Warum haben Super Bowl Ad-Preise seit 2007 verdoppelt?

Quelle: Frito Lay Pepsi Super Bowl von Kyle Lane Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Wenn eine Anzeige während des Super Bowls an diesem Sonntag für 30 Sekunden läuft, wird der Werbetreibende für dieses Privileg ungefähr 5 Millionen US-Dollar ausgeben. Dieser Preis für eine Anzeige wird mehr als das Doppelte sein, was Werbetreibende 2007 bezahlt haben. Warum geben Unternehmen so viel mehr Geld aus, um Super Bowl-Anzeigen zu schalten?

Selbst wenn sie erklären, warum, sind die Gründe, die von Werbetreibenden gegeben werden, ein wenig unscharf. Dies hat Honda Auto's Marketing AVP Susie Rossick zur Entscheidung ihres Unternehmens für dieses Jahr (2017) zu sagen:

"Natürlich gibt es immer das Gefühl, wenn etwas nicht wert ist, sich zu engagieren, aber wir schätzen es immer noch als großartige Plattform, um ein Fahrzeug vorzustellen. 110 Millionen Menschen [schauen sich den Super Bowl im Fernsehen an] und niemand wendet sich ab, wenn die Werbespots laufen. Sie sehen zu, sie engagieren sich und es ist eine großartige Gelegenheit, unser CR-V vorzustellen. Ich bin immer noch der Meinung, dass es eine großartige Rendite bietet. "

In diesem Beitrag möchte ich versuchen, den Grund für den steilen Preisanstieg von Super Bowl-Anzeigen in den letzten zehn Jahren zu erklären. Aber zuerst, haben Super Bowl Ad-Preise wirklich so steil (im Vergleich zur Vergangenheit) gestiegen?

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In so vielen Mediengeschichten zu diesem Thema geht der Autor davon aus, dass die Super Bowl-Anzeigenpreise zu unangemessenen Niveaus gewachsen sind. Aber um wirklich zu sehen, ob dies der Fall ist, brauchen wir historische Informationen. Sehen wir uns die durchschnittlichen Preise an TV-Sender (von denen der Super Bowl in jenem Jahr ausgestrahlt wurde), die Werbekunden seit dem allerersten Super Bowl im Jahr 1967 in Rechnung stellten.

Durchschnittspreise von Super Bowl Anzeigen von 1967 bis 2017 (tatsächliche Dollar). Quelle: Motley Fool, Nielsen Medienforschung

Quelle: Durchschnittliche Super Bowl-Anzeigenpreise, 1967-2017 von Utpal Dholakia

Wie Sie sehen können, sieht das Preiswachstum ziemlich exponentiell aus.

Aber die tatsächlichen Preise zu betrachten, ist ein wenig irreführend, weil sie die Inflation nicht erklären. Lassen Sie uns also die Super Bowl-Anzeigenpreise nach Anpassung für die Inflation in Dollar 2016 betrachten. So sehen sie aus.

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Durchschnittspreise von Super Bowl Anzeigen von 1967 bis 2017 (Inflationsbereinigt, 2016 Dollar). Quelle: Motley Fool, Nielsen Medienforschung

Quelle: Durchschnittliche Inflationsbereinigte Super Bowl-Anzeigenpreise, 1967-2017 von Utpal Dholakia

Jetzt sehen wir etwas ziemlich Interessantes. Während des Zeitraums von 51 Jahren gibt es klare Muster. Ich habe die Anzeigenpreise in drei Zeiträume unterteilt, die drei verschiedene Muster haben.

• Zeitraum 1 (1967-1999): Von 1967 bis 1999, in den ersten dreißig Jahren oder so, war der Anstieg der Preise langsam und stetig, im Einklang mit der wachsenden Zahl von Menschen, die zuschauen, und dem Super Bowl zu einem wichtigen kulturellen Ereignis werden.
• Zeitraum 2 (2000-2006): Dann waren die Dinge wegen des Dot-Com-Booms verrückt geworden, und die Preise stiegen im Jahr 2000 wie eine Rakete ab, hauptsächlich getrieben durch gedankenlose Ausgaben von mittlerweile nicht mehr existierenden Dotcom-Unternehmen. Viele Leser erinnern sich vielleicht an Pets.coms Sock Puppet Ad aus dem 2000er Super Bowl (siehe unten), dem Spott, der folgte, gefolgt vom Konkurs des Unternehmens. Danach blieben die Preise für Super Bowl in den nächsten Jahren stabil.

• Zeitraum 3 (2007 – heute): Dies ist der interessanteste Zeitraum und der, auf den ich mich konzentrieren möchte. Wie wir aus der Grafik sehen können, war das Wachstum der Anzeigenpreise in den letzten zehn Jahren sehr steil, viel steiler als je zuvor. Und das steile Wachstum kam trotz der Tatsache, dass sich ihr Ausgangspunkt mit dem Beginn der Großen Rezession überschneidet. Die Frage ist warum.

Beobachten mehr Menschen den Super Bowl seit 2007?

Ein Grund, dass einige Experten für die Erhöhung der Super Bowl-Anzeigenpreise geben, ist, dass die Fernsehzuschauer gewachsen sind, so dass Werbetreibende mehr zahlen, um diese zusätzlichen Zuschauer zu erreichen. Um zu sehen, ob das der Fall ist, habe ich die Zuschauerzahlen von allen 50 Super Bowls zu der Grafik hinzugefügt. So sieht es mit dem Zusatz aus.

Durchschnittliche Preise der Super Bowl-Anzeigen von 1967 bis 2017 (in inflationsbereinigten 2016 Dollar) + Zuschauer in Millionen. Quelle: Motley Fool, Nielsen Medienforschung, Sport Media Watch

Quelle: Durchschnittliche Anzeigenpreise & Zuschauerzahlen 1967-2017 von Utpal Dholakia

Wie wir sehen können, hat sich die Zuschauerzahl seit 2007 sicherlich erhöht. Sie ist vorher auf 80-85 Millionen angestiegen, seitdem hat sie sich auf etwa 110 Millionen Zuschauer erhöht und ist seit fünf Jahren irgendwo in diesem Bereich. Was faszinierend ist, ist, dass trotz der Tatsache, dass die Zuschauerzahlen von 2012 bis 2016 praktisch nicht gestiegen sind, die Anzeigenpreise immer noch um eine Million inflationsbereinigte Dollars gestiegen sind.

Wenn also die Erhöhung der Zuschauerzahlen einen Teil des Preisanstiegs in den letzten zehn Jahren erklärt, so scheint es das immer noch nicht vollständig zu erklären. Was also?

Ich denke, die Antwort liegt in der zunehmenden Einbindung der Verbraucher in Super Bowl-Anzeigen mit sozialen Medien vor und nach dem Spiel.

So wie ich es sehe, ist der Hauptgrund für das Wachstum der Super Bowl-Anzeigenpreise das entsprechende Wachstum in den sozialen Medien und die Art und Weise, wie Verbraucher über diese Medien mit Super Bowl-Anzeigen interagieren. Werfen Sie einen Blick auf diese Grafik von Social-Media-Nutzern, die von Pew Research Center basierend auf all ihren Umfragen erstellt wurde.

Quelle: Pew Research Center

Quelle: US-amerikanische Social-Media-Nutzer, 2006-2016

Das Wachstum der Social-Media-Nutzer entspricht weitgehend den Super Bowl-Anzeigenpreisen. Was die Grafik darüber hinaus auslässt, ist, dass die Menschen die sozialen Medien in den letzten fünf Jahren immer stärker nutzen und die Rolle der sozialen Medien noch weiter verstärken.

Wenn wir sehen, dass Inserenten in diesem Jahr 5 Millionen Dollar für eine 30 Sekunden lange Super Bowl-Anzeige ausgeben, sehen die meisten von uns nur einen Teil dessen, was wirklich hinter den Kulissen vor sich geht. Die Vermarkter und PR-Leute in diesen Unternehmen sind wochenlang vor und nach Super Bowl beschäftigt, betreiben alle Arten von Parallelwerbung und Social-Media-Kampagnen und generieren Konsumenteninteresse.

Viele Werbetreibende veröffentlichen ihre Super Bowl-Anzeigen schon lange vor dem Spiel auf Facebook, YouTube und Twitter. In der Tat können Sie viele der Anzeigen, die in diesem Sonntag Super Bowl online erscheinen, bereits sehen. Die Verbraucher sehen sich diese Anzeigen an, sprechen über Facebook-Beiträge, Tweets, Blogs und so weiter. Branchenexperten nennen dies "Consumer Engagement" und jeder Facebook-Like, Tweet, etc. hat einen Dollar-Wert damit verbunden.

Quelle: Super Bowl Confetti Drop von Anthony Quintano Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Darüber hinaus erscheinen alle Arten von Mediengeschichten darüber, welche Werbung gut war, welche Anzeige schlecht war, 10 der besten Anzeigen dieses Jahres, 10 der schlechtesten Anzeigen des Jahres und so weiter. Experten aus der Werbebranche und Marketing-Professoren haben eine Heimwerker-Industrie daraus gemacht, jede Nuance dieser Anzeigen in Radio- und TV-Shows vor und vor allem nach Super Bowl zu analysieren. Viele dieser Anzeigeninhalte sind in den sozialen Medien zu finden, wodurch noch mehr Shares, Likes und Tweets für die Marke erstellt werden.

Wer gewinnt das alles? Klar, der Werbetreibende, weil sie all diese zusätzliche Werbung kostenlos bekommen (oder tatsächlich als Teil der $ 5 Millionen). Der Branchenbegriff für all diese kostenlose Werbung ist übrigens "verdiente Medien", weil der Werbetreibende für all diese Sendezeit und Druckfläche keinen Cent zahlen musste.

Sobald wir das Gesamtbild haben, ist die Wirtschaftlichkeit, warum die Anzeigenpreise so stark gestiegen sind, ein wenig sinnvoller:

$ 5 Millionen für eine 30 Sekunden lange Super Bowl-Anzeige = (ca.) 120 Millionen Zuschaueraugen während des Spiels + Kundenbindung über Social Media für Wochen vor und nach dem Spiel + verdiente Medien aus kostenloser Werbung für Wochen vor und nach dem Spiel .

Der steile Anstieg der Super Bowl-Anzeigenpreise ist auf soziale Medien zurückzuführen. In der Tat, wenn wir den Wert betrachten, den Super Bowl-Werbetreibende für ihr Geld bei der Bekanntheit ihrer Kunden und der Bindung an ihre Marke bekommen, erhalten viele der versierten Werbetreibenden mehr Wert als in der Zeit vor der sozialen Medien. Und 5 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 scheinen für sie ein echter Deal zu sein, verglichen mit 2,5 Millionen vor zehn Jahren.

Also hier ist meine Vorhersage. Es geht nicht darum, welches Team den Super Bowl gewinnt. Wir werden weiterhin sehen, dass die Super Bowl-Anzeigenpreise jedes Jahr steigen, solange die Social-Media-Interaktion mit diesen Anzeigen weiter zunimmt und Werbetreibende das Social-Media-Engagement besser erstellen und messen, selbst wenn sie tatsächlich TV-Zuschauer sind stagniert.

Über mich

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.