Der letzte Tag von Whartons Frühlingssemester war ein glorreicher Tag für mich, nicht nur weil die Magnolien blühten. Noch einmal, mein Konsumverhalten Studenten haben mich sehr stolz gemacht. Es war der letzte von vier lohnenden Tagen, an denen Studenten ihre Lösungen für die Herausforderungen verschiedener Unternehmen präsentierten. Ich bitte darum, dass die Lösungen theoretisch begründet und experimentell getestet werden. Mein Ziel ist es, diese jungen Köpfe davon zu überzeugen, dass die Entscheidung für Wissenschaft und Verhaltensökonomie nicht nur schlau, sondern auch sehr praktisch und anwendbar auf mehrere Konsumentensituationen ist.
Eine der Firmen, die die Studenten unterstützen sollten, war S2H (Switch 2 Health), die Armbanduhren verkauft, die körperliche Aktivität protokollieren. Für alle 60 Minuten Bewegung offenbart sich ein Code und Benutzer melden sich auf der Firmenwebseite an, um den Code einzugeben und Punkte zu erhalten. Diese können für wirklich coole Preise eingelöst werden, von iTune-Karten und Geschenkkarten bis zu Geschäften wie Best Buy bis hin zu Wiis. So weit, so gut, oder? Außer dem Unternehmen will Aktion in Bezug auf die Ausübung von Menschen und das Einlösen von Punkten sehen. Und die Leute trainieren nicht immer so viel, wie sie denken, und wenn sie trainieren, lösen sie nicht immer die Punkte ein.
Was hat das mit Theorie zu tun? Wie die Schüler herausgefunden haben, eine ganze Menge. In der Tat, dies ist Teil eines mühsamen Kampfes, den ich mit meinen Studenten – MBAs im Besonderen – zu Beginn jedes Semesters habe. Sie kamen an die Business School, um umsetzbare Werkzeuge zu bekommen, und hier bin ich verrückt nach Theorie. Wie wirkt sich das auf die Handlung aus?
Einer der Grundsätze der von Kahneman und Tversky entwickelten Theorie des Nobelpreises, die Theorie der Verhaltensökonomie, ist die Verlustaversion. Verluste sind nicht nur größer als Gewinne, sondern sobald wir etwas haben, wird die Idee, darauf zu verzichten, schmerzhaft, selbst wenn das Objekt, das wir besitzen, nicht so wünschenswert ist. Also, sagten die Schüler, wie wäre es, anstatt Menschen mit null Punkten zu beginnen und sie durch Training zu gewinnen, fangen wir damit an, ihnen Punkte zu geben und sie dann wegzunehmen, wenn sie ihre Übungsziele nicht erreichen.
Das wurde geschickt gemacht. Emma, Kenneth, Andre, Prustdom, Haroan und Yining rekrutierten zuerst U-Penn-Studenten und zeichneten dann ihre anfängliche wöchentliche Übung auf, um eine Basisrate festzulegen. Sie gaben den Teilnehmern dann die Armbanduhren und baten jeden Schüler, sich ein Ziel von 3 oder 5 wöchentlichen Trainingsstunden zu setzen. Und dann begann der Spaß. Um zu testen, ob die Verlustaversion motivierend sein würde, gab das Team der Hälfte der Trainierenden ihre Punkte im Voraus und warnte sie, dass die Punkte weggenommen werden, wenn das Ziel nicht erreicht wird – ein schmerzhafter Verlust von 60 Punkten pro Stunde. Die andere Hälfte der Trainierenden erwartet, dass sie ihre Punkte auf traditionelle Art und Weise verdienen – zuerst trainieren und dann 60 Punkte pro Stunde bekommen.
Es sind einige interessante Dinge passiert. Vor allem diejenigen, die nach dem Zufallsprinzip ein höheres Ziel in Bezug auf die wöchentlichen Stunden zugewiesen wurden, mehr ausgeübt. So einfach ist das. Wenn das Ziel 3 Stunden pro Woche war, trainierten die Menschen im Durchschnitt 1,27 Stunden. Das klingt vielleicht nicht beeindruckend. Aber als das Ziel 5 Wochenstunden betrug, erreichten diese beschäftigten, überlasteten Studenten 2,15 wöchentliche Trainingsstunden – fast doppelt so viel. Sicher, im Durchschnitt haben die Leute ihr Ziel verfehlt, nicht wir alle? Aber die Wirkung der bloßen Festlegung dieser Ziele war erstaunlich. Du musst nur selbst in die Turnhalle gehen, in den Pool, Yoga, was auch immer du tust – öfter als du tatsächlich gehst und deine Handlungen werden sich irgendwie ausrichten.
Und was ist mit der Verlustmanipulation? Die Teilnehmer konnten die eigentliche S2H-Plattform nicht nutzen und gingen zu den echten Awards, so dass die Punkte keinen monetären Wert hatten. Würde sich jemand überhaupt für Punkte interessieren, die in der realen Welt keine Rolle spielen?
Überraschenderweise waren die teilnehmenden Studenten, obwohl die im Experiment zugewiesenen Punkte völlig hypothetisch waren, sehr darauf bedacht, sie zu erhalten, und sogar noch schärfer, sie zu behalten. Zum Beispiel erhielten die Schüler, denen ein Ziel von 5 Wochenstunden zugewiesen wurde, jeweils 300 Punkte, wenn das Experiment begann – ein Äquivalent von 60 Punkten pro Stunde. Sie mussten den Schmerz ertragen, einige dieser Punkte von ihnen entfernt zu sehen, weil sie im Durchschnitt nur 2,64 Stunden pro Woche trainierten. Aber sie stritten sich, weil ihre Kommilitonen, die in der Kontrollgruppe waren und Punkte erhielten, im Durchschnitt nur 1,38 Stunden pro Woche trainiert hatten. Das ist fast die Hälfte der Stunden. Ähnliche Ergebnisse wurden für die Gruppe erzielt, deren Ziel auf 3 Wochenstunden festgelegt wurde. So wertvoll waren die Punkte, daß einer der Teilnehmer, der sich aus irgendeinem Grund zu spät mit einem Vertreter des Teams traf und seine Uhr erhielt, praktisch darum bat, seine Punkte – diese symbolischen, hypothetischen Punkte – nicht zu verlieren. Und dies wurde erreicht, indem man einfach den Punktakquisitionsprozess umkehrte und den riesigen Verlustaversionsknopf der Teilnehmer drückte.
Und das waren keine harten Kerntrainer oder hartnäckige Fans. Ihre körperliche Aktivität bestand darin, bei Rockkonzerten auf und ab zu springen, zu laufen, zu rennen und Sex zu haben (ich denke, das ist ein Doppel-Dip, aber naja).
Die Arbeit wurde auch inspiriert durch einen Artikel über ein Bostoner Fitness-Studio-Programm, initiiert von Harvard-Absolventen, wo die Mitgliedschaft frei war, vorausgesetzt, Sie kamen vier Mal pro Woche. Jeder erwartet, dass er dafür bezahlt, dass er ins Fitnessstudio geht, aber sobald Sie den Bezugspunkt auf null gesetzt haben, schmerzt jedes Mal, wenn Sie in Ihre Brieftasche greifen und bezahlen müssen. Und um den Schmerz des Zahlens zu vermeiden, gehen die Leute auf dem Laufband, rennen oder was haben Sie, anstatt ein paar Dollars zu verpassen.
Zugegeben, mehrere Schwierigkeiten liegen in der Umsetzung, wie Seth Tropper, Präsident und CEO von S2H, kommentierte. Benutzer, die ihre Ziele nicht erreichen und in der Folge der Gefahr ausgesetzt sind, dass ihre Punkte hergeleitet werden, könnten einen Arztbrief mitbringen oder unglückliche persönliche Umstände offenlegen, die sie daran hinderten auszuüben (zu denken, das ist nicht anders als das Leben von ein Professor, der sich mit Fehlzeiten und verzögerter Einreichung von Fallberichten befassen muss).
Dennoch sind diese verhaltensökonomischen Ideen – sowohl die Zielsetzung als auch die Verlustaversion – überzeugend, praktisch und in verschiedenen Konsumkontexten hoch anwendbar. Und wenn es um die Verbesserung von Gesundheit und Wohlbefinden geht, ist das die ultimative Win-Win-Situation.
