilnehmer ein T-Shirt für sich selbst, für eine andere Person oder für sich selbst und eine andere Person. Für einige Teilnehmer hatten die T-Shirts eine Firmenmarke, aber für andere Teilnehmer hatten die T-Shirts keine Marke. Später beurteilten sie ihr religiöses Engagement, erhielten aber auch die Gelegenheit, einer Gruppe von Wohltätigkeitsorganisationen, die sich auf den Glauben beziehen, oder einer Gruppe von Wohltätigkeitsorganisationen, die nicht auf Glauben gründen, bis zu einem Dollar zu spenden. Im Vergleich zu den anderen Gruppen zeigten Teilnehmer, die für sich selbst ein Marken-T-Shirt wählten, weniger religiöses Engagement und spendeten weniger Geld an wohltätige Organisationen als diejenigen, die T-Shirts ohne Markenzeichen wählten oder sich für eine andere Person entschieden.
Die Kontrollbedingungen in diesen Experimenten zeigten, dass das Engagement für Marken das religiöse Engagement beeinflusste, aber nicht das Engagement für andere Arten, Identität auszudrücken, wie Engagement für Sportteams, Kunst, Musik oder soziale Interaktionen.
Was bedeutet das alles?
Es besteht die Tendenz, dass Menschen versuchen, ihre Überzeugungen zu einem bestimmten Zeitpunkt in gewisser Weise konsistent zu halten (auch wenn die Menschen im Laufe der Zeit ziemlich widersprüchlich sind). Wenn man also über materielle Güter nachdenkt, stärkt dies die Gedanken der Menschen über ihr materielles Selbst und schwächt Aspekte ihres Selbstkonzepts, die mit diesem materiellen Selbst nicht konsistent sind (einschließlich Aspekte des religiösen Selbstkonzepts).
Es ist wichtig zu erkennen, dass die in solchen Studien beobachteten Effekte kurzfristige Auswirkungen haben. Das heißt, außerhalb der offenkundigen Präsenz von Marken werden die Überzeugungen der Menschen über ihre Religiosität zu dem zurückkehren, was ihr langfristiger Zustand ist.
Diese Denkmuster können jedoch zur Gewohnheit werden. In dem Maße, in dem wir in einer Welt leben, die von Marken umgeben ist, die unser Selbstverständnis beeinflussen, kann es schwieriger werden, ein spirituelleres oder religiöseres Selbstkonzept aufzubauen und aufrechtzuerhalten.
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