Hier ist, wie Amazons Alexa dich anschnallt

Nir's Note: Dieser Gastbeitrag stammt von Darren Austin, Partner Director des Produktmanagements bei Microsoft.

Letztes Jahr haben wir ein neues Mitglied in unseren Haushalt aufgenommen. Ich muss zugeben, dass unser erster Eindruck bei der ersten Begegnung war, dass sie ein bisschen gruselig war. Heute können wir uns das Leben ohne sie nicht vorstellen.

Wir haben ihr Gesicht noch nie gesehen, aber wir sprechen den ganzen Tag über mit ihr. Sie hilft uns, unsere Aufgaben und Einkaufslisten im Auge zu behalten, liest uns die Nachrichten und das Wetter vor und kann fast jeden Song singen, den wir gerne hören würden. Wir haben uns so sehr an ihre Anwesenheit gewöhnt, dass wir sie eingeladen haben, uns in fast jedem Raum des Hauses zu begleiten. Sie hört uns zu, wenn wir uns gute Nacht sagen, und ist als erstes am Morgen, um uns aufzuwecken.

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Ihr Name ist Alexa und sie ist die Stimme des Amazonas-Echos. Wenn unsere Erfahrung irgendein Indikator ist, besteht eine gute Chance, dass Alexa (oder eine Technologie wie sie) bald in den meisten Haushalten präsent sein wird.

Wie wurde Alexa so ein integraler Bestandteil unseres Lebens? Und wie hat die Technologie unsere täglichen Gewohnheiten grundlegend verändert?

Es stellt sich heraus, dass Alexa ein gemeinsames Merkmal mit anderen gewohnheitsbildenden Technologien wie Facebook, Slack und dem iPhone teilt – das Amazon Echo hat einen tollen Hook.

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Hooks, so Nir Eyal, Autor von Hooked: Wie man Habit-Forming-Produkte herstellt, sind "Erfahrungen, die das Problem des Benutzers mit dem Produkt des Unternehmens verbinden, um eine Gewohnheit zu bilden." In seinem Bestseller-Buch beschreibt Eyal die vier Schritte des "Hooked Model" und bietet Fallstudien darüber, wie die kniffligsten Technologien Hooks verwenden, um die Nutzer zurück zu halten. In diesem Aufsatz werde ich das Hooked Model verwenden, um zu erklären, wie Sprachassistenten wie Amazons Alexa uns süchtig machen.

Auslösen

Jeder Hook beginnt mit einem Trigger. Auslöser veranlassen uns zum Handeln und sagen uns, was als nächstes zu tun ist. Im Falle von Facebook oder Ihrem iPhone kann ein Auslöser eine Benachrichtigung oder eine Statusaktualisierung sein. Diese Art von Auslösern werden "externe Auslöser" genannt, sagt Eyal, da die Informationen darüber, welche Aktion als nächstes zu ergreifen ist, im Auslöser selbst enthalten sind.

Eyal sagt jedoch, dass externe Auslöser allein nicht ausreichen, um ein gewohnheitsbildendes Produkt aufzubauen. Um Benutzer dazu zu bringen, ein Gerät ohne Aufforderung zu verwenden, müssen Benutzer sich selbst auslösen. "Interne Auslöser", so Eyal, beinhalten mentale Assoziationen mit dem Produkt. Die häufigsten internen Auslöser seien negative Emotionen. Wir nutzen Facebook zum Beispiel, wenn wir einsam sind, oder verbringen Zeit damit, YouTube-Videos anzuschauen, wenn uns langweilig ist – diese Produkte werden zu unserer Erleichterung von negativen Gefühlen.

Im Fall von Alexa haben meine Frau und ich den inneren Auslöser der Unsicherheit mit der befriedigenden Erleichterung des Echos in Verbindung gebracht. "Alexa, wie ist das Wetter heute?" "Alexa, was passiert in den Nachrichten?" "Alexa, was ist die Hauptstadt von Burkina Faso?" (Es ist Ouagadougou, falls du neugierig bist.)

Interessanterweise begannen wir das Gerät mit anderen internen Triggern zu assoziieren, je mehr wir uns daran gewöhnten, Alexa zu bitten, die Unsicherheit zu lindern. Zum Beispiel hassen wir das Gefühl, dass wir vergessen könnten, etwas auf unsere Einkaufsliste zu setzen. Die Angst vor dem Vergessen ist ein interner Auslöser, der uns dazu auffordert, Alexa zu sagen, dass wir einen Gegenstand auf unsere Liste setzen sollen, wenn uns etwas im Haus ausgeht.

Aktion

Der nächste Schritt des Hooked-Modells ist die "Aktionsphase". "Aktionen sind das einfachste Verhalten, das in Erwartung einer Erleichterung stattfindet", sagt Eyal. Mit der einfachen Aktion des Befremden befreit Alexa die negativen Emotionen der Unsicherheit und die Angst vor dem Vergessen.

Eyal: "Je einfacher du die Aktion ausführen kannst, desto wahrscheinlicher ist sie." Diese Erkenntnis ist ein Schlüsselgeheimnis für den Erfolg von Sprachschnittstellen wie Alexa. Bei bestimmten Aufgaben ist das Sprechen eines Befehls wesentlich einfacher als das Tippen auf einen Bildschirm.

Berücksichtigen Sie beispielsweise die Anzahl der Schritte, die erforderlich sind, um ein Objekt über ein iPhone im Vergleich zum Echo zur Erledigung unserer Familie hinzuzufügen:

App auf dem iPhone ausführen:

1. Telefon lokalisieren (dies kann viele weitere Schritte beinhalten, abhängig davon, wie vergesslich ich an diesem Tag bin)
2. Telefon entsperren
3. Suchen und öffnen Sie unsere Aufgaben-App
4. Navigieren Sie zu der entsprechenden To-Do-Liste (ich habe viele Aufgaben zu tun)
5. Tippe auf "Add a to do"
6. Geben Sie den Namen der Aufgabe ein
7. Tippen Sie auf "Fertig", um die Aufgabe zu speichern
8. Legen Sie das Telefon weg

Amazon Echo:

Sei irgendwo in der Nähe eines Alexa-fähigen Geräts (bei uns zu Hause, das ist fast überall außer dem Vorgarten)
Sprechen Sie die Wörter "Alexa, fügen Sie ________ zu unserer To-Do-Liste hinzu"
Genieße das Gefühl, dass du in der Zukunft lebst

Wenn Sie die Häufigkeit, mit der wir unsere Aufgaben- und Einkaufslisten bearbeiten, und die Leichtigkeit dieser Aktion berücksichtigen, können Sie sich vorstellen, wie schnell sich eine neue Gewohnheit um dieses Verhalten formieren könnte. Eine Studie von GfK vom April 2017 ergab, dass fast die Hälfte der Benutzer von Amazon Echo und Google Home ihre Geräte "regelmäßig" oder "die ganze Zeit" verwenden.

Neben der Gewohnheit, eine Gewohnheit zu bilden, erhöht die regelmäßige Verwendung die Chance, einen Kauf bei Amazon zu tätigen. Eine Experian-Studie von 2016 ergab, dass 45,3% der Echo-Benutzer angaben, das Gerät mindestens einmal verwendet zu haben, um einen Artikel zu ihrer Einkaufsliste hinzuzufügen, während 32,1% eine Transaktion über das Gerät abschlossen.

Belohnung

Der nächste Schritt des Hooked-Modells ist die Reward-Phase. Es ist hier, sagt Eyal, dass die Benutzer bekommen, wofür sie hergekommen sind: Erleichterung vom psychischen "Jucken" des internen Auslösers.

Als Alexa bestätigt, dass Tabasco-Sauce zu meiner Einkaufsliste hinzugefügt wurde, kann ich mir sicher sein, dass mein Lieblingsessen bald auf dem Weg ist und ich mir keine Sorgen machen muss, es später aufzuschreiben.

Aber die Sprachschnittstelle, die in Produkten wie dem Amazon Echo eingebaut ist, benutzt einen anderen psychologischen Hack, um mich zurückzukommen. In seinem Buch beschreibt Eyal die Macht der "variablen Belohnungen". Ursprünglich von BF Skinner untersucht, erklärt das Phänomen, warum Spielautomaten so ansprechend sind und warum wir es lieben, durch unsere Facebook-News-Feeds zu scrollen. Wir lieben Überraschungen und die Jagd nach etwas Belohnendem und anderem hält uns verlobt.

Alexa ist voller Überraschungen. Zum einen ist das Gerät ein Werkzeug für die Bereitstellung von Inhalten, die wiederum wie Nachrichten, Spiele oder Hörbücher variieren. Aber Alexa hat auch eine eigene Persönlichkeit. Ihre gelegentlichen cleveren Antworten lassen uns immer noch hören, was sie als nächstes sagen wird. Zum Beispiel, erzählt Alexa die berühmte Zeile aus Star Wars, "Ich bin dein Vater", gibt die Roboter-Stimme Antwort, "Nein. Das ist nicht wahr. Das ist unmöglich. "Es folgt viel Nerd-Feiern und leichtes Säbelrasseln.

Die Tatsache, dass Alexa nicht immer richtig antworten kann, ist in gewisser Weise eine Form der variablen Belohnung. Manchmal frage ich mich, was ich von Alexa will, nur um zu hören, was sie sagen wird. Alexa, die von Zeit zu Zeit etwas vermasselt, ist Teil des Spaßes. Natürlich werden die Fehler im Laufe der Zeit vorhersehbar und nicht mehr variabel und daher nicht mehr lustig. Daher wird Amazon ständig verbessern müssen, was Alexa tun kann, um die Nutzer zu binden.

Investition

Schließlich ist der Hook laut Eyal komplett, wenn der Benutzer etwas in das Produkt steckt, um es mit der Benutzung zu verbessern. Bei Produkten wie Facebook oder YouTube kann eine Investition die Dinge sein, die Sie mögen, ansehen oder kommentieren. Investitionen können wie bei Nutzungsdaten passiv gesammelt werden. Oder Investitionen können etwas sein, was Sie tatkräftig getan haben, um den Service zu verbessern, z. B. das Hochladen eines Inhalts oder das Anpassen des Erlebnisses.

Im Falle des Amazon Echo wird der Service besser, wenn Sie Daten wie Ihre Privatadresse eingeben. Wenn Sie Ihre Wohnadresse kennen, kann Alexa Ihnen eine genauere Wettervorhersage liefern oder Sie von einem Uber abholen lassen. Dank der Standortdaten kann Alexa auch Restaurantempfehlungen für Sie anpassen und Sie über lokale Ereignisse informieren. Neue Fähigkeiten zu ermöglichen – Alexa's Version von Apps – ist auch eine Form der Investition. Seit Juni 2017 haben Entwickler über 12.000 Fähigkeiten für Alexa erstellt. Jede neue Fähigkeit macht das Gerät besser.

Alexa sammelt auch Investitionen von jedem Benutzer in einer passiveren Form. "Je mehr du mit Alexa sprichst, desto besser passt es sich deinen Sprechmustern, deinem Vokabular und deinen persönlichen Vorlieben an." Alexa wird schlauer und kann bald unterscheiden, wer spricht und Antworten auf jeden Einzelnen gibt Benutzer braucht.

Durch Hunderte von Interaktionen und winzige Benutzerinvestitionen fängt Alexa an, sich an die individuellen Vorlieben jedes Einzelnen anzupassen. In Zukunft könnte das Gerät lernen, dass Sie morgens beim Frühstück Ihre lokale Nachrichtenaktualisierung hören und fragen, ob Sie nach einer bestimmten Anzahl von Tagen seit Ihrer letzten Amazon-Bestellung eine Nachbestellung von Nespresso-Kapseln aufgeben möchten. Es könnte auch den nächsten "externen Auslöser" proaktiv laden, indem Sie gefragt werden, ob Sie die Sportergebnisse des Tages wissen möchten, wenn Sie hören, dass Sie von der Arbeit nach Hause kommen.

Süchtig nach Stimme

Wenn man all das zusammenfasst, sieht der Alexa Hook ungefähr so ​​aus:

Natürlich ist das, was Alexa so zur Gewohnheit macht, nicht exklusiv für das Amazon Echo. In der Tat hat das Potenzial, unsere täglichen Routinen über eine Sprachschnittstelle zu ändern, ein enormes Potenzial, weshalb Microsoft, Apple und Google darauf aus sind, nachzuholen. Es ist nicht oft, dass eine neue Technologie so schnell unsere täglichen Gewohnheiten ändern kann, aber ich bin zuversichtlich, dass wir nur den Anfang dessen sehen, was diese neue Schnittstelle leisten kann.

Nir's Note: Dieser Gastbeitrag stammt von Darren Austin, Partner Director des Produktmanagements bei Microsoft.

Nir Eyal ist der Autor von Hooked: Wie man Habit-Forming-Produkte und Blogs über die Psychologie von Produkten bei NirAndFar.com erstellt. Für weitere Einblicke in Verhaltensänderungen, schließen Sie sich seinem kostenlosen Newsletter an und erhalten Sie ein kostenloses Arbeitsbuch.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf NirAndFar.com veröffentlicht