Hier ist eine Frage, die Millionen von Menschen nach dem Super Bowl Sunday gestellt haben: Ist es mehr wert, mehr als 4 Millionen Dollar für eine 30 Sekunden lange Anzeige im Super Bowl zu bezahlen?
Es schien für die Bank of America zu funktionieren. Ihr einminütiger Spot mit U2s neuer Single Invisible brachte in den 36 Stunden nach dem Super Bowl mehr als 3 Millionen Downloads. Die Bank sponserte die kostenlosen Downloads des Songs und gab einem globalen AIDS-Kampffonds 1 Dollar pro Download.
Der Song wurde innerhalb einer Stunde nach der Ankündigung über 1 Million Mal heruntergeladen. Das war immer noch während des Spiels, als wir eigentlich am Fernseher sitzen sollten, Bier tranken und Guacamole aßen. Aber noch bevor es klar war, dass das Spiel ein voller Erfolg werden würde, luden wir das Lied auf unser Telefon, Tablet oder Computer herunter. Als Ergebnis dieser Downloads übertraf die Bank of America ihr ursprüngliches Versprechen von 2 Millionen US-Dollar und spendete 3.144.477 US-Dollar zur Unterstützung der Arbeit des (Roten) Globalen Fonds.
Was die Spenden für wohltätige Zwecke und die Beteiligung der Öffentlichkeit anbelangt, so besteht kein Zweifel, dass es eine schöne Leistung ist, 3 Millionen Menschen in 36 Stunden zu beteiligen. Was war das Geheimnis ihres Erfolges? Wir argumentieren, dass es die Aufteilung der Verantwortung zwischen der Bank und uns war, die den Unterschied machte.
Es ging nicht um die Bank
Viele von uns vertrauen Banken nicht. Wenn die Bank im Mittelpunkt des Werbespots stand, hätte die Öffentlichkeit die Anzeige wahrscheinlich mit einer großen Portion Skepsis erhalten. Wussten Sie eigentlich, dass die Bank of America im Laufe der nächsten zwei Jahre Millionen von Dollar für wohltätige Zwecke bereitgestellt hat? Wahrscheinlich nicht. Und wenn Sie das getan haben, waren Sie wahrscheinlich misstrauisch gegenüber den Hintergedanken der Bank.
Aber die einminütige Anzeige konzentrierte sich auf U2s neue Single; Das Logo der Bank of America erschien erst in den letzten zehn Sekunden der Anzeige.
Es ging nicht um dich
Wenn du die Single heruntergeladen hast, hast du etwas, das du schätztest (vorausgesetzt, du magst die Musik von U2), kostenlos, und du konntest dich gut dabei fühlen. Die Bank of America hat nicht viel von dir verlangt; Sie haben Ihnen nicht einmal die Möglichkeit gegeben, irgendwo im Download-Prozess zu spenden. Du hast nur die guten Sachen – ein kostenloses Lied und das Gefühl, das Richtige zu tun.
Es geht darum, die Verantwortung zu teilen
Vor einigen Jahren haben wir (zusammen mit Ayelet Gneezy, Leif Nelson und Amber Brown) eine Reihe von Feldversuchen mit einem großen, multinationalen Konzern durchgeführt, der Wohltätigkeitsspenden untersuchte.
Wir haben einen anderen Weg vorgeschlagen, um die Öffentlichkeit einzubeziehen – ein Pay-what-you-want- (PWYW) -Preismodell, bei dem die Hälfte der Einnahmen für wohltätige Zwecke verwendet wird. Bei der PWYW-Preisgestaltung entscheiden die Kunden, wie viel sie für das Produkt bezahlen möchten, normalerweise einschließlich Null.
Als wir das Charity-Modell in das PWYW-Modell einführten (wir nannten dies "Shared Social Responsibility"), stieg die Nachfrage im Vergleich zum traditionellen Modell, bei dem ein Teil des Kaufpreises für wohltätige Zwecke gespendet wird, deutlich an. Die Möglichkeit, den eigenen Preis zu wählen, führte zu deutlich mehr Geld für das Unternehmen und die gemeinnützige Organisation.
Die Motive hinter einem traditionellen Spendenmodell sind zweifach. Einer ist das wohltätige Geben selbst. Zweitens, die Hinzufügung der Charity-Komponente soll die Nachfrage nach dem Produkt erhöhen und somit die Gewinne für das betreffende Unternehmen steigern. Der Erfolg des Shared Social Responsibility-Modells beruhte auf einer Verschiebung des finanziellen Risikos. Die Verantwortung für das Handeln lag beim Kunden, aber das finanzielle Risiko wurde von der Firma übernommen. Da das Unternehmen bereit war, sich dem Risiko des Geldverlusts auszusetzen, waren die Kunden in unserer Studie bereit, das Vertrauen des Unternehmens zu belohnen, indem sie mehr bezahlten als unter einem PWYW-Modell gefordert wurde.
Die Lektion aus der Super Bowl-Kampagne der Bank und einem PWYW mit Charity-Modell lautet, dass Unternehmen nicht versuchen sollten, die soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber dem verdächtigen Kunden zu erzwingen: Die gemeinsame soziale Verantwortung zwischen Unternehmen und Kunden ermöglicht es jedem, zu gewinnen.
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Uri Gneezy ist der Epstein / Atkinson-Stiftungslehrstuhl für Verhaltensökonomie und Professor für Wirtschaft und Strategie an der Rady School of Management der University of California, San Diego. Er ist der Co-Autor mit John List von The Why Axis: Verborgene Motive und die unentdeckte Wirtschaft des täglichen Lebens .
Katie Baca-Motes ist Senior Researcher und Autorin an der Rady School of Management der Universität von Kalifornien in San Diego.