Starke Trends erzeugen stärkere Kritiker, so das Sprichwort.
Und kein Trend ist stärker in der Konsumwelt als die ökologische / all-natürliche / organische Bewegung. Mehr denn je fordern Verbraucher heute, dass ihre Produkte biologisch sind, dass ihre Kaffeebohnen ethisch hergestellt werden und dass ihre Geschirrspülmittel frei von Chemikalien sind. Selbst Produkte, die in keiner Weise einnehmbar sind, wie beispielsweise Katzenstreu oder Plastikbehälter, müssen einer lockeren Definition von "all-natürlich" und "umweltfreundlich" entsprechen.
Und Marken drängen darauf, diese neue und wachsende Verbrauchergruppe anzusprechen. Die siebte Generation, Hersteller von umweltfreundlichen Haus- und Körperpflegeprodukten, wurde kürzlich von der Konsumgüter-Mega-Company Unilever gekauft. Annie's Homegrown – bekannt für seine Bio-Mac- und Käseprodukte – wurde 2014 von General Mills gekauft. Applegate Farms, Hersteller von biologischen und natürlichen Fleischprodukten, wurde letztes Jahr an Hormel verkauft. Und das ist nur um ein paar solcher Akquisitionen zu nennen.
Aber nicht alle Verbraucher kaufen in die Begeisterung – vor allem Männer. Stur wie sie sind, sind Männer weniger von der umweltfreundlichen Bewegung als ihre weiblichen Kollegen verlockt.
Warum halten Männer immer noch aus? Und wie können Marken diese umsetzen? Eine neue Studie unter der Leitung von Dr. Aaron Brough, die in der Dezember 2016 Ausgabe des Journal of Consumer Research erscheint, beleuchtet diese interessante (wenn nicht gar überraschende) Geschlechtertrennung.
Dr. Brough und seine Kollegen stellten die Hypothese auf, dass der Grund, warum Frauen eher natürliche Produkte kaufen, ebenso viel mit einer tief verwurzelten gesellschaftlichen Verbindung zwischen dem Kauf von Grün und Weiblichkeit zu tun hat wie mit personalen Unterschieden zwischen den Geschlechtern.
Zum Beispiel wurden die Teilnehmer in einer ihrer Studien gebeten, die Männlichkeit von Menschen zu beurteilen, die sich umweltbewusst verhalten. Sie fanden heraus, dass sowohl Männer als auch Frauen in Bezug auf umweltfreundliches Verhalten als weniger männlich beurteilt wurden (z. B. Einkaufen mit einer wiederverwendbaren Stofftasche).
Den Forschern zufolge gibt es ein gesellschaftliches Stigma, das Männer und grüne Verhaltensweisen umgibt, die "Männer davon abhalten, sich umweltbewusst zu verhalten, insbesondere wenn sie motiviert sind, ein Macho-Image aufrechtzuerhalten und nicht stereotypisiert werden wollen."
Nach Meinung von Dr. Brough und seinen Mitarbeitern könnte es jedoch sein, dass dieser fehlgeleitete Machismo Abhilfe schafft. Wenn Männlichkeit der Männer bestätigt wird, werden sie empfänglicher für den Kauf von Grün.
In einer Folgestudie haben Dr. Brough und seine Kollegen eine Gruppe von Männern gebeten, einen Absatz darüber zu schreiben, was sie am Tag zuvor getan haben. Einige dieser Männer wurden dazu gebracht zu glauben, dass ihr Schreiben "stark maskuline" Empfindungen vermittelt, während andere kein Feedback erhielten. In einer scheinbar nicht damit zusammenhängenden Aufgabe baten die Forscher dann dieselben Männer, etwas über einen rein natürlichen Haushaltsreiniger zu lesen und zu bewerten, wie wahrscheinlich es wäre, das Produkt zu kaufen. Sie fanden heraus, dass Männer, die die Männlichkeitsbejahung erhalten hatten (dh diejenigen, denen man sagte, dass sie stark maskulin seien), eher das grüne Produkt kauften als diejenigen, die keine Rückmeldung über die Schreibaufgabe erhielten.
Mit anderen Worten, Männer zu fühlen, als wären sie bereits "Macho", befreit sie von der Verpflichtung, ihre Männlichkeit zu signalisieren.
Was bedeutet das für Marken und Konsumenten?
Zum einen deutet dies darauf hin, dass Männer, die umweltfreundliche Initiativen unterstützen, die männlichsten von allen sind. Darüber hinaus schlägt die Studie einen klaren Aktionsplan für Marken vor, die das natürliche Käufersegment ansprechen wollen, ohne ihre männlichen Kunden zu verprellen: Sie müssen ihre Produkte als umweltfreundlich und ganz natürlich präsentieren und gleichzeitig eine männliche Identität subtil behaupten (z , durch Verpackung, Messaging, etc.). Ein empfindliches Gleichgewicht, ja, aber Gewinn erwartet Marken, die die Kluft erfolgreich überbrücken können.
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