Hat ein Preis einen Geschmack?

Vor ein paar Monaten hatten meine Freunde und ich in Berlins berühmtem "Kaufhaus des Westens", einem überglorifizierten Einkaufszentrum, einen kleinen Wettbewerb darüber, wer die teuerste Flasche Wein innerhalb von 2 bis 2 Minuten finden könnte. Obwohl ich mich nicht mehr erinnern kann, wer gewonnen hat – was bedeutet, dass ich es wahrscheinlich nicht war -, erinnere ich mich daran, dass der Siegerwein mehr als tausend Euro kostete (was sich heute wie 50 Milliarden US-Dollar anfühlt). Ein solches Preisschild lässt mich fragen: Wie groß ist der Unterschied in der Qualität im Wein? Gibt es einen echten Unterschied von 985 $ zwischen dem 1000 $ Wein und einem vergleichbaren 15 $ Wein?

Sicher, ich kann den Unterschied zwischen einem Riesling und einem Burgunder schmecken, aber ich habe mich nie dazu verleiten lassen, zu glauben, dass ich die Qualität eines Weins mit meinen Geschmacksknospen allein erkennen könnte. Ich war auch immer etwas skeptisch gegenüber Gourmet-Verkostern, die uns davon überzeugen, dass sie tatsächlich qualitative Unterschiede schmecken können.

Hier kommt ein wirklich faszinierendes Experiment ins Spiel, das mich daran erinnert, dass "Geschmack" mehr ist als eine Frage des Geschmacks:
Das Experiment, auf das ich hier Bezug nehme, wurde 2007 von einer Gruppe von Forschern um Hilke Plassmann vom California Institute of Technology durchgeführt. Es umfasste ein paar Flaschen Cabernet Sauvignon und die Stanford Weinprobe Gruppe:
Für ihr Experiment erzählten Plassmann und ihre Kollegen ihren Teilnehmern, dass sie fünf verschiedene Weine probieren würden, um Zeitunterschiede in der Geschmackswahrnehmung für verschiedene Geschmacksrichtungen zu testen. In Wirklichkeit waren die Forscher jedoch an etwas anderem interessiert; nämlich die Verbindung zwischen wahrgenommener Schmackhaftigkeit und der Kenntnis des Weinpreises durch den Verkoster.

Um diese Beziehung zwischen Preis und Geschmackserfahrung zu verstehen, haben die Forscher zunächst sichergestellt, dass den Versuchsteilnehmern immer Informationen über den angeblichen Preis eines Weins gegeben wurden. Sie taten dies, indem sie die Weine für das Experiment in Flaschen präsentierten, die durch ihre angeblichen Einzelhandelspreise von ($ 5 bis $ 90) klar identifiziert wurden.

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Was sie auch taten, war, die Weine so aufzufüllen, dass jeder Teilnehmer denselben Wein zweimal probieren musste; einmal aus einer Flasche, die angeblich teuer war (zB 90 Dollar) und einmal aus einer Flasche, die einen viel niedrigeren Preis hatte (zB 10 Dollar). Jeder Teilnehmer wurde daher dazu gebracht zu glauben, dass er oder sie fünf verschiedene Weine probierte, wenn er tatsächlich nur drei verschiedene Weine probierte; zwei von ihnen zweimal.

Die erste Reihe von Ergebnissen ist auffallend, wenn auch möglicherweise das, was Sie erwarten würden: Die Experten der Weinprobe haben die Manipulationen des Forschers nicht bemerkt und konnten nicht sagen, dass sie nur drei anstatt fünf Weine probierten. Auch bei der Verkostung des gleichen Weins berichteten die teilnehmenden Weinschmecker systematisch über den hervorragenden Geschmack für den Wein, der aus der 90-Dollar-Flasche kam, im Gegensatz zu dem Wein, der aus der 10-Dollar-Flasche kam.

Versuchen erfahrene Weinverkostungen, die weniger anspruchsvolle Öffentlichkeit zu täuschen? Auf den ersten Blick deuten diese Ergebnisse darauf hin, aber das Experiment liefert einige weitere Daten, die die Geschichte noch interessanter machen:

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Da die berichtete Schmackhaftigkeit ein schlechtes Maß für das wahre Geschmackserlebnis in der Ära der fMRT-Scanning-Maschinen ist, waren die Forscher vorsichtig genug, einen Blick in die Gehirne ihrer Teilnehmer zu werfen, da diese die Weine probierten und etwas ziemlich Überraschendes fanden: Beim Verkosten des Weins Die 10-Dollar-Flasche, der mediale orbitofrontale Kortex – ein Bereich des Gehirns, der in engem Zusammenhang mit den Erfahrungen des Vergnügens steht – zeigte nur eine sehr geringe Aktivität. Als der gleiche Wein aus einer 90-Dollar-Flasche herausgegossen wurde, zeigte dieser Gehirnbereich Aktivierungsgrade, die darauf hindeuteten, dass die Teilnehmer dieses Mal tatsächlich viel mehr Genuss aus dem gleichen Wein zogen. Mit anderen Worten, der Preis schien einen realen physiologischen Einfluss auf das Geschmackserlebnis des Verkosters zu haben.

Um zu verstehen, was wirklich hier vor sich geht, muss man ein wenig mehr verstehen, wie das Gehirn funktioniert. Zum Beispiel, obwohl der mediale orbitofrontale Kortex mit dem Genuss von Geschmack, Geruch und sogar Musik korreliert ist, ist es nicht der primäre Geschmacksbereich des Gehirns (welcher der Insulacortex, der ventroposterior mediale Kern des Thalamus oder die Prabrachialkerne von die Pons). Interessanterweise zeigen die primären Geschmacksbereiche keine signifikanten Unterschiede in der Aktivierung für die verschiedenen experimentellen Bedingungen.
Dies bietet die Interpretation, dass das Geschmackserlebnis des Teilnehmers eine Kombination aus dem tatsächlichen sensorischen Input und den Geschmackserwartungen des Teilnehmers ist. Im Experiment schien der Preis die Erwartungen zu wecken, die ausreichten, um das resultierende Gesamtgeschmackserlebnis zu beeinflussen, um einen Placebo-Effekt hervorzurufen. Der Teilnehmer erwartet, dass der Wein besser schmeckt, und danach schmeckt er tatsächlich besser. Es ist ein ähnliches Ergebnis wie das, das auf Dan Arielys vorhersagbar irrationaler Seite zu sehen ist, fügt aber der Geschichte einige neurologische Daten hinzu. Es ist auch etwas, von dem ich glaube, dass wir alle in unserem eigenen Leben erfahren haben: Wir aßen unwissentlich ein Essen, von dem wir überzeugt sind, dass wir es nicht mögen, aber das Gericht schmeckt uns gut. In dieser Situation, wenn wir nicht wissen, was wir essen, haben wir keine negativen Erwartungen, die das sensorische Geschmackserlebnis stören; So können wir das vorher unbeliebte Nahrungsmittel tatsächlich genießen.
Die Studie sollte für eine breite Zielgruppe attraktiv sein: Eltern, die Kinder dazu bringen wollen, ihr Gemüse zu essen ("das sind grüne Pommes!") Oder Vermarkter, die Sie davon überzeugen wollen, dass Sie ein wirklich überlegenes Produkt kaufen ("Look! Es kostet $ 500, es muss großartig sein "). In der Tat habe ich darüber nachgedacht, mich von den anderen Bloggern zu distanzieren, indem ich eine nominale Gebühr für das Lesen meiner Posts verlangte, aber etwas sagt mir, dass das nicht fliegen würde …

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<Cross Posted mit Ingenious Monkey.>

Hauptreferenz:

Plassmann, H. (2008-01-14) Marketingaktionen können neuronale Repräsentationen von erfahrener Annehmlichkeit modulieren. Proceedings der Nationalen Akademie der Wissenschaften, 19 (2 Pt 1), 430-1054. DOI: 10.1073 / pnas.0706929105