Die Werbung Surround

Quelle: von Laura Weis mit Genehmigung

Ist Ihnen aufgefallen, dass im kommerziellen Fernsehen Kochprogramme durch Werbung und Autoprogramme mit Werbung für Autos und verwandte Produkte unterbrochen (oder unterbrochen) werden? Eine ausgesprochen vernünftige Strategie? Vielleicht nicht!

Anzeigen, die mit Programmen kongruent sind, erscheinen auf den ersten Blick als "Klacks". Die Leute schauen sich das Programm an, weil sie an den Produkten und Prozessen interessiert sind, so dass Sie eine gut vorausgewählte und aufnahmefähige Zielgruppe für Ihre Waren haben. Wäre es nicht dumm, zu versuchen, ein Auto auf einem Kochprogramm zu verkaufen? Oder haben Sie eine lustige Anzeige in einem angespannten Melodram?

Zeitungen, Radio- und Fernsehwerbung erscheinen in einem Kontext. Das gilt auch für Billboards. Die Frage ist, wie sich der Kontext auf die Rezeption der Werbung auswirkt. Ist deckungsgleich besser als inkongruent? Hat man eine bessere Chance auf Markenerkennung oder Gedächtnis, wenn es Kongruenz gibt?

Im akademischen Jargon wird das Thema Werbung-Produkt-Kongruenz genannt . Forscher haben festgestellt, dass die durch das umgebende Programm erzeugte allgemeine Stimmung die Reaktion auf und die Erinnerung an die Werbung beeinflussen kann. Einige glauben, dass Menschen auf alle Anzeigen besser reagieren, wenn sie in einem fröhlichen Programm sind, aber andere denken, dass Sie eine gute Übereinstimmung brauchen: Wenn Sie eine unglückliche Anzeige haben (sagen Sie für eine Wohltätigkeit oder eine Medizin), dann platzieren Sie sie am besten in einem traurigen Programm .

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Construct Accessibility Theorie glaubt, dass Kongruenz am besten ist. Platzieren Sie eine DIY-Produktanzeige in einem DIY-Programm, da das Programm die Erinnerung an ähnliche Probleme anregen oder stimulieren wird. Sie aktivieren eine Erinnerungsspur oder einen Pfad. Denken Sie also über das Programm oder ähnliche Programme nach und Sie erinnern sich an die Anzeige. Auch kann der Programmkontext Zuschauer dazu bringen, den Anzeigen mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Auf der anderen Seite glaubt die kognitive Interferenztheorie, dass eine Art von Informationsschmelze auftritt, so dass Programm und Werbung miteinander verschmelzen, was zu einem beeinträchtigten Rückruf führt. Interessanterweise scheint es mehr Beweise für diese Seite zu geben: Inkongruenz ist denkwürdig.

Aber es gibt noch andere Faktoren in all dem. Einer ist die Beteiligung der Zuschauer . Wir alle haben die Erfahrung gemacht, von einem bestimmten Programm völlig absorbiert zu werden, möglicherweise mit Spannung oder Aufregung, nur um den entscheidenden Moment durch eine unangemessene Werbepause verdorben zu bekommen. Ärger bei Programmunterbrechung unterdrückt Speicher. Außerdem wird es für Zuschauer, die ein sehr einnehmendes Programm sehen, schwieriger, den Anzeigen ausreichend Aufmerksamkeit zu schenken. Ihre akuten emotionalen Erfahrungen sind kognitiv anspruchsvoll und sehr absorbierend, was die Aufnahme neuer Informationen (dh Details in der Werbung) verhindert, die nicht direkt mit der emotionalen Erfahrung verbunden sind.

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Andere argumentieren natürlich, dass sich das Niveau der Zuschauerbeteiligung erhöht, so dass es sich auch bei Anzeigen zurückzieht. Wiederum sind die Beweise zweideutig, aber die meisten unterstützen die Theorie der niedrigen Beteiligung an hohen Beteiligungserscheinungen.

Natürlich beeinflussen viele andere Faktoren den Rückruf von Werbung. Das Alter, Bildung, soziale Klasse des Betrachters. Die Zeit des Tages. Das Motiv und die Wahl der Fernsehsender.

Sie möchten, dass die Leute auf Ihre Marke achten und sie zurückrufen? Am besten wählen Sie, um es in einem Programm zu platzieren, das nicht eng mit Ihrem Produkt verwandt ist und nicht das Absorbieren.