Conversion ist ein verlockendes Endspiel, aber es ist nicht das einzige. Bevor wir den kleinen Prozentsatz von Kunden, die sich bekehren, feiern, sollten wir nicht die große Mehrheit verstehen, die das nicht tun?
"Ein Mann wird auf einer einsamen Insel abgesetzt. Er bringt einen industriellen Wasserfass mit, von dem er denkt, dass er voll ist. Aber als er sie öffnet, findet er unten nur noch 10 cm Wasser. "Meine Kollegin lehnt sich in ihrem Stuhl weise zurück, nippt an ihrem Kaffee und webt weiter ihr Gedankenexperiment. "Sollte er das Wasser feiern, das er hat, oder überlegen, wohin der Rest ging, als erster Schritt, um mehr zu bekommen?"
Dies, so merkte ich nach dem Treffen, ist genau der Konversionskonflikt der Online-Commerce-Branche. Wir messen und feiern die winzige Menge Wasser in unseren Fässern, untersuchen aber nicht wirklich den verbleibenden Raum.
Warum ist das Fass nicht voll? Ist es ein Problem mit dem Lauf, mit dem Wasser, mit der Luft? Diese Fragen werden nicht gestellt, aber sie sollten es sein. Bei Umrechnungskursen von drei bis 15 Prozent ist es wichtig, was mit den anderen 85 bis 97 Prozent passiert?
Erfahrung, keine Conversions
Eine erfolgreiche Kundenerfahrung endet nicht immer mit einer Conversion, und Conversions sind nicht immer auf eine erfolgreiche Kundenerfahrung zurückzuführen.
Glaub mir nicht? Denken Sie an den Mann, der für einige angenehme Stunden auf einer High-End-Schmuck-Website einkauft. Einige Wochen später geht er in den Laden der Marke und kauft den Ring, über den er online war. Dieser Kauf wird – trotz der Tatsache, dass er eins war – traditionell nicht als Konversion und trotz der eindeutig positiven Erfahrungen des Kunden gemessen.
Auf der anderen Seite, denken Sie an einen Online-Kauf, den Sie jemals gemacht haben, nach einer weniger als idealen Erfahrung. Sie klicken auf "Kauf bestätigen", weil Sie den Artikel wirklich benötigen, und Sie haben bereits die Zeit investiert, um ihn auf dieser Website zu finden. Aber Sie sind nicht glücklich über die Kauferfahrung, und Sie werden nicht auf dieser Seite wieder kaufen, wenn Sie es vermeiden können. Dies gilt jedoch korrekt als eine Umwandlung.
Dies sind zwei verschiedene Beispiele mit einem gemeinsamen Nenner: Erfahrung. Es ist dieser Parameter, den Online-Commerce-Stakeholder zu berücksichtigen und zu messen haben.
Mit anderen Worten, es ist Zeit, die "Umwandlung" zu ändern.
Was ist Erfahrung?
Lass uns zurückgehen und kurz verstehen, was "Erfahrung" bedeutet.
Erfahrung ist definiert als die Interaktion zwischen einer Person und einem Reiz, beeinflusst durch eine persönliche Interpretation. In der Online-Arena zum Beispiel, Erfahrung passiert nicht auf einer Website, es passiert im Kopf des Kunden. Dies ist der Grund, warum zwei Kunden mit derselben Website interagieren und zwei völlig unterschiedliche Geschichten über ihre Interaktion erzählen können.
Es ist auch wichtig zu beachten, dass eine einzige Erfahrung aus einer unendlichen Anzahl kleinerer Erfahrungen besteht. Jede Seite Ihrer Website kann eine andere Art von Interaktion auslösen, die am Ende der Reise etwas zum Gesamteindruck des Kunden beiträgt.
Der Gründer der Behavioral Economics und Nobelpreisträger Daniel Kahnem unterscheidet zwischen zwei Selbsten: dem erfahrenden Selbst und dem sich erinnerenden Selbst. Diese "Selbste" stellen in psychologischer Hinsicht die zwei Arten dar, wie Menschen mit Reizen interagieren – in der Gegenwart und rückblickend in der Erinnerung.
Ein Kundenerlebnis wird weitgehend durch sein Erinnerungsvermögen definiert. Dies liegt daran, dass es das Erinnerungsselbst Ihres Kunden ist, dass … sich gut daran erinnert, wie es sich während oder nach der Interaktion mit Ihrer Website angefühlt hat. Es geht nicht um die Interaktion selbst, sondern um die emotionale Mitnahme des Kunden. Das Problem ist, dass das sich erinnernde Selbst erstaunlich unbeständig ist. Betrachten Sie zwei Beispiele:
Ein Liebhaber der klassischen Musik genießt immens ein 20-minütiges Violinkonzert, doch im Finale des Konzerts ist die Solistin schwer enttäuscht. Woran erinnert sie sich an diese Erfahrung: die über 19 Minuten des Vergnügens oder die letzten Sekunden der Katastrophe?
Ein Kinobesucher wird während eines zweistündigen Films mehrmals zu Tränen und Lachen bewegt, findet das Ende jedoch unlogisch oder verwirrend. Was wird seine allgemeine Erinnerung an die Erfahrung sein?
Erfahrung wird, wie Kahneman behauptet, vom sich erinnernden Selbst entsprechend den letzten Momenten der Reise als positiv oder negativ definiert – wie im Beispiel der klassischen Musik. Aber ich habe gelernt, dass Erfahrung in der digitalen Welt gleichermaßen durch die emotionale Intensität auf dem Weg definiert werden kann. Der Kinobesucher in unserem Beispiel wird seine Erfahrung trotz seiner Enttäuschung über das Ende aufgrund der starken Gefühle, die er ausgelöst hat, sehr positiv sehen.
Auf einer Website wird das Kundenerlebnis sowohl durch das Endspiel (z. B. die zuletzt besuchte Seite des Kunden) als auch durch die emotionale Intensität während der Reise (beispielsweise Frustrationsgrad) bestimmt.1 Es ist wichtig, beide Faktoren zu berücksichtigen Überlegung, sicherzustellen, dass es mehr positive Interaktionen insgesamt gibt, um das Gedächtnis des Kunden der Site zu formen.
Leistungsstarke Erlebnisanalysen können Ihnen die Erfahrungen Ihrer Kunden vermitteln, wenn sie mit Ihrer Website und all ihren Seiten und Inhalten interagieren.
Erfahrung metrisch machen
Wenn wir zustimmen, dass die 85 bis 97 Prozent der Nicht-Converter, die Ihre Site besuchen, eine viel intensivere Prüfung erfordern – und dass ihre Erfahrung sehr viel Einfluss auf Ihr Geschäft hat -, ist eine hochrelevante Frage: Können wir Erfahrung in eine Metrik umwandeln? Können wir Erfahrung genauso messen wie wir Conversions messen? Können wir die emotionale Intensität quantifizieren, die ein Kunde während eines Besuchs auf Ihrer Website erfährt?
Die Antwort ist, glücklich, ja.
Mit der gleichen fortschrittlichen Online-Verhaltensmodellierungs- und Überwachungstechnologie können wir die Benutzererfahrung an mehreren Berührungspunkten und in Echtzeit quantifizieren. Wir können verschiedene Aktionen auf dem Bildschirm messen und auswerten, von denen gezeigt wurde, dass sie unterschiedliche Geisteszustände zum Ausdruck bringen – und die Erfahrung jedes Einzelnen auf Ihrer Website klar definieren.
Was können wir mit diesen Daten tun? Rückwirkend können wir unsere Nutzererfahrungsmetrik mit Besuchsergebnissen korrelieren, um Website-Reibungspunkte besser zu verstehen und zukünftige Kundeninteraktionen zu verbessern. Warum ist ein Besucher auf einer bestimmten Seite oder nach einer bestimmten Reihe von Aktionen gelandet? Was fühlte sie, als sie sich wegschlug? War der Kunde, der gerade konvertiert ist, tatsächlich mit dem Kaufprozess zufrieden und ist er wahrscheinlich ein Rückkäufer?
Noch wichtiger wäre es, diese Kerntechnologie zusammen mit bereits vorhandenen Personalisierungstools zu verwenden, um in Echtzeit auf die gemessene Benutzererfahrung reagieren zu können. Wir könnten realistisch die Website-Erfahrung in Reaktion auf gemessene Benutzererfahrung anpassen und Einzelpersonen effektiver durch den Trichter treiben.
Der erste Schritt ist Bewusstsein
Der erste Schritt zur effektiven Nutzung der Benutzererlebnismetrik ist das Bewusstsein.
Es ist äußerst wichtig, dass wir uns von der traditionellen Konvertierungsmaßzahl – die nicht so streng geschnitten ist, wie wir es früher dachten – zu einer relevanteren und zeitgerechten Nutzererfahrung verlagern. Wir müssen uns darauf konzentrieren, den leeren Teil des Online-Commerce-Fasses zu füllen. Wir müssen auf sehr intime Art und Weise erfassen, was unsere Kunden fühlen, wenn sie unsere Websites erleben. Wir müssen Technologien einführen, die ein tieferes Verständnis dafür vermitteln, warum Kunden sich so verhalten wie sie.
Nur dann können wir die wahre Kraft der Benutzererfahrung nutzen und die Auswirkungen auf unsere Gewinne beobachten.
