Wenn hohe Preise Verbraucher anziehen und niedrige Preise sie aufhalten

Preis hat Informationswert, der hohen Preis mit hoher Qualität gleichsetzt.

Als Verbraucher halten wir hohe Preise für schmerzhaft und niedrige Preise für attraktiv. Preise haben jedoch einen starken Informationswert, der diese Beziehung ungültig machen kann. Die Höhe des Preises eines Objekts bettet ein und vermittelt nützliche Informationen über seine Qualität (oder seinen Mangel) oder die Qualität des Ladens, aus dem es gekauft wird.

Quelle: Der Geist der Ekstase von Anders Nord Unsplash Lizenziert unter CC BY 2.0

Zum Beispiel, wenn alles, was ich Ihnen über ein bestimmtes Auto erzähle, ist, dass es ein $ 85.000 Preisschild hat, werden Visionen eines vornehmen Luxusautos sicher vor Ihren Augen tanzen, selbst wenn keine anderen Informationen über das Fahrzeug bevorstehen. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie einen Fließheck- oder einen Keks-Minivan vorstellen, wenn Sie diesen 85.000 $ -Preis erhalten.

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Auf der anderen Seite, wenn ich Ihnen sage, dass mein Mittagessen heute nur einen Dollar kostet, werden Sie raten, dass ich einen Taco oder einen Hot Dog von einem Food Truck hatte, kein Gourmet-Multi-Gänge-Menü.

Das Preisniveau eines Artikels liefert an sich nützliche und manchmal diagnostische Informationen über das Produkt. Der Informationswert des Preises ist besonders potent, wenn der Preis des Gegenstands extrem ist, entweder am oberen Ende oder am unteren Ende. Es kann auf nicht intuitive Weise funktionieren, die wenig ökonomisch sinnvoll sind.

Der Fall des Schnäppchen-Autors

Um die Macht des Informationswertes zu verstehen, erzählt die Beraterin Dorie Clark den Fall eines hoch angesehenen Bestsellerautors der New York Times, der eingeladen wurde, Hauptredner auf der Jahresversammlung eines Vereins zu sein. Als er gebeten wurde, seine Redegebühren zu zahlen, um einen Beitrag zu leisten, zitierte der Superstar-Autor einen bescheidenen Preis von 3.000 Dollar, ein Bruchteil dessen, was der Verband erwartet hatte. Statt begeistert davon zu sein, einen hochkarätigen Redner zu einem Preis weit unter dem veranschlagten Betrag eingesperrt zu haben, begannen die Organisatoren der Veranstaltung mit einem zweiten Gedanken. Sie fragten sich, ob sie den richtigen Redner gewählt hatten und waren besorgt über die Qualität der Rede, die er halten würde. Diese Nebenwirkung trat auf, weil der Preis zu niedrig war! Clark erklärt einleuchtend: “Der Preis ist oft ein Stellvertreter für Qualität, und wenn man sich am unteren Ende der Skala befindet, signalisiert dies, dass man sich seines Wertes nicht sicher ist – oder der Wert ist einfach nicht da. Beide können für potenzielle Kunden alarmierend sein. ”

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Der höchste Preis kann der bequemste sein

In den späten 1990er Jahren, als die Konsumgütergattung P & G das neue Olay Total Effects-Produkt einführen wollte, testete das Unternehmen verschiedene Preisniveaus von 12,99 US-Dollar, 15,99 US-Dollar und 18,99 US-Dollar, um festzustellen, welcher Preis für die Zielkunden am attraktivsten wäre. Sie hätten bei all diesen Preisen vermutlich einen Gewinn gemacht. Auf dem niedrigen Preisniveau zeigten eine große Anzahl von Mainstream-Konsumenten, die in Lebensmittelgeschäften oder Drogerien einkauften, Interesse an Olay, aber die Prestige-Käufer, die es in Kaufhäusern kauften, waren nicht so ansprechbar. Sie fanden es zu billig, um in Kaufhäusern zu sein. Bei dem Preisniveau von 15,99 Dollar war der Betrag der Kaufinteressen beider Gruppen rückläufig. Aber überraschenderweise, als der Preis von Olay auf $ 18,99 erhöht wurde, schossen beide Gruppen und insbesondere die Kaufabsichten der Kaufhauskäufer auf ein höheres Niveau als der Preis von 12,99 $. Mehr Leute wollten das gleiche Produkt zu einem höheren Preis kaufen. Wie Joe Listro, Olay R & D Manager erklärte:

“Also, 12,99 $ war wirklich gut, 15,99 $ nicht so gut, 18,99 $ großartig. Wir fanden heraus, dass wir bei 18,99 $ begannen, Konsumenten zu bekommen, die in beiden Kanälen einkaufen würden. Für 18,99 Dollar war es ein großer Wert für einen Prestige-Käufer, der daran gewöhnt war, 30 Dollar oder mehr [für ein ähnliches Produkt] auszugeben. Aber 15,99 Dollar waren für einen Masseneinkäufer zu teuer und für einen Prestige-Käufer wirklich nicht glaubwürdig genug. ”

Auffallend an dieser Geschichte ist, dass genau das gleiche Produkt von P & G getestet wurde, aber das Preisniveau hat so unterschiedliche Reaktionen hervorgerufen. Der informative Wert des Olay-Preises von 18,99 US-Dollar lag darin, die Prestige-Käufer zu beruhigen, indem sie die Wirksamkeit des Produkts signalisierten und das Produkt für die Masseneinkäufer attraktiv machten, indem sie es als erschwinglichen Luxusartikel darstellten. Alles andere war dem Erfolg des neuen Produkts abträglich.

Hohe Preise ziehen Konsumenten an, wenn die Qualitätsprüfung schwierig ist

Quelle: $ 4 Zwiebeln von Milkovi Unsplash lizenziert unter CC BY 2.0

Wie diese beiden Fälle zeigen, ist der Informationswert des Preises besonders stark, wenn der Käufer Schwierigkeiten hat, die Qualität des Gegenstands zu erkennen. Die Dienstleistungen des Keynote Speakers waren das, was Vermarkter als “gute Erfahrung” bezeichnen, deren Qualität erst nach Abschluss der Erfahrung bewertet werden kann. In ähnlicher Weise wurde das Produkt Olay Total Effects neu auf dem Markt eingeführt, so dass die Verbraucher keine genaue Vorstellung davon hatten, was sie erwartet.

Die wichtigste Lektion für die Verbraucher ist dies. Wenn die Qualität eines Produkts schwer zu beurteilen ist, dann neigen versierte Marketer dazu, die Preise auf einem hohen Niveau zu setzen, um zu signalisieren, dass sie qualitativ hochwertige Produkte verkaufen. Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie sich die Zeit nehmen sollten, Nachforschungen anzustellen und zu versuchen, zu verstehen, was zur Qualität beiträgt, damit Sie den Artikel mit dem besten Wert anstelle des teuersten kaufen können.