Neulich ging ich auf amazon.com und bestellte eine Kopie eines neuen Buches mit einem sehr schlauen Titel: Der Konsuminstinkt: Was saftige Burger, Ferraris, Pornographie und Geschenke geben über die menschliche Natur preis . Das Buch ist von Gad Saad, University Research Lehrstuhl für Evolutionäre Verhaltenswissenschaften und Darwinian Consumption an der John Molson School of Business an der Concordia University. Saad ist auch ein Blogger für Psychology Today , und ich habe mehrmals seine unverblümte Verteidigung der evolutionären Ansätze zur menschlichen Entscheidungsfindung bewundert.
Dr. Saad war ein Pionier, wenn es darum ging, evolutionäre Ideen in den Geschäftssektor zu bringen. Eine überwältigende Menge an Literatur zeigt nun, dass menschliche Entscheidungen von adaptiv motivierten Vorurteilen beeinflusst werden, die von unseren Vorfahren geerbt wurden. Daraus folgt, dass diese Verzerrungen Einfluss darauf haben, wie wir unsere knappen wirtschaftlichen Ressourcen verteilen. Dies hat tiefgreifende Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten, wie Geoffrey Miller und einige meiner ehemaligen Schüler (Jill Sundie bei UT, Vlad Griskevicius in Minnesota und Josh Ackerman am MIT) argumentiert haben. Diese Forscher haben die Macht dieses Standpunkts empirisch demonstriert. Als Wirtschaftsprofessor musste Saad gegen eine Reihe falscher Blank Slate-Annahmen ankämpfen, die immer noch dieses Feld beherrschen. Ja, es gibt wirklich immer noch Leute da draußen, oft in angesehenen akademischen Positionen, die glauben, Evolution betreffe die Gehirne und Verhaltensweisen anderer Tiere, aber nicht der Menschen. Meine Kollegen erhielten zum Beispiel eine Rezension von einer angesehenen Marketingzeitschrift, in der sie kühn behaupteten, dass "Giraffen keinen Telefonsex haben", was nach Meinung des Rezensenten den Fall für die Berücksichtigung biologischer Einflüsse auf die menschliche Entscheidungsfindung geschickt schloss. Saad gibt im ersten Kapitel mehrere solche Irrtümer an.
Die Konsumgüter in Saads schlauem Titel sind nicht zufällig ausgewählt, sondern entsprechen vier vorherrschenden darwinistischen Bestrebungen:
1. Überleben: Wir sind hier, weil unsere Vorfahren geneigt waren, fettes gekochtes Fleisch und andere kalorienreiche Nahrungsmittel zu essen, die heute von allen kalifornischen Veganern verachtet werden. In die Gegenwart transportiert, hätten sich unsere Vorfahren bei McDonald's für die saftigen Burger in seinem Titel aufgereiht. In der modernen Welt, Saad stellt fest, dass die Top-Ten-Restaurants sind McDonalds, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Starbucks, U-Bahn, Pizza Hut, Wendy, Taco Bell, Domino's Pizza und Dunkin 'Donuts. Diese Diät hilft uns nicht, bis 90 zu leben, aber die Neigungen, die jene ungesunden Wahlen vorantreiben, halfen unseren Vorfahren, bis zum reproduktiven Alter zu überleben.
2. Reproduktion: Wie Saad feststellt, sind Männer überwiegend Konsumenten von Pornografie, und dieser Geschlechtsunterschied ist nur die Spitze des Eisbergs. In der Tat argumentiert Saad, dass eine ganze Reihe von geschlechtsspezifischen Unterschieden bei Konsumentenkäufen geschlechtsdifferenziert sind. Auffällige, überpowerte Sportwagen sind ebenfalls überwiegend ein männlicher Kauf, und Saad argumentiert, dass sie hauptsächlich als sexuelles Signal verwendet werden (und tatsächlich sind die Medien von Fox News bis Belfast Telegraph diese Woche mit einer Reihe von Studien von Jill Sundie und Kollegen, die demonstrieren die Verbindungen zwischen Porsche und Paarungsdisplays, ich habe hier schon mal darüber geredet, bevor es in Belfast groß wurde). In Saads eigener Forschung findet er, dass das Fahren eines teuren Sportwagens den männlichen Testosteronspiegel ankurbelt.
3. Kin Auswahl : Saad stellt fest, dass viele unserer Einkäufe für direkte Verwandten gemacht werden. In diesem Monat habe ich Geld für Legos, Kunstbedarf, Sommer-Freizeitprogramme und eine Reihe von Spezialnahrung für meinen siebenjährigen Sohn ausgegeben. Ich bin gerade von dem Mittagessen mit ihm, seinem älteren Bruder und meinen beiden Enkelkindern zurückgekommen, und um dein Wissen über Marketingverhalten und inklusive Fitness zu testen, rate mal, wer bezahlt hat?
4. Reziprozität: Wir kaufen nicht nur Geschenke und Mittagessen für unsere Verwandten, wir kaufen Geschenke für Freunde, nehmen den Tab im Restaurant auf, wenn wir mit engen Freunden zusammen sind, und so weiter. Wir tun das nicht, weil wir wirtschaftlich "irrational" sind, sondern weil es sich gut anfühlt, wenn unsere engen Mitarbeiter sich gut fühlen. In der Tat ist das Schenken nicht nur mit Freunden und Verwandten verbunden, es wird verwendet, um Freunde zu gewinnen und Beziehungen zu ihnen zu pflegen (denke an Valentinstags- und Jubiläumsgeschenke). Ich genieße Saads reichhaltige Statistik, um die Punkte zu stärken. Er teilt uns mit, dass 10 Prozent der Einzelhandelseinkäufe in Nordamerika für Geschenke bestimmt sind, die sich auf 1.215 Dollar pro Person belaufen, was sich nach einer Weile summiert (in der Wirtschaft sogar auf 253 Milliarden Dollar pro Jahr).
Ich könnte mit Saads Liste der Motivationskräfte streiten und bevorzuge eine längere Liste sozialer Motive (siehe Maslow's Pyramide auf einer evolutionären Grundlage neu aufbauen). Aber ich bin noch nicht fertig mit dem Buch, werde mich zurückhalten und stimme einfach mit dem überein, was David Buss im Voraus gesagt hat: Saads Buch, das an Business-Schulen gelesen werden sollte. Neben einem breitgefächerten Überblick über die Forschung zu Marketing, Psychologie, Ökonomie, Anthropologie und Biologie, packt Saad das Buch mit vielen Botschaften für Verbraucher, Politiker und Geschäftsleute (eine ansprechende Eigenschaft von Büchern, die auf das Internet ausgerichtet sind) Business-Crowd – a la Heath und Heath's Made to Stick und Goldstein, Martin, und Cialdini's Ja! – sind diese praktischen Endergebnis-Vorschläge).
Wenn Sie entweder ein professioneller Unternehmer oder einfach ein Verbraucher sind, würde ich Sie herausfordern, dieses Buch und Geoffrey Miller's zu lesen : Sex, Evolution, und Verbraucherverhalten – und nicht weg denken sehr unterschiedlich über die Motive der Menschen für den Kauf der vielen, vielen, Dinge, die sie kaufen. Aber ich habe jetzt keine Zeit mehr zu reden, ich muss mein brandneues iPad einschalten und etwas anderes auf Amazon konsumieren. com oder iTunes. ( Links nächste Seite )
Doug Kenrick ist Autor von Sex, Mord und der Sinn des Lebens: Ein Psychologe untersucht, wie Evolution, Kognition und Komplexität unsere Sicht auf die menschliche Natur revolutionieren. Das Buch wurde kürzlich in The Guardian und The Washington Post positiv bewertet.
Zusammenhängende Posts:
Deep Rationality II: Auffälliger Konsum als Paarungs-Display
Wiederaufbau von Maslows Pyramide auf einer evolutionären Grundlage.
Tiefe Rationalität: Evolutionspsychologie trifft auf Verhaltensökonomie.
Macht das Fahren eines Porsche einen Mann wünschenswerter für Frauen? Science Daily, 16. Juni 2011.
Verweise
Goldstein, NJ, Martin, SJ & Cialdini, RB (2008). Ja! Fünfzig wissenschaftlich belegte Wege, um überzeugend zu sein . New York: Freie Presse.
Heath, C. & Heath, D. (2007). Zum Festhalten: Warum manche Ideen überleben und andere sterben . New York: Zufälliges Haus.
Miller, G. (2009). Verbrachte: Sex, Evolution und Konsumverhalten. New York: Wikinger Erwachsener.
Saad, G. (2011). Der Konsuminstinkt: Was saftige Burger, Ferraris, Pornografie und Schenkungen offenbaren über die menschliche Natur . Amherst, NY: Prometheus-Bücher.
Sundie, JM, Kenrick, DT, Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K. & Beal, DJ (2011). Pfauen, Porsches und Thorsten Veblen: Auffälliger Konsum als sexuelles Signalsystem. Zeitschrift für Persönlichkeit und Sozialpsychologie, 100, 664-680.
PS Danke für die Internet-Redakteure (Ich habe 6 Dekaden durchgemacht und als Kind sogar mehrere Buchstabierbienen gewonnen, aber gerade erst den Unterschied zwischen vorwärts und vorwärts gelernt!)
