Die Rolle von Emotionen in unseren Kaufentscheidungen

Produktinformationen werden als entscheidender Faktor für die Einkaufserfahrung angesehen. Laut dem American Express Retail Monitor sehen 85 Prozent der Händler die Bereitstellung von Produktinformationen als Schlüsselfaktor für die Gewinnung von Verbrauchern an. Die vorherrschenden Annahmen in Bezug auf E-Commerce-Produktseiten diktieren, dass das Risiko von Bewertungen, Produktdetails und technischen Spezifikationen die Wahrscheinlichkeit erhöht, das Produkt zu kaufen.

Analysen von E-Commerce-Websites, die wir für unsere Einzelhandelskunden durchgeführt haben, zeigten jedoch ein überraschendes Verhalten: Besucher, die zusätzlichen Details und Informationen über das Produkt ausgesetzt waren, kauften es weniger im Vergleich zu Besuchern, die nur dem Produktbild und allgemeinem ausgesetzt waren Einzelheiten.

Quelle: http://www.rapha.cc/rd/en/

Ironischerweise wissen die Kunden nicht, welche Auswirkungen "zu viele Informationen" auf ihr Verhalten haben und auf Nachfrage geben sie immer wieder an, dass die Beschaffung von Informationen über das Produkt vor dem Kauf eine zentrale Rolle bei ihren Kaufentscheidungen spielt.

Logische vs. emotionale Reaktion

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Die klassische Wirtschaftstheorie beschreibt Konsumenten als rationale Wirtschaftsakteure, die erst nach Berücksichtigung aller relevanten Informationen eine Alternative wählen. Während der logische Prozess sicherlich ein Schlüsselfaktor bei der Betrachtung von Käufen wie Versicherungen oder Finanzprodukten ist, ist er tatsächlich schädlich für die Einzelhandels- und Verbraucherindustrie, wo emotionale Entscheidungen oder der Kauf von Impulsen eine zentrale Rolle spielen.

Obwohl wir uns gerne als rationale Kreaturen betrachten, Informationen aufnehmen, sorgfältig abwägen und durchdachte Entscheidungen treffen, werden viele unserer wichtigsten Entscheidungen durch das getroffen, was wir Ahnungen, Bauchgefühl und eine etwas automatische Reaktion nennen, die jenseits oder unterhalb des Bewusstseins liegt . Wir bezeichnen dieses Gefühl gerne als Intuition ("Ich habe ein sehr gutes Gefühl für dieses Haus"), aber die Realität ist, dass diese "Intuition" ein etablierter Teil des emotionsbasierten Lernens ist.

Quelle: http://www.6pm.com/anne-klein-shoes-on-sale~2

Intuition definieren

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Wir sind mit einem automatischen Mechanismus geboren, der unsere emotionale Reaktion speichert, wenn wir uns einer neuen Erfahrung gegenübersehen. Diese emotionalen Reaktionen, positiv oder negativ, sind in unserer Erinnerung gespeichert. Wenn wir in Zukunft mit einer ähnlichen Situation konfrontiert werden, werden diese gespeicherten Erinnerungen als "Ahnung" ausgedrückt, um unsere Entscheidungen zu leiten.

Zum Beispiel, wenn ein Kind von einem Hund gebissen wird, wird das nächste Mal, wenn er einen Hund sieht, "intuitiv" wissen, wie es sich anfühlt, aufgrund einer Darstellung der Gefühle, die in seiner Erinnerung gespeichert sind. Alternativ kann ein Ehemann spüren, dass "dies eine lange Stunde sein wird", indem seine Frau sagt, dass "alles in Ordnung ist", sogar bevor sie mit ihr spricht, basierend auf vergangenen Erfahrungen.

Intuition heißt, neue Situationen und Interaktionen basierend auf der emotionalen Erinnerung vergangener Ereignisse anzugehen oder zu vermeiden, ohne sie bewusst neu verarbeiten zu müssen.

Die Rolle von Emotionen bei der Entscheidungsfindung

Forscher an der Universität von Iowa baten die Teilnehmer, jeweils eine Karte aus vier verschiedenen Decks auszuwählen, während ihre physiologischen Messungen registriert wurden. Die Decks waren so aufgebaut, dass die ersten beiden zu einem Gesamtverlust auf lange Sicht führten, während die anderen zwei zu einem Gesamtgewinn führten. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass die Teilnehmer das Spiel nach der Auswahl von ungefähr 50 Karten "herausgefunden" hatten und konnten dann logisch erklären, warum die Auswahl der Karten aus den ersten beiden Decks eine schlechte Idee war.

Aber der oben beschriebene logische Prozess war nicht der einzige Prozess, der in den Köpfen der Teilnehmer stattfand. Die Iowa-Wissenschaftler fanden heraus, dass die Teilnehmer Stressreaktionen zeigten, wie erhöhte Hautleitfähigkeit und erhöhte Schweißdrüsenaktivität in ihren Handflächen, wenn sie nach nur 10 Karten über die verlierenden Decks schwebten. Mit anderen Worten, die Teilnehmer haben unbewusste Bestrafungen 40 Karten vorweggenommen, bevor sie sie artikulieren konnten, und sie haben das Spiel unterbewusst entdeckt, lange bevor sie es bewusst realisiert haben!

Menschliches Verhalten ist nicht das Produkt eines einzelnen Prozesses, sondern spiegelt das Zusammenspiel verschiedener spezialisierter Prozesse wider: emotional und rational.

Der emotionale Prozess ist in der Regel automatisch, affektiv und heuristisch. Es schlägt schnell intuitive Antworten auf auftretende Probleme vor. Dies funktioniert unterhalb der Oberfläche des Bewusstseins, überträgt Nachrichten durch biologische Kanäle wie Hautleitfähigkeit und Schweißdrüsen und trifft automatisch viele unserer Entscheidungen.

Der rationale Prozess hingegen ist langsam, mühsam, bewusst und regelbasiert. Es ist derjenige, der die logische und rationale Antwort erzeugt.

Die Dominanz jedes Prozesses zu einem bestimmten Zeitpunkt ist der entscheidende Faktor für Kaufentscheidungen. Besucher werden eher ein Produkt in ihren Einkaufswagen legen, wenn der emotionale Prozess die Kontrolle übernimmt, da sie von "wie es sich anfühlt" und nicht "ist es das wert" geleitet werden.

Quelle: http://slideplayer.it/slide/582527/

Zu viele Daten können einen Impulskauf zerstören

Bei der Analyse des Verhaltens von Käufern und Nicht-Käufern auf verschiedenen Websites wurden dieselben Verhaltensmuster wiederholt beobachtet: Besucher, die das Produkt entweder zum ersten Mal auf der Seite oder bei ihrem fünften Besuch kauften, verbrachten wesentlich weniger Zeit auf der Website Seite als Besucher, die nicht gekauft haben. Sie scrollten nicht so weit herunter und schienen durch die Fülle an Informationen auf der Seite weniger fokussiert oder abgelenkt zu sein. Besucher, die die Seite herunterscrollen und auf die technischen Details, Bewertungen und Produktbeschreibungen achten, haben das Produkt wahrscheinlich weniger in den Warenkorb gelegt.

Wir haben uns dann entschieden, einen A / B-Test durchzuführen (Vergleich zwischen zwei Versionen einer Webseite, um zu sehen, welche besser ist), um unsere Annahme zu testen. Wir verglichen E-Commerce-Produktseiten mit detaillierten Informationen mit einer neuen Version der Seite, die genau gleich aussieht, nur die Informationen wurden hinter Tabs versteckt. Auch hier haben wir die gleichen Ergebnisse erzielt: Wenn die Informationen hinter den Tabs versteckt waren, war der Prozentsatz der Besucher, die das Produkt in den Warenkorb gelegt hatten, deutlich höher.

Das Engagement in zu vielen Informationen und Daten zwingt Kunden, kognitive Ressourcen zu investieren, die sie nicht planen zu investieren. Obwohl sie nicht gezwungen sind, die Informationen zu lesen, sobald sie wissen, dass zusätzliche Produktdaten existieren, werden die meisten Kunden es nicht zulassen, sie zu übersehen.

Die bloße Exposition gegenüber zusätzlichen Informationen wird automatisch den rationalen Prozess auslösen. Sobald das rationale System involviert ist, wird der Kaufprozess viel komplizierter. Die Besucher fühlen sich nun gezwungen, das Produkt zu erforschen und ihre Vor- und Nachteile gegenüber anderen auf dem Markt abzuwägen. Darüber hinaus können sie ihr ursprüngliches Interesse an dem Produkt mit Gedanken wie "Brauche ich das wirklich?" Völlig neu einschätzen.

Die Lösung: Appell an das intuitive System.

Kaufentscheidungen sind nicht das Ergebnis sorgfältiger Abwägung verschiedener Alternativen durch eine Art von Kosten-Nutzen-Analyse – sie werden von affektiven Reaktionen geleitet, die sich direkt aus der Entscheidung selbst zum Zeitpunkt der Beratung ergeben.

Das Geheimnis des Impulskaufs besteht also darin, die intuitive und emotionale Reaktion Ihrer Besucher anzuregen und sie zum Kauf zu animieren, weil sie fühlen, nicht für das, was sie tut oder wie gut sie sich stapeln.

Sie möchten nicht, dass Ihre Besucher in einem rationalen Modus sind, während sie ein Produkt kaufen, das per Definition nicht "finanziell" oder transaktional ist (wie eine Versicherungspolice). Werbung ist vor allem eine Möglichkeit, den emotionalen Zustand zu pflegen, Verbraucher zum Kauf bewegen.