Warum Käufer häufige Preisänderungen hassen

Bis vor kurzem änderten die meisten Unternehmen ihre Preise ein- oder zweimal im Jahr, meist beim Druck neuer Kataloge. Noch vor einem Jahrzehnt änderten selbst hochkarätige Online-Händler wie Amazon ihre Preise nicht allzu sehr. In einer Studie analysierten beispielsweise die Marketingwissenschaftler Mark Bergen, Robert Kauffman und Dongwon Lee Buchpreise für Amazon über einen Zeitraum von 449 Tagen in den Jahren 2003 und 2004. Sie fanden heraus, dass sich der Preis eines Buches durchschnittlich alle 222 Tage auf der Website änderte . Mit anderen Worten, Amazon änderte seine Preise nur einmal alle 7 1/2 Monate.

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Wie sich die Dinge seither verändert haben! Heutzutage verwenden viele Unternehmen eine Preisoptimierungssoftware, die Informationen über ihre internen Kosten mit Datenpunkten über Präferenzen und Kaufmuster ihrer Kunden verbindet. Ein Großteil dieser Daten befindet sich in der Cloud und wird mit ausgeklügelter Software analysiert. Darüber hinaus haben Unternehmen begonnen, dynamische Preise zu übernehmen. Diese Methoden berechnen die besten Preise, die in Echtzeit berechnet werden, je nachdem, wie viele Kunden kaufen, welche Wettbewerber eine Gebühr erheben und wie andere Marktvariablen. Da die Preisentscheidungen durch Algorithmen getroffen werden und Menschen vollständig ausschließen, können Unternehmen theoretisch die Preise jede Sekunde ändern, wenn sie dazu geneigt sind. Um diesem Brand noch zusätzlichen Treibstoff zuzuführen, wurden in den letzten Jahren auch kurzfristige Preisaktionen, Flashverkäufe und Tagesgeschäfte sehr populär. Die Kosten für Preisänderungen (oder was Ökonomen als "Menükosten" bezeichnen) sind weiter gesunken.

Es ist also nicht verwunderlich, dass alle, vom Kino über Disney World bis hin zu Restaurants, ihre Preise immer häufiger ändern. Ganz zu schweigen von Fluggesellschaften und Hotels, die sich seit Jahrzehnten auf häufige Preisänderungen als Teil ihrer Geschäftsmodelle verlassen. Selbst auf Websites von Amazon und anderen Online-Händlern ist es heute üblich, dass sich die Preise mehrmals am Tag ändern.

Aber ist das eine gute Sache? In einem Artikel von HBR.org im letzten Jahr habe ich darüber geschrieben, warum eine Änderung der Preise zu oft nicht unbedingt vorteilhaft für Unternehmen ist. Eine Sache, die ich in diesem Artikel angesprochen habe, war, dass die Verbraucher häufige Preisänderungen hassen. In diesem Blogbeitrag möchte ich näher auf dieses Thema eingehen und die Gründe dafür untersuchen.

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Häufig wechselnde Preise sind undurchsichtig und die Verbraucher finden es schwierig, einen Referenzpreis zu bilden.

Wenn Verbraucher im Laufe der Zeit ein Produkt kaufen, werden sie mit ihren Preisen vertraut. Jedes Mal, wenn sie über Anzeigen, soziale Medien usw. einkaufen, lesen oder über Preise hören, lernen sie. Im Laufe der Zeit bilden sie einen "Referenzpreis" für das Produkt im Kopf oder was sein normaler Preis sein soll.

Dieser Prozess wird gestört, wenn sich der Preis eines Produkts ständig ändert und in einem großen Bereich schwankt. Aufgrund der Volatilität fällt es vielen Menschen schwer, den Referenzpreis festzulegen. Preistransparenz ist verloren, und sie haben Schwierigkeiten zu verstehen, was die Preisänderungen antreibt und ob diese Änderungen sinnvoll sind.

Ihre Kaufentscheidung wird kompliziert.

Quelle: Halber Preis von Michael Summers Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Unter normalen Umständen verwenden Verbraucher beim Kauf von Gegenständen des täglichen Bedarfs einen relativ einfachen Kaufprozess. Zuerst schauen sie auf den Preis des Artikels, und dann denken sie an den Referenzpreis, den sie bereits im Kopf haben, um abzuschätzen, ob es billig oder teuer ist. Basierend auf dieser Bewertung kaufen sie entweder den Artikel oder gehen weg.

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Wenn sich die Preise jedoch häufig ändern, wird dieser Prozess für die Verbraucher unendlich komplexer. Jetzt ist der Referenzpreis nicht mehr leicht verfügbar. Wenn Sie also entscheiden, ob Sie kaufen, muss die Person an verschiedenen Orten suchen, versuchen, sich daran zu erinnern, was sie das letzte Mal bezahlt haben, prüfen, wann sich der Preis geändert hat und wie viel und so weiter. Was ein gewöhnlicher, direkter 10-Sekunden-Prozess hätte sein sollen, ist jetzt sehr kompliziert und lästig geworden.

Die Folge: Sie verzögern den Kauf.

In einer komplizierten Kaufsituation wechseln die Konsumenten in die Art des Fragens: "Soll ich jetzt kaufen oder sollte ich bis später warten?" Sie wissen nicht, wann sie abdrücken sollen. Selbst wenn die Preise gefallen sind, werden sie zum Beispiel darauf warten, dass die Preise noch weiter sinken, und schließlich verpassen, was sehr viel gewesen wäre. Ist dir das in letzter Zeit passiert?

Die Forschung in der Verbraucherpsychologie zeigt, dass viele Menschen, wenn Entscheidungen komplex werden, die Entscheidung verzögern oder sich ganz zurückziehen. Wenn zum Beispiel der Preis einer Jacke, einer Handtasche oder eines Paares Schuhe mehrmals täglich auf der Website eines Online-Händlers auf und ab geht, ist die beste Option für viele, einfach den Kauf abzubrechen und zu verschieben. Das folgende Beispiel aus einer AP-Nachrichtengeschichte illustriert dies perfekt:

Aisha Senior, die kürzlich den Preis für einen Mantel, den sie wollte, beobachtet hat, stieg und fiel mehrmals innerhalb von sechs Stunden auf Amazon.com zwischen 110 und 139 Dollar. Sie war so frustriert von den Preisschwankungen, dass sie den Mantel auf der Baustelle überhaupt nicht kaufte. "Es ist definitiv nervig", sagte Senior, der in New Haven, Connecticut lebt. "Was genau macht es rauf und runter?"

Sie fixieren die Preise und ignorieren die anderen Funktionen des Produkts.

Eine weitere Folge der sich ständig ändernden Preise ist, dass sie die Aufmerksamkeit des Verbrauchers von den Eigenschaften des Produkts auf seinen Preis verlagert. Wie der Wirtschaftsexperte Julio Rotemberg feststellte, "verwenden die Verbraucher nominale Preisänderungen als Auslöser für Überlegungen darüber, ob die Produzenten fair sind oder nicht." Wir sind darauf angewiesen, auf sich verändernde Stimuli zu achten und diejenigen zu ignorieren, die stabil bleiben. Wenn also die Preise ständig schwanken, aber die anderen Eigenschaften des Produkts sich nicht ändern, wenden sich die Verbraucher natürlich von den funktionalen und den erfahrungsmäßigen Aspekten des Produkts ab und richten ihre Aufmerksamkeit auf den Preis.

Quelle: Shopping Queen von Marcus Kohler Flickr lizenziert unter CC BY 2.0

Nirgends ist dieses Phänomen auf dem Markt deutlicher als in Möbelhäusern. In dieser Branche haben sich Vermarkter in den letzten Jahren auf konstante Verkäufe verlassen. Bevor dieser Trend begann, basierten Möbelkäufer ihre Kaufentscheidung auf Faktoren wie Qualität, Haltbarkeit und Markenreputation der Möbel. Aber heutzutage, beeinflusst durch den ständigen Hype des Verkaufs, neigen viele Möbelkäufer dazu, sich viel mehr auf den Preis zu konzentrieren.

Was passiert, wenn die Leute den Preis zu hoch gewichten? Sie enden oft mit minderwertigen Produkten oder Dienstleistungen, die ihnen Kummer bereiten, anstatt ihnen Glück zu schenken. Anstatt einmal etwas zu kaufen und es für lange Zeit zu benutzen, müssen sie immer wieder minderwertige Sachen ersetzen.

Fazit

Für Kunden sind Preise, die sich zu oft ändern, wie flackernde Ampeln. Sie verwirren, sie frustrieren, sie ärgern, und sie halten Kunden auf, wenn sie einkaufen wollen.

Es sieht nicht danach aus, dass die Unternehmen die Geschwindigkeit ihrer Preisänderungen in absehbarer Zeit verlangsamen werden. In meinem nächsten Beitrag werde ich untersuchen, wie Verbraucher mit dieser konstanten Preisschwankung umgehen und dennoch gute Kaufentscheidungen treffen können.

Über mich

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.