Wir machen es alle. Wir teilen Geschichten mit anderen, klatschen über einen Mitarbeiter im Büro und twittern Artikel, die wir online finden, an Freunde und Familie. Aber was treibt Menschen an zu teilen und warum werden einige Informationen mehr geteilt als andere?
Jonah Berger, Marketing-Professor an der Wharton School von U Penn, hat die Antwort gefunden. In einem vor einigen Wochen in der Zeitschrift Psychological Science veröffentlichten Artikel zeigt Berger, dass Erregung viel damit zu tun hat. Einfach gesagt, wenn wir physiologisch erregt sind, teilen wir Informationen eher mit denen um uns herum.
Physiologische Erregung ist definiert als Aktivierung des vegetativen Nervensystems, die Körperfunktionen wie Herzfrequenz und Schweiß beeinflusst – denke verschwitzte Handflächen und ein schlagendes Herz. Wie auch immer, die Erregung, ob sie aus dem Inhalt der Information, die wir teilen, oder aus einer anderen Quelle besteht, steigert die soziale Übertragung von Information.
Um zu zeigen, wie Erregung den Informationsaustausch beeinflusst, führte Berger zwei Studien durch. In einer ersten Studie sahen sich die Leute Videos an, die entwickelt wurden, um bei den Beobachtern entweder hohe oder niedrige Erregung hervorzurufen. Jeder führte dann eine zweite, scheinbar unabhängige Aufgabe durch, in der sie einen emotional neutralen Artikel lasen und bewerteten, wie bereit sie sein würden, den Artikel mit Freunden, Familie und Kollegen zu teilen. Was Berger fand, war, dass die Leute eher Informationen teilen würden, nachdem sie im Vergleich zu Videos, die wenig erregt haben, hoch angesehen wurden.
Wichtig ist, dass die Videos, die die Leute gesehen haben, hinsichtlich ihrer emotionalen Wertigkeit gemischt waren. Einige Leute sahen sehr erregende Videos von positiver Natur (amüsant) und einige beobachtete negative Valenzvideos (z. B. zur Darstellung von Angstzuständen). Dies galt auch für die Videos, die wenig erregt waren. Einige waren positiv und einige negativ (z. B. Zufriedenheit versus Traurigkeit). Da Berger fand, dass die Emotion des Videos keine Rolle spielte, nur ob es sehr erregend war oder nicht, deuten seine Erkenntnisse darauf hin, dass es sich dabei um den treibenden Faktor für den Informationstransfer handelt.
In einer zweiten Studie joggten die Menschen entweder eine Minute lang oder saßen still – die ersteren waren dafür bekannt, die physiologische Erregung zu steigern. Jeder las dann einen Nachrichtenartikel online und man sagte ihm, er könne ihn an jeden schicken, den er wollte. Er stellte fest, dass 75% der Leute, die an Ort und Stelle joggten, den Artikel an andere schickten, im Vergleich zu denen, die nur 33% von denen waren, die stillsaßen.
Das wegnehmen? Situationen, die die Erregung steigern, geben Informationen weiter, unabhängig davon, ob sie positiv (eine Einweihung) oder negativ (Panik) in der Natur sind. Interessanterweise kann sogar zufällige Erregung – Erregung, die nichts mit dem Inhalt der Informationen zu tun hat – überstreut werden und den Austausch fördern. Dies bedeutet, dass sich wichtige Informationen, beispielsweise Informationen zur öffentlichen Gesundheit, besser verbreiten können, wenn sie Angst im Zusammenhang mit Traurigkeit hervorrufen. Es bedeutet auch, dass das Stoppen nach einem intensiven Lauf, um mit dem Nachbarn zu chatten, keine gute Möglichkeit ist, Klatsch unter Verschluss zu halten. Zufällig hat unsere Erregung viel damit zu tun, worüber wir reden und warum.
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Berger, J. (2011). Arousal erhöht die soziale Übertragung von Informationen. Psychologische Wissenschaft.
