Toyota legte durch den Aufregen-Effekt-Oy nieder, was ein Gefühl!

Ich war gerade an einer Kreuzung Kreuzung. Es war an mir, fortzufahren, und das Auto zu meiner Rechten war ein Toyota. Vor ein paar Wochen würde ich es tun Ich habe das nicht berücksichtigt, aber heute habe ich gedacht: "Wird dieses Auto unkontrolliert vorwärts – auf mich zu beschleunigen? Und wenn es funktioniert, wird es bremsen können? "

Das ist die Kraft der letzten Eindrücke oder der Aktualitätswirkungen, wie wir Psychologen sie gerne nennen. Jahrzehntelanger positiver Eindruck, der durch einige Wochen sehr schlechter Presse zunichte gemacht wurde (was zwar zutrifft, obwohl das technisch nicht relevant ist). Die missbilligenden und verschleppten Aufnahmen des Unternehmens lassen sie nur schlechter aussehen. Es sieht noch schlimmer aus, wenn externe Experten einwenden, dass es neben den begrenzten mechanischen Problemen, die das Unternehmen besessen hat, einen Elektronikfehler gibt.

Natürlich sind die Primateffekte – was zuerst kommt – auch mächtig. Der Yugo machte sich am Anfang wie ein Stück Schrott bemerkbar und ritt auf demselben Weg in den Sonnenuntergangshof.

Jane Austen hat die Kraft der Eindrücke am Anfang und am Ende gut verstanden. Ihr Meisterwerk Pride and Prejudice hieß ursprünglich First Impressions . Fitzwilliam Darcy beeindruckt Elizabeth Bennet als stolz und eitel, und es braucht Hunderte von Seiten, um diesen Primateffekt zu überwinden. Am Ende, nachdem sie ihren Misimpression erkannt hat, leitet der Aktualitäts-Effekt seines innewohnenden menschlichen Wertes vermutlich ein Leben der Eheglück ein.

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Der umgekehrte Fall könnte mit Toyota passiert sein.

Die Natur der seriellen Effekte wurde zuerst von Hermann Ebbinghaus, dem Vater der Lernkurve, in den 1880er Jahren untersucht. Er stellte den zu lernenden Personen Listen von Wörtern vor und stellte fest, dass diejenigen, die am Anfang standen – Primats- und End-Neuheit – zuverlässiger in Erinnerung waren.

Viele der Erklärungshypothesen für den primären Effekt laufen auf den Gedanken hinaus, dass erste Eindrücke dann auftreten, wenn der Geist nicht durch konkurrierende Informationen abgelenkt wird. Wir haben die Chance, die Informationen in einem nicht überfüllten Geist zu proben und zu verarbeiten. In ähnlicher Weise dauert ein letzter Eindruck, weil keine konkurrierenden Informationen folgen.

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Der erste Eindruck hat ebenfalls eine Tendenz hervorgerufen. Sobald Elizabeth Bennett glaubte, Darcy sei stolz, schufen sie ein Vorurteil, das schwer zu überwinden war. Instanzen weiteren Stolzes waren bestätigend, und Fälle von Altruismus blieben unbemerkt oder wurden als verdächtig abgetan.

Wenn Sie für einen Job interviewen – es ist am besten, wenn Sie der erste oder letzte Befragte sind. Wenn zuerst, ist es noch besser, wenn Sie zufällig von einem Blindgänger gefolgt werden. Wenn Sie zuletzt den Eindruck haben, wird Ihr Eindruck verbessert, wenn Sie dem Blindgänger folgen.

Im Fall von Toyota wollten die Leute zunächst nicht glauben, dass das wohl zuverlässigste Auto der Welt solche Probleme haben könnte, aber Wochen mit negativen Eindrücken, die nicht durch irgendwelche guten Nachrichten bekämpft wurden, ließen mich bei der Stoppschild darüber, ob dieser Toyota unkontrolliert starten oder stoppen würde.

Stark eingefleischte positive Einstellungen können sich schnell ändern, wenn die neuesten Nachrichten nur schlecht sind. Und die jüngsten schlechten Nachrichten haben die Nachrichten aus dem letzten Jahr ausgelöscht, dass Toyota der größte Automobilhersteller der Welt geworden ist. Wer kümmert sich darum, wenn Ihr Auto einen Eindruck von einem bockenden Bronco macht, und ich meine nicht Mustang? Diese negativen Nachrichten lassen sogar GM gut aussehen.

Was ist ein Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen zu tun?

Erstens graben Sie kein tieferes Loch, indem Sie gegen die Möglichkeit eines größeren Problems argumentieren. Der Aktualitäts-Effekt, der das Ausmaß des Problems letzte Woche, das Sie in dieser Woche zugeben, zurückweist, ist in der Öffentlichkeit frisch. Warum sollten wir dir jetzt glauben, als wir herausfanden, dass wir dir letzte Woche nicht geglaubt haben sollten?

Letzte Woche war es nur ein Beschleunigungsproblem. Diese Woche ist es ein Bremsproblem. Kann ein elektronisches Problem weit zurückliegen?

Vielleicht ist es ein Stereotyp, aber unser Eindruck von den Japanern ist, dass sie großen Wert auf persönliche Verantwortung und Entschuldigung legen. Sie beschädigen diesen Eindruck, wenn sie sich wie stonebackende Amerikaner benehmen.

Aber es ist ein amerikanisches Beispiel, das ihnen eine Leiter aus dem Loch gibt, die sie jetzt mit einer Schaufel graben.

1982 kamen im Laufe von drei Tagen sieben gesunde Menschen auf der Westseite von Chicago auf mysteriöse Weise ums Leben. Aber es wurde bald gefunden, dass sie alle Tylenol Kapseln genommen hatten. In der Tat haben zwei Leute, die ein Kondolenzanruf an das Opfer gerichtet haben, Tylenol aus der gleichen Flasche genommen auch gestorben. Dies half, die Ursache als Produkt zu identifizieren, das mit einer Cyanidvergiftung behaftet war. Weitere Untersuchungen kamen zu dem Schluss, dass dies nicht in der Fabrik passiert ist, sondern dass es sich um eine Manipulation handelte. Der Mörder (es gibt Verdächtige, aber keinen möglichen Grund für eine Anklage) ging in mehrere Geschäfte, öffnete die Tylenol-Kapseln und lud sie mit Zyanid ein, was Opfer und Panik in seinem Gefolge hinterließ. Hunderte Nachahmer-Vorfälle folgten, sowohl wahr als auch apokryph.

Der Werbe-Guru Jerry Della Femina, der Mann, der uns die singende Miau-Mix-Katze brachte, sagte Tylenol auch tot: "Ich glaube nicht, dass sie jemals ein anderes Produkt unter diesem Namen verkaufen können. Vielleicht gibt es eine Werbefachfrau, die denkt, dass er das lösen kann und wenn sie ihn finden, möchte ich ihn einstellen, weil ich will, dass er unseren Wasserkühler in einen Weinkühler verwandelt. "

Zunächst sah er vorausschauend aus, als Tylenol in weniger als einem Jahr von 35 Prozent des Marktes auf 9 Prozent tankte.

Schließlich erwies sich seine Vorhersage als falsch.

Was hat Johnson & Johnson, der Hersteller von Tylenol, getan?

Zuerst sagte das Unternehmen, dass jeder aufhören sollte, Tylenol einzunehmen, und dass es 31 Millionen Kapseln zu einem Preis von 100 Millionen Dollar vernichtete. Im Gegensatz zu Toyota, das das Ausmaß des Problems leugnet und Ray La Hood, Transportation Secretary, niederschlägt, nachdem Tylenol den Leuten gesagt hat, dass sie aufhören sollen, das Auto zu fahren, sagte Tylenol nicht nur, dass sie aufhören sollten, die Droge einzunehmen bis sie das Ausmaß der Manipulation feststellen konnten.

Sie arbeiteten eng mit den Strafverfolgungsbehörden zusammen, boten eine Belohnung an und widersprachen im Allgemeinen nicht der Ansicht, dass sie nicht nur Verantwortung übernehmen, sondern auch hart daran arbeiten, das Problem zu lösen. Sie gaben Millionen mehr aus mit dem Angebot, jede Flasche Tylenol-Kapseln, von denen keine möglicherweise Zyanid hatte, gegen Tabletten einzutauschen.

Die Verantwortlichen von Johnson & Johnson, die bei den Beerdigungen der Opfer weinten, taten auch nicht weh.

Nach der anfänglichen Panik- und Schadenskontrolle begannen die Bemühungen, die Marke wieder auferstehen zu lassen.

Erstens führten sie ein "manipulationssicheres" Dreifach-Siegel-Paket ein, das es ihnen ermöglichte, ihr Produkt trotz seiner tödlichen Geschichte für sicherer zu halten als jeder seiner Mitbewerber. Alle Wettbewerber von Tylenol verwenden jetzt eine ähnlich manipulationssichere Verpackung.

Dann folgte ein Marketing- und PR-Blitz. Geld-Rabatt-Coupons waren weit verbreitet, und es gab tiefe Diskontierung. Die Vertreter des Unternehmens weiteten sich auf die medizinische Gemeinschaft aus, um von den neuen und beispiellosen Sicherheitsbemühungen des Unternehmens zu sprechen.

Das Urteil der Geschichte ist, dass eine ehrliche und offene Antwort auf die Art von schlechten Nachrichten, die Tylenol betraf – und Toyota nun befällt – ein Schlüssel zur Produktbelebung war.

In nur einem Jahr erreichte Tylenol wieder einen Marktanteil von 25 Prozent und ist heute weltweit führend unter den frei verkäuflichen Analgetika.

Ein Unterschied zwischen Tylenol und Toyota besteht darin, dass die Probleme des Medikaments das Ergebnis äußerer Manipulationen waren, nicht von technischen Fehlern. Es ist einfacher jemandem zu vergeben, wenn es nur indirekt seine Schuld ist. Aber Johnson & Johnson übernahm das Problem. Sie sagten nicht: "Wir sind Opfer von Manipulationen." Sie sagten: "Auch wenn es nicht der Fehler des Herstellungsprozesses ist, werden wir das Produkt in manipulationssicheren Behältern liefern, damit es nie wieder passieren kann.

Während ich dies schreibe, ist der letzte Eindruck – der Aktualitäts-Effekt – von Toyota der Mangel an Township im vollen Ausmaß des Problems. Der Himmel hilft ihnen, wenn ihre äußeren Kritiker sich als richtig erweisen. Was wird passieren, wenn wir eine Vertuschung finden?

Ich wette, Sie haben Tylenol in Ihrem Medikamentenschrank, aber was würde Sie brauchen, um jemals wieder einen Toyota zu kaufen?

Wie wird Toyota verhindern, dass seine Kopfschmerzen chronisch werden?

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