Es ist allgemein bekannt, dass Menschen Angst haben, Dinge zu verlieren: Sie wollen alte Pullover nicht loslassen, selbst wenn sie nie mehr getragen werden; sie wollen nicht aus Beziehungen herauskommen, auch wenn sie nicht mehr glücklich sind; Sie verkaufen nicht einmal ihre verlierenden Aktien auf dem Markt. Vielleicht ist es ein Teil eines sozialen Tieres, dass wir Bindungen an unsere Umwelt bilden, aber das Ausmaß und die Geschwindigkeit der Bindung ist unglaublich schnell.
Eines der ersten Experimente im "Endowment-Effekt" (später auch als "Status-Quo-Bias" bezeichnet) wurde in den frühen 80er Jahren durchgeführt. Zwei Teilnehmergruppen wurden gebeten, ins Labor zu kommen. Sie wurden gebeten, in zwei getrennten Räumen zu sitzen. Die Teilnehmer der ersten Gruppe erhielten einen Becher. Mit anderen Worten, der Experimentator gab jeder Person einen Becher und sagte ihnen, dass sie jetzt den Becher besäßen. Den Teilnehmern im zweiten Raum wurde jedoch nur der Becher gezeigt. Der Experimentator im zweiten Raum stand mit der Tasse in den Händen vor dem Zimmer und gab sie nicht an die Probanden. Die Teilnehmer wurden jedoch gebeten, den Gegenstand zu inspizieren. Der Becher hatte übrigens die Insignien des Colleges.
Die Teilnehmer beider Räume erhielten Entscheidungsbögen und wurden gebeten, den Wert anzugeben, zu dem sie den Becher verkaufen oder kaufen würden. Ein begabtes Subjekt, mit der Tasse in seinen Händen, würde einen "Verkaufspreis" melden: Ich würde 5 Dollar verlangen, um den Becher zu verkaufen (Bereitschaft zu akzeptieren). Die zweite Gruppe würde "Kauf" -Preise melden: Ich würde 5 Dollar für den Becher bezahlen (dh Kaufbereitschaft).
Endowment-Effekt ist der Unterschied zwischen Akzeptanzbereitschaft und Kaufbereitschaft. In der ersten Studie lag der durchschnittliche Preis für Verkäufer bei 5,78 USD, und der durchschnittliche Preis, den Käufer zahlen wollten, betrug 2,21 USD.
Warum gibt es einen Unterschied, wenn der Becher ein Objekt ist, das auf dem freien Markt erworben werden kann? Wenn Menschen, die Dinge besitzen, Schwierigkeiten haben, ihre Besitztümer loszulassen, wie werden wir dann in der Wirtschaft handeln? Der Austausch von Waren und Dienstleistungen wäre schwer zu erreichen, wenn es eine solche Diskrepanz zwischen Zahlungs- und Zahlungsbereitschaft gibt.
Eine der ersten Reaktionen auf die von mir soeben beschriebene Endowment-Effekt-Studie kam von denen, die vorschlugen, dass es der Gebrauch eines College-Bechers gewesen sein muss, der den Preisunterschied verursacht hat. Versuchspersonen, die mit der Tasse ausgestattet waren, mußten, so die Forscher, einen Eigensinn auf das Objekt gebildet haben, der über den Marktpreis hinausgeht, da der Becher einen "sentimentalen Wert" hatte.
Um das Sentimentalitätsproblem zu lindern, führten die Forscher die gleiche Studie durch, diesmal mit Stiften. Nur Standardausgaben, die jeder im Laden kaufen kann. Sie setzten sogar die Preisaufkleber auf die Stifte (es sagte 3,98 $), so dass die zwei Gruppen von Themen keine Informationsasymmetrie bezüglich hatten, was der Marktpreis sein würde.
Und der Endowment-Effekt blieb. Der Unterschied wurde in einigen Behandlungen kleiner, aber es war immer noch da. Diejenigen, denen man anfangs Stifte gab, wollten sich nicht von ihren Stiften trennen (natürlich gegen Dollars); und diejenigen, die nicht mit Stiften anfingen, wollten nicht so viel für sie bezahlen.
Weitere Studien variierten das experimentelle Design, indem sie den Einkommenseffekt beseitigten (im Falle, dass Probanden mit Bechern ihren Wohlstand in der Gesellschaft vergrößerten und dies der Grund war, warum sie in der Lage waren, die Güter zu behalten); indem man Sentimentalität linderte (einige Tests verwendeten einfache Zeichen anstelle von Tassen); durch Beseitigung unvollständiger Wertangaben (über Preisaufkleber); indem Sie das Spiel wiederholen (um zu sehen, ob etwas über den Marktpreis von Waren gelernt wurde); und so weiter und so fort.
Nach etwa einem Jahrzehnt des Testens, wenn nicht mehr, entschieden die Ökonomen, dass das Phänomen, das als Endowment-Effekt bezeichnet wird, tatsächlich robust ist. Und was ist die Psychologie dahinter? Alle Studien weisen auf eine Erklärung hin: Schmerz des Verlierens.
Vielleicht ist dies der Grund, warum Verkäufer, wenn wir in einen Laden gehen, möchten, dass wir das Produkt halten, oder sie schlagen vor, dass wir es einfach anprobieren. Vielleicht gibt es deshalb all diese kostenlosen Rückgaberechte, weil sie wissen, dass sobald wir das Gefühl haben, dass wir das Produkt besitzen, sich das Zubehör sofort bildet und der Preis, den wir für das Produkt benötigen, etwas höher sein wird als das Marktpreis. Also werden wir es am Ende behalten.
Verlustaversion ist aus ökonomischer Sicht nicht rational; aber der "Schmerz des Verlierens" könnte negative Dollars mit sich bringen. Wenn wir, wenn wir einen Becher aufgeben müssen, nicht verlieren, was wir verlieren, ist nicht nur der Becher, sondern auch etwas mehr, als dass es Sinn macht, dass die Leute höhere Preise für das, was sie besitzen, verlangen.
Ich frage mich, wie die Forscher diesen "Schmerz des Verlierens" quantifizieren oder messen werden. Ich frage mich auch, ob dieser Verlustschmerz ein Artefakt der Konsumkultur ist, in der wir aufgewachsen sind, und ob Gesellschaften, die nicht davon ausgehen, dass "so viele Güter und Dienstleistungen möglich sind", ähnliche Merkmale aufweisen werden.
