Preis, Qualität und Wert

Wann immer Sie über etwas nachdenken, spielt der Preis eine Rolle in Ihrem Entscheidungsprozess. Ziehen Sie in Betracht, zu einem großen Einzelhändler wie Bed, Bath und Beyond zu gehen und vor der Mixerwand zu stehen. Die Chancen stehen gut, dass Sie kein Mixer-Experte sind, und Sie müssen sich einen Weg ausdenken, Ihre Wahl zu treffen. Sie verwenden den Preis auf zwei Arten, um Ihnen zu helfen.

Zuerst verwenden Sie den Preis, um die Qualität zu beurteilen. Vermutlich ist ein sehr preiswerter Mixer auch ein minderwertiger Mixer. Es kann weniger Einstellungen haben und aus billigeren Materialien hergestellt werden. Von einem teuren Mixer wird im Allgemeinen angenommen, dass er ein qualitativ hochwertiger Mixer mit vielen Funktionen und solider Konstruktion ist.

Zweitens, Sie beurteilen, ob das Produkt ein guter Wert ist. Wir wollen generell nicht zu viel bezahlen, und so fühlen wir uns, als würden wir einen guten Wert für unser Geld bekommen.

Ein interessantes Papier von Torsten Bornemann und Christian Homburg in der Oktober 2011 Ausgabe des Journal of Consumer Research untersucht die Rolle von Distanz auf die Art und Weise, wie Menschen den Preis nutzen, um Qualität und Wert zu beurteilen.

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Ich habe in diesem Blog häufig über die Rolle der Distanz im Denken geschrieben. Wenn etwas im Raum oder in der Zeit weit weg von dir ist, dann denkst du im Allgemeinen abstrakter darüber nach, als wenn dir etwas nahekommt. Bornemann und Homburg schlagen vor, dass die Entfernung Sie mehr auf die Rolle des Preises bei der Vorhersage von Qualität als auf die Wichtigkeit von Wert konzentriert.

In einer Studie konzentrierte sich die Manipulation auf die zeitliche Entfernung. Die Teilnehmer erhielten eine Beschreibung eines neuen E-Readers. Entweder wurde ihnen gesagt, dass das Produkt in 2 oder 6 Monaten herauskommen würde. Einige Leute wurde gesagt, dass der E-Reader relativ preiswert war (etwa $ 120), während anderen gesagt wurde, dass es relativ teuer war (etwa $ 250). Die Teilnehmer bewerteten, ob das Produkt wahrscheinlich von guter Qualität war, ob es ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis war und ob es daran interessiert war, es zu kaufen.

Wenn Leute über ein Produkt lasen, das in ein paar Tagen herauskam, hatte der Preis wenig Einfluss auf ihre Qualitätsbeurteilungen. Als die Leute über ein Produkt, das in 6 Monaten herauskam, lasen, dachten sie, dass das Produkt eine viel höhere Qualität hätte, wenn es teuer wäre, als wenn es billig wäre.

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Für Werturteile war das Muster jedoch anders. Als das Produkt in 6 Monaten herauskam, hatte der Preis wenig Einfluss auf die Beurteilung der Leute, ob es ein guter Wert war. Als das Produkt jedoch innerhalb von zwei Tagen herauskam, hatten die Leute das Gefühl, dass es ein viel besseres Preis-Leistungs-Verhältnis war, wenn es kostengünstig war, als wenn es teuer war.

Letztendlich waren die Leute am wenigsten daran interessiert, das Produkt zu kaufen, als es in zwei Tagen herauskam und sehr teuer war. Der Fokus auf den hohen Preis in dieser Situation trieb die Leute davon ab, sie kaufen zu wollen.

Einen ähnlichen Effekt erzielten die Autoren mit einem sozialen Distanzmaß. In diesem Fall waren die Teilnehmer Studenten und sie gaben entweder ihre eigene Meinung über ein Produkt oder sagten die Meinung des typischen Studenten voraus. Der Preis beeinflusste bei seiner eigenen Meinung vor allem deren Wertvorstellung. Bei der Vorhersage der Meinung eines typischen Schülers beeinflusste der Preis jedoch die Beurteilung der Qualität.

Am Ende möchten Sie wahrscheinlich bei der Auswahl sowohl die Qualität als auch den Wert berücksichtigen. Wenn Sie vor der Mischerwand stehen, können Sie dies in Stufen tun. Beginnen Sie damit, die Wahl so zu behandeln, als würden Sie den besten Mixer für einen Freund auswählen. So können Sie Ihre Bewertung auf die Qualität der Produkte konzentrieren. Nachdem Sie das Gefühl haben, dass Sie die Qualität verstehen, gehen Sie zurück und konzentrieren Sie sich auf die, die Sie wirklich kaufen möchten. Auf diese Weise können Sie sich auf den Wert konzentrieren, nachdem Sie bereits über Qualität nachgedacht haben.

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