Wie eine Videobotschaft Emotionen auslöst und Antworten auslöst

Fast jeden Tag werden wir daran erinnert, dass unsere Welt, ihre Menschen und ihre Kreaturen unsere Hilfe brauchen. Wohltätigkeitsorganisationen, deren Missionen diese Bedürfnisse erfüllen, erreichen unsere Aufmerksamkeit, engagieren uns in ihren Programmen und gewinnen unsere Unterstützung.

Die meisten dieser Kampagnen erreichen ihre Ziele nicht. Ja, ihre Geschichten beschreiben herzzerreißende Bedürfnisse. Und die von ihnen verwendeten Bilder zeigen Bedingungen, die wir nicht akzeptieren können. Während diese Elemente jedoch emotionale Beschreibungen von Problemen darstellen, erzeugen sie nicht die Reaktion, die die Organisationen benötigen, um sie zu lösen.

Ein Grund, warum viele Kampagnen scheitern, ist ihre Verwendung von negativen Emotionen. Ihre Strategie besteht darin, die Sympathie der Zuschauer für die Leidenden zu wecken und sie dann um Hilfe zu bitten. Negative Emotionen sind nur dann wirksam, wenn Menschen eine direkte Verbindung zwischen dem Ergreifen von Maßnahmen (dh dem Senden von Geld) und der Lösung des Problems sehen. Da die meisten Organisationen Jahr für Jahr Spendensammlungen aufrufen, sehen die Menschen nicht, dass ihre Beiträge greifbare Ergebnisse bringen.

Das Geheimnis, um Emotionen in der Werbung effektiv zu nutzen, besteht darin, die Botschaft so zu strukturieren, dass sie die gewünschte Spendenaktion fördert und gleichzeitig kommuniziert, dass diese Mittel tatsächlich einen Unterschied machen. Das ist schwer zu tun.

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Eine kürzlich durchgeführte Kampagne ist jedoch ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Geschichtenerzählen-Komponenten zu emotionsverursachender Kommunikation geformt werden können, die strukturiert ist, um Handlungen anzuregen.

Am 19. August haben die Stiftung der Vereinten Nationen und Partnerorganisationen * eine neue globale Kampagne für den Welttag der humanitären Hilfe gestartet. Die Kampagne "The World Needs More", die von der Werbeagentur Leo Burnett New York ins Leben gerufen wurde, präsentiert ein einzigartiges Programm mit Hashtags und sozialen Medien, um Spenden zur Unterstützung der UN-Stiftung für Menschen in Not zu sammeln.

Werfen Sie einen Blick auf das 60-Sekunden-Video, in dem der Welttag der humanitären Hilfe vorgestellt wird, bevor Sie die folgende Analyse lesen. Um zu sehen, klicken Sie HIER.

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Lächeln und positive Beziehungen mit Bezugspersonen

Was diese Werbung auszeichnet, ist ihre erhebende Botschaft. Die Brillanz dieser positiven emotionalen Herangehensweise ist, dass sie implizit Wärme und Projektkompetenz kommuniziert.

Psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Wahrnehmung von Wärme und Kompetenz zwei der wichtigsten Faktoren sind, die unsere Urteile über Menschen und Organisationen bestimmen. Darüber hinaus zeigen Studien, dass, wenn ein hohes Maß an Wärme und Kompetenz zusammen wahrgenommen werden, sie mit aktiven Verhaltensreaktionen wie Helfen verbunden sind.

Wärme wird von der ersten Vignette und im gesamten Werbespot kommuniziert, indem das emotionale Wohlbefinden gezeigt wird, das sich aus der Sorge um die Bedürftigen und der Verbesserung der physischen Bedingungen ergibt, in denen sie leben. Hier sind Beispiele:

Freudige Antwort auf die Verteilung der Hilfspakete

Das positive nonverbale Verhalten, das in der Werbung gezeigt wird (zB Kopf- und Körperbewegungen, Augenkontakt und Lächeln), bewirkt, dass sich die Zuschauer mehr mit der Botschaft verbunden fühlen und Gefühle von Glück und Wärme erfahren. Diese Emotionen prägen die allgemeinen Einstellungen. Wahrgenommene Wärme bestimmt das Urteil über Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit, Empathie und Freundlichkeit. Sie basieren auf unserem evolutionären Bedürfnis, Freund gegen Feind zu identifizieren.

Wahrnehmungen von Wärme werden noch stärker, wenn sie mit Urteilen kombiniert werden, die die Organisation besitzt, um die positive Vision, die sie in einem Werbespot präsentiert, tatsächlich zu schaffen.

In diesem Werbespot wird Kompetenz durch den allgemeinen Fokus darauf vermittelt, wie das Leben aussieht, wenn Bedürfnisse befriedigt werden. Diese Wahrnehmung wird durch spezifische nonverbale Bilder verstärkt.

Die Visuals zeigen Menschen mit Intelligenz, Wirksamkeit und Können, die diese Lösungen durchführen können.

Mitglieder des Hilfsteams hören ihrem Anführer zu

Ein weiteres lebenswichtiges Element, das Wärme und Kompetenz vermittelt, ist der Musiktitel des Werbespots. Musik hat eine außerordentliche Kraft, Emotionen hervorzurufen, weil wir sie direkt erfahren, ohne sie vorher kognitiv zu verarbeiten. Die Musiknoten des Werbespots sind erhebend, was die Wahrnehmung von Wärme verstärkt. Sein Fortschreiten in Rhythmus und Struktur weist auf Bewegung und Fortschritt hin, die mit Kompetenz verbunden sind. Die Zunahme von Musikintensität und Lautstärke im gesamten Werbespot erhöht die emotionale Erfahrung der Zuschauer.

Retter, die Erfolg feiern

Der Erfolg jeder Kampagne hängt neben der Kommunikation von vielen Faktoren ab. In diesem Fall würden beispielsweise negative Einstellungen gegenüber den Vereinten Nationen die Reaktion der Zuschauer beeinträchtigen. Abgesehen von solchen unkontrollierbaren Faktoren ist der Werbespot des World Humanitarian Day jedoch auf einer emotionalen Grundlage aufgebaut, die weit tiefer geht als bei den meisten anderen Hilfs- und Wohltätigkeitskampagnen.

Mit dieser Diskussion von Emotionen frisch in Ihrem Kopf, werfen Sie einen Blick auf "The World Needs More__" Werbung … und genießen. Klick hier.

* Die Kampagne ist eine Zusammenarbeit zwischen der UN-Stiftung, dem UN-Entwicklungsprogramm, dem Büro der Vereinten Nationen für die Koordinierung humanitärer Angelegenheiten, dem Internationalen Rat der Freiwilligen Agenturen und der Werbeagentur Leo Burnett New York.

© 2013 Peter Noel Murray, Ph.D.