Kann nostalgische Werbung Ihre Kindheitserinnerungen neu schreiben?

Eine stimmungsvolle Werbekampagne für Keds Turnschuhe in den 1990er Jahren ließ Frauen in Erinnerungen schwelgen. "Welche Größe Keds hast du getragen", gaben die Anzeigen an, "als sie aufhörten, Milch zu liefern? Wann war deine Mutter die schönste Frau der Welt? Wann hast du gelernt, ein Kompliment zu machen? Und du fingst an, die Hand deines Vaters zu halten? "Die Anzeigen waren eine Einladung, Nostalgie über eine sichere Kindheit mit allem Drum und Dran zu frönen: starke elterliche Figuren, grüne Viertel, fröhliche Milchmänner und das Spielen von Himmel und Hölle in deinen abgewetzten Keds.

Abgesehen davon, dass diese zärtlichen Kindheitserinnerungen durchaus imaginäre Turnschuhe enthalten haben.

Gedächtnisforscher wissen seit langem, dass es beim Gedächtnis darum geht, Ereignisse mehr neu zu inszenieren als sie aufzuzeichnen, und dass gekonnte Anwendung der richtigen Suggestionen Menschen dazu bringen kann, sich an alle möglichen Kindheitsereignisse zu "erinnern", die ihnen nie passiert sind. In jüngerer Zeit haben einige ihre Aufmerksamkeit auf Techniken gerichtet, die in der Werbung verwendet werden, insbesondere in Anzeigen, die Leser und Zuschauer in einem warmen Sepia-getönten Schein umhüllen sollen, mit der Art von Sprache, die fantasievolles Erinnern anregt.

In einer 2002 von Kathryn Braun geleiteten Studie sahen die Leser beispielsweise folgende Werbung für Disney-Themenparks:

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Es ist Zeit, sich an die Magie zu erinnern

Werfen Sie einen Blick zurück in Ihre Kindheit … Versuchen Sie sich an das erste Mal in einem Disney Themenpark zu erinnern … Bringen Sie dieses Bild in Erinnerung … Sehen Sie Cinderellas Schloss im hellen Sonnenlicht glitzern … spüren Sie die Brise, die den Schweiß kühlte, den Sie beim Laufen hatten von Ride-to-Ride zu den aufregendsten Ihres Tages. Erinnere dich an den Stolz, den du gespürt hast, als du die Höhe, die durch die hölzerne Hand des Charakters angezeigt wird, gelöst hast … das erlaubte dir, auf die wirklich coolen Fahrten wie Space Mountain zu gehen.

Du warst in deinem Element – Festival Essen, gruselige Fahrten und aufregende Shows. Mit dem Lied "Es ist eine kleine Welt nach allem" wagten Sie sich in Ihr Hotel zurück, um sich für einen weiteren Tag auszuruhen. Gerade dann hast du einen der Charaktere gesehen, der aussieht wie Bugs Bunny! Er winkte dir zu. Adrenalin stürzte durch dich und du hast es irgendwie geschafft, deine Füße in seine Richtung zu bewegen. Er schüttelte deine Hand. Das perfekte Ende eines perfekten Tages.

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Dort. Schwebend in nostalgischer Träumerei? Warst du einer der glücklichen Kids, die für die Frühlingsferien nach Disneyland oder Disneyworld gehen mussten? Und hatten Sie das Glück, Bugs die Hand zu geben? Wenn dem so ist, bist du einer falschen Erinnerung zum Opfer gefallen. Bugs Bunny ist eine Warner Brothers-Figur, keine Disney-Kreation, und wenn er entdeckt würde, wie er durch Disneyworld schlendert und versucht, Kindern die Hand zu geben, würde er höchstwahrscheinlich von Sicherheitsleuten entfernt werden.

Der Text, den Sie gerade gelesen haben, stammt von einer falschen Anzeige, die von Braun und Kollegen erstellt wurde, um einer echten Disney-Anzeige zu ähneln. Die Leute, die es lasen, glaubten, dass sie an einer Studie teilnahmen, um die Wirksamkeit verschiedener Marketingtechniken zu testen. Und tatsächlich, als man sie nach ihren eigenen Kindheitserinnerungen über den Besuch eines Disney-Parks fragte, berichtete ungefähr ein Fünftel von ihnen, dass sie Bugs Bunny getroffen hatten.

Seit dieser speziellen Studie interessieren sich Forscher dafür, wie sich falsche Erinnerungen auf die Entscheidungen der Verbraucher auswirken können. In einem Experiment wurden die Leute dazu gebracht zu glauben, dass sie den Spargel das erste Mal gemocht hatten, als sie es als Kinder ausprobiert hatten – als Ergebnis sagten sie, dass sie eher bereit wären, es auf einer Restaurantkarte zu wählen und bereit zu bezahlen mehr dafür als eine Gruppe, deren Gedächtnis nicht ähnlich infiltriert war.

Negative Erinnerungen können ebenfalls induziert werden, mit Konsequenzen für die Verbraucherauswahl. Eine Studie nutzte eine falsche Nachrichtengeschichte, um die falsche Erinnerung zu inszenieren, dass Pluto die Teilnehmer auf einer Kinderreise in einen Disney-Park unangemessen geleckt haben könnte – diese Leute hatten mehr negative Erinnerungen an Pluto und waren bereit, für ein Pluto-Souvenir weniger zu zahlen als Menschen der dem falschen Glauben nicht erlegen war.

Diese unzuverlässigen Ausflüge in die Vergangenheit lassen vermuten, dass Werbetreibende durch das Optimieren unserer Reminiszenzen sehr viel gewinnen können. Und mit einer alternden Verbraucherpopulation, die besonders für nostalgische Themen in Anzeigen empfänglich ist, können wir viele weitere Versuche von Vermarktern erwarten, uns dazu zu bringen, unsere glücklichsten Erinnerungen als mit dieser speziellen Marke von Soda, Keksen oder Zahnpasta verwoben zu denken Diese Mutter hat immer für uns gekauft.

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Um mehr über diese Experimente zu falschen Erinnerungen zu lesen:

Braun, KA, Ellis, R. & Loftus, EF 2002. Machen Sie mein Gedächtnis: Wie Werbung unsere Erinnerungen an die Vergangenheit verändern kann. Psychologie & Marketing, 19 , 1-23.

Laney, C., Morris, EK, Bernstein, DM, Wakefield, BM & Loftus, EF 2008. Spargel, eine Liebesgeschichte: Gesünderes Essen könnte nur eine falsche Erinnerung weg sein. Experimentelle Psychologie, 55 , 291-300.

Berkowitz, SR, Laney, C., Morris, EK, Garry, M., und Loftus, EF 2008. Pluto benimmt sich schlecht: falsche Überzeugungen und ihre Folgen. American Journal of Psychology, 121 , 643-660.

Copyright © 2011 Julie Sedivy, alle Rechte vorbehalten